1 引言
作為電子商務(wù)的主要形式之一，網(wǎng)上C2C電子商務(wù)近年來在世界范圍內(nèi)得到了快速成長。根據(jù)Forrestr的調(diào)查，美國網(wǎng)上C2C市場的銷售額從2001年的84億美元增加至2004年的282億美元，到2007年達到543億美元。在中國，網(wǎng)上C2C市場的成長率也非常高。根據(jù)艾瑞咨詢(iresearch)發(fā)布的報告，中國在線C2C市場的銷售額從2001年的5100萬美元增加至2004年的4.34億美元，到2008年達到175億美元。
由于在線C2C交易的匿名性，網(wǎng)上C2C市場往往被認為比其它類型的電子市場更具風(fēng)險。研究發(fā)現(xiàn)消費者的感知風(fēng)險會顯著影響他們在網(wǎng)上C2C市場中的行為，包括購買行為和對第三方支付擔(dān)保服務(wù)的使用。感知風(fēng)險在網(wǎng)上市場中是一個非常重要的因素，但目前對網(wǎng)上C2C市場中消費者感知風(fēng)險的產(chǎn)生還沒有進行深入研究。在本研究中，我們通過基于Web的實驗系統(tǒng)，探討了網(wǎng)上C2C交易中感知風(fēng)險的影響因素。結(jié)果表明，網(wǎng)上C2C市場中消費者的感知風(fēng)險受到包括產(chǎn)品因素、買方因素和賣方因素等多種因素的影響。研究結(jié)果為在線市場和商家制定商業(yè)戰(zhàn)略提供了建議和指導(dǎo)。
2 文獻綜述
Cunningham從兩個方面對感知風(fēng)險進行定義：不確定性和后果。不確定性是指產(chǎn)生負面結(jié)果的可能性，后果是指負面結(jié)果的嚴重性。Stone和Gronhaug指出，感知風(fēng)險包括六個維度，即財務(wù)、績效、物理、心理，社會和時間風(fēng)險。近年來，國內(nèi)外一些學(xué)者將感知風(fēng)險的研究擴展至電子商務(wù)中，提出了電子商務(wù)中感知風(fēng)險的八個維度，包括經(jīng)濟風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。董大海等則通過因子分析得出消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的四個方面，包括網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險、個人隱私分險和假貨風(fēng)險。
對于網(wǎng)上購物中消費者感知風(fēng)險產(chǎn)生的影響因素，目前的研究包括：井淼等通過對有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險的影響因素包括網(wǎng)站因素、產(chǎn)品因素和消費者因素三大類。李寶玲和李琪認為網(wǎng)上消費者感知風(fēng)險的來源主要包括網(wǎng)上交易因素、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)站因素、配送服務(wù)和產(chǎn)品因素，并提出了減低感知風(fēng)險的相關(guān)策略。但目前這些研究都是針對B2C電子商務(wù)的。基于對電子商務(wù)和網(wǎng)上市場研究中關(guān)于感知風(fēng)險的文獻回顧，我們發(fā)現(xiàn)目前還沒有對網(wǎng)上C2C市場環(huán)境下感知風(fēng)險的產(chǎn)生進行深入研究。本文通過對網(wǎng)上C2C交易中感知風(fēng)險的產(chǎn)生及其影響因素的理論和實證分析，為在線市場的經(jīng)營和管理提供建議。
3 研究模型和假設(shè)
以往關(guān)于消費者行為的研究探討了感知風(fēng)險在購買中的作用。在網(wǎng)上交易中，感知風(fēng)險是買方對購買活動的不確定性和可能產(chǎn)生的不利后果的感知。本研究整合了多種因素從不同的角度去探討它們對C2C市場中購買者感知風(fēng)險的影響。
研究模型如圖1所示。
圖1 研究模型
3.1 感知風(fēng)險
感知風(fēng)險是在線交易中的一個重要因素，對交易者的活動具有重大的影響。感知風(fēng)險主要是指經(jīng)濟風(fēng)險，即由于在線交易中的欺詐行為造成財務(wù)損失的情況。
3.2 在線購買
風(fēng)險理論認為個體對風(fēng)險的感知影響其行為。人們在風(fēng)險感知高時會選擇風(fēng)險規(guī)避行為。由于網(wǎng)上欺詐等的存在，在線購物被認為是有潛在風(fēng)險的，而感知風(fēng)險會影響消費者的購買決策。以往的研究已經(jīng)證實感知風(fēng)險會影響消費者的在線購買意愿，而意愿是人類行為的直接決定因素。因此，在網(wǎng)上C2C市場中，交易者的購買行為受到感知風(fēng)險的影響。
假設(shè)1：網(wǎng)上C2C市場中交易者的購買行為與他的感知風(fēng)險負相關(guān)。對一次交易的感知風(fēng)險越高，交易者在線購買的可能性越小。
3.3 第三方支付擔(dān)保服務(wù)的使用
