1、引言

    隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)已不再孤立地存在于市場中，而是與新老客戶、合作者、競爭對手等利益相關(guān)者一起“嵌入”在復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)之中。同時，在社會網(wǎng)絡(luò)視角下，營銷中單純的交易關(guān)系延伸至帶有“信息”和“人情”作用的社會關(guān)系，而客戶與企業(yè)也不再是單純的雙邊關(guān)系，而是同時處于一個立體的、動態(tài)的社會網(wǎng)絡(luò)之中�？蛻糇鳛槠髽I(yè)的重要利潤來源和資產(chǎn)，它的獲取和擁有是決定企業(yè)成敗的重要因素。

2、社會網(wǎng)絡(luò)理論概述

    社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的思想最早發(fā)端于20世紀(jì)30年代對經(jīng)濟(jì)與社會關(guān)系的研究，長期以來被主要用于社會學(xué)問題的研究。隨后越來越多的理論和學(xué)科被引入社會網(wǎng)絡(luò)理論，如心理學(xué)、社會計量學(xué)、數(shù)學(xué)、人類學(xué)、概率論等，從而形成了一套系統(tǒng)的理論、方法和技術(shù)，成為一種重要的社會結(jié)構(gòu)研究方法。到20世紀(jì)90年代，社會網(wǎng)絡(luò)理論開始被廣泛應(yīng)用于企業(yè)研究領(lǐng)域。本文通過對“基于理論引入的社會網(wǎng)絡(luò)理論”和“本源的社會網(wǎng)絡(luò)理論”兩類社會網(wǎng)絡(luò)理論的分析，旨在研究在社會網(wǎng)絡(luò)下企業(yè)客戶獲取的策略。

    2.1 基于理論引入的社會網(wǎng)絡(luò)理論

    基于理論引入的社會網(wǎng)絡(luò)理論是指從其它學(xué)科借鑒并經(jīng)過發(fā)展的有關(guān)理論。其中，從數(shù)學(xué)學(xué)科引入的圖論的思想，是社會網(wǎng)絡(luò)理論研究的基礎(chǔ)；從心理學(xué)借鑒的理論包括社會平衡論和社會比較理論，這些理論廣泛應(yīng)用于企業(yè)、組織管理中。

    2.1.1 平衡論

    平衡論關(guān)注的是個體主動促進(jìn)其朋友之間聯(lián)結(jié)的一種傾向。簡單理解就是人們在人際交往過程中偏好平衡的關(guān)系，表現(xiàn)為相互性和傳遞性。例如，人們希望其友誼關(guān)系是相互的，并且希望自己的朋友們彼此之間也是朋友。

    2.1.2 社會比較理論

    社會比較理論探討當(dāng)人們在需要作出重要的評價或決定時，會有一種將自己與周圍同自身相似的其他人作比較的傾向；人們也更偏好同那些與自身在重要方面類似的人交往，即社會互動中的同質(zhì)性原則。

    2.2 本源的社會網(wǎng)絡(luò)理論

    本源的社會網(wǎng)絡(luò)理論是指構(gòu)成社會網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)及其聯(lián)系具有相似性、特質(zhì)性、異質(zhì)性等特征，具體表現(xiàn)為：強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)、結(jié)構(gòu)洞、社會資本理論、結(jié)構(gòu)對等理論等。

    2.2.1 強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)

    社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)通過聯(lián)結(jié)產(chǎn)生關(guān)系，聯(lián)結(jié)包括強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)，它們是網(wǎng)絡(luò)分析最基本的分析單位。人際網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)聯(lián)結(jié)一般建立在相似年齡、教育程度、職業(yè)、收入水平、社會地位等個體之間，這種聯(lián)結(jié)關(guān)系非常緊密，內(nèi)部的合作往往更容易建立信任，可靠性高。而弱聯(lián)結(jié)則是在群體之間發(fā)生的，這種聯(lián)結(jié)關(guān)系能夠充當(dāng)信息橋和交換者的作用，能把新消息、新發(fā)明、新知識帶入那些相對封閉的經(jīng)濟(jì)群體中，它趨向于將各個小團(tuán)體聯(lián)合起來，使其中的成員產(chǎn)生有組織的行動。

    2.2.2 結(jié)構(gòu)洞

    結(jié)構(gòu)洞概念來自美國學(xué)者Ronald Burt 的著作《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會結(jié)構(gòu)》。在社會網(wǎng)絡(luò)中，某個或某些個體與有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其它個體不發(fā)生直接聯(lián)系。無直接聯(lián)系或關(guān)系中斷的現(xiàn)象，稱作結(jié)構(gòu)洞。當(dāng)兩方的關(guān)系不緊密時，與雙方關(guān)系都很緊密的第三方就是一個洞結(jié)點(diǎn)，擁有信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。

    2.2.3 社會資本理論

    社會資本理論由法國社會學(xué)家Pierre Bourdieu 首先提出，其研究目的就在于通過對社會資本的研究來研究社會結(jié)構(gòu)。研究表明：個人所在的社會團(tuán)體越多、異質(zhì)性越強(qiáng)，其社會資本就越豐富，獲取資源的能力也越強(qiáng)。將這種思想應(yīng)用于企業(yè)，通過聯(lián)結(jié)攝取稀缺資源的能力就是企業(yè)的社會資本。而且主體擁有的結(jié)構(gòu)洞越多，具有的社會資本就越多。

    2.2.4 結(jié)構(gòu)對等理論

    在網(wǎng)絡(luò)中扮演著相似角色的兩個個體是結(jié)構(gòu)對等的關(guān)系。如果有兩個行動者A和B，他們在同一網(wǎng)絡(luò)中相對于其他行動者有著完全一樣的關(guān)系，因而可以被互相替代，在這個意義上他們就是結(jié)構(gòu)對等的，他們之間存在著很強(qiáng)的競爭關(guān)系。

3、社會網(wǎng)絡(luò)理論對企業(yè)客戶獲取的重要性

    3.1 社會網(wǎng)絡(luò)理論是企業(yè)構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)

    社會網(wǎng)絡(luò)理論是經(jīng)過長期發(fā)展和驗(yàn)證的綜合性科學(xué)理論，已經(jīng)用于許多領(lǐng)域的研究。例如，其從社會心理學(xué)引入的平衡論和社會比較理論，是建立在大量的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)上，對人的特性有比較權(quán)威的描述和研究，為企業(yè)客戶獲取提供了有力的依據(jù)。

    3.2 社會網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)獲取客戶的重要途徑

    企業(yè)“嵌入”相互聯(lián)系的社會網(wǎng)絡(luò)之中，可以攝取到廣闊而又稀缺的社會資源。社會網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)使結(jié)企業(yè)在從強(qiáng)聯(lián)結(jié)到弱聯(lián)結(jié)的拓展過程中，強(qiáng)聯(lián)結(jié)起到了中介和擔(dān)保的作用，減少了獲取資源的搜尋成本和交易成本；同時通過弱聯(lián)結(jié)和結(jié)構(gòu)洞，企業(yè)能夠在較短時間內(nèi)獲得并控制重要而稀缺的資源。

4、利用社會網(wǎng)絡(luò)理論獲取客戶的策略

    4.1 利用強(qiáng)聯(lián)結(jié)獲取客戶

    利用強(qiáng)聯(lián)結(jié)獲取新客戶的方式主要是在個人交際圈或者企業(yè)的現(xiàn)有客戶中通過介紹的方式獲取新客戶。例如：采用“人際關(guān)系網(wǎng)獲取法”通過拜訪自己接觸過的親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事等強(qiáng)關(guān)系獲取自己的客戶；采用“特定場所獲取法”通過加入目標(biāo)客戶社交圈來接觸并獲取目標(biāo)客戶；采用“客戶介紹獲取法”可以憑借老客戶的強(qiáng)關(guān)系獲取新客戶的信任等。

    4.2 利用弱聯(lián)結(jié)獲取客戶

    企業(yè)要保持并發(fā)展競爭優(yōu)勢，必須加強(qiáng)與集群外部網(wǎng)絡(luò)之間的弱聯(lián)結(jié)，獲取、保持這些客戶，最終促使其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的客戶。

    4.3 利用結(jié)構(gòu)洞獲取客戶

    企業(yè)或一些特定組織通過聯(lián)結(jié)其不同的、一定程度相互隔斷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)存在于這些不同組織或個體之間的結(jié)構(gòu)洞，從而為企業(yè)的成長提供不斷的資源。具體方式有：“中介機(jī)構(gòu)方式”，如信息咨詢機(jī)構(gòu)、科技中介機(jī)構(gòu)等；“俱樂部方式”，如中國企業(yè)家俱樂部等；“中心開花方式”，如知名學(xué)者、知名企業(yè)、明星代言等。

    4.4 利用社會資本理論獲取客戶

    依據(jù)社會資本理論，客戶資源可以被看作是一種存在于網(wǎng)絡(luò)中的社會資本，企業(yè)應(yīng)盡量拓展自身的社會網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性、增加網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞，從而積累豐富的社會資本。企業(yè)的社會資本投資可以體現(xiàn)為構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社會資本積累能夠增加關(guān)系的價值，進(jìn)一步維護(hù)和鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，企業(yè)在增加其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會資本時，要注重加強(qiáng)信任聯(lián)系、培養(yǎng)忠誠度、促進(jìn)溝通、增強(qiáng)合作等。

    4.5 利用結(jié)構(gòu)對等理論獲取客戶

    根據(jù)結(jié)構(gòu)對等理論，互為競爭對手的兩個人或者兩個企業(yè)，他們角色的相似程度往往很大，在競爭中一方很可能被另一方取代。也就是說，競爭對手的現(xiàn)有客戶很可能就是自己的潛在客戶，企業(yè)可以采用某種方式識別競爭對手的客戶并且“挖”過來，例如提供更優(yōu)惠的價格或服務(wù)，給予競爭對手不能提供的條件滿足客戶的需求等等。

5、結(jié)語

    本文以社會網(wǎng)絡(luò)理論為依據(jù)，提出了基于各個分理論的客戶獲取策略，這些策略在實(shí)際應(yīng)用過程中可以根據(jù)具體情況相互結(jié)合、互為補(bǔ)充，可以借助信息技術(shù)等手段進(jìn)行分析與研究。希望這些方法能起到一定的拋磚引玉作用。

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本文標(biāo)題：基于社會網(wǎng)絡(luò)下的企業(yè)客戶獲取策略研究

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