風(fēng)險理論認為，人們在對風(fēng)險的感知高時會傾向于規(guī)避風(fēng)險。在網(wǎng)上C2C市場中，有不同形式的降低風(fēng)險服務(wù)，最常用的是第三方支付擔(dān)保服務(wù)，它被eBay和淘寶等一些主要電子市場所采用。第三方支付擔(dān)保服務(wù)有助于消除或減少商業(yè)交易中的欺詐。不過，交易方需要為此支付費用。當(dāng)交易的感知風(fēng)險高時使用這類服務(wù)的預(yù)期效用也高。因此，當(dāng)感知風(fēng)險高時交易者更傾向于采用第三方支付擔(dān)保服務(wù)。
假設(shè)2：網(wǎng)上C2C市場中交易者對第三方支付擔(dān)保的采用與其感知風(fēng)險正相關(guān)。對一次交易的感知風(fēng)險越高，交易者采用支付擔(dān)保服務(wù)的可能性越大。
3.4 凈收益
感知風(fēng)險取決于潛在負面結(jié)果的嚴重性。研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險同樣受到正面結(jié)果的影響。正面結(jié)果數(shù)量的增加會減少感知風(fēng)險水平。在C2C市場中，一次交易的正面結(jié)果是購買此項產(chǎn)品的凈收益。如果凈收益高，買家就會認為這次購買并不很危險。
假設(shè)3：網(wǎng)上C2C市場中凈收益與買家的感知風(fēng)險負相關(guān)。凈收益越高，對交易的感知風(fēng)險就越低。
3.5 產(chǎn)品價格
產(chǎn)品最為重要的特征是其類型和價格。在C2C交易中，產(chǎn)品價格與感知風(fēng)險的后果層面相關(guān)，它代表了如果欺詐行為發(fā)生會造成對買家的潛在損失。產(chǎn)品價格同樣關(guān)系到不確定性方面，因為產(chǎn)品的價值越高，欺詐發(fā)生的可能性也越高。
假設(shè)4：網(wǎng)上C2C市場中產(chǎn)品價格與買家的感知風(fēng)險正相關(guān)。產(chǎn)品價格越高，對交易的感知風(fēng)險越高。
3.6 產(chǎn)品類型
Nelson將產(chǎn)品劃分為搜索型商品和體驗型商品兩類。就搜索型商品而言，消費者可以在購買之前對其品質(zhì)做出判斷，例如書籍和唱片。就體驗型商品而言，消費者只有在購買后才能清楚地了解其品質(zhì)，例如服裝和樂器。在線市場中，由于買賣雙方的空間分離，買方可以相對容易地評估搜索型商品，但難以評估體驗型商品。因此，對于搜索型商品和體驗型商品他們會有不同的風(fēng)險感知。
假設(shè)5：網(wǎng)上C2C市場中買方的感知風(fēng)險與產(chǎn)品類型有關(guān)。買家對體驗型商品的感知風(fēng)險比對搜索型商品的感知風(fēng)險更高。
3.7 賣家聲譽
一些主要的在線市場都采用了基于用戶反饋的網(wǎng)上聲譽系統(tǒng)。在網(wǎng)上C2C市場中，交易者的聲譽是通過他基于以往交易評價所獲得的累計信譽評分來反映。交易者通過良好的在線交易表現(xiàn)可以獲得高的聲譽。而網(wǎng)上聲譽對交易者取得他人的信任具有重大影響。較高的信任將大大降低網(wǎng)上交易的感知風(fēng)險。
假設(shè)6：網(wǎng)上C2C市場中，賣家的在線聲譽與買家的感知風(fēng)險負相關(guān)。賣家聲譽評分越高，買家對交易的感知風(fēng)險越低。
3.8 受騙經(jīng)歷
親身經(jīng)歷對人們的行動決策具有重要影響。以往的研究表明，滿意的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷會降低消費者的感知風(fēng)險，從而增加其未來購買意愿。類似地，網(wǎng)上市場中買家的受騙經(jīng)歷也會影響他的感知風(fēng)險。當(dāng)買家評估在C2C市場購買產(chǎn)品的風(fēng)險時，感知風(fēng)險的水平會受到他以往經(jīng)歷的影響。
假設(shè)7：網(wǎng)上C2C市場中，買家的受騙經(jīng)歷與其感知風(fēng)險正相關(guān)。受騙經(jīng)歷越多，對交易的感知風(fēng)險越高。
3.9 風(fēng)險態(tài)度
風(fēng)險態(tài)度是一個人對冒險行為的傾向，它是一種穩(wěn)定的個人特質(zhì)。風(fēng)險態(tài)度分為三類：風(fēng)險偏好、風(fēng)險中性和風(fēng)險厭惡。一些實證文獻表明，風(fēng)險態(tài)度會影響風(fēng)險感知。在網(wǎng)上C2C交易中，風(fēng)險偏好類型的消費者更容易關(guān)注正面結(jié)果，而較少注意負面后果。反之，風(fēng)險厭惡型的消費者更容易關(guān)注負面后果而忽略正面結(jié)果。
假設(shè)8：網(wǎng)上C2C市場中買方的風(fēng)險態(tài)度與他的感知風(fēng)險相關(guān)。買家越是厭惡風(fēng)險，對交易的感知風(fēng)險就越高。
4 研究方法
本研究采用一個基于Web的實驗系統(tǒng)模擬在線C2C市場的界面和交易過程。系統(tǒng)界面為參與實驗者提供多種信息，包括凈收益、產(chǎn)品類型、價格、賣家聲譽評分、市場欺詐率等。然后，他們被要求做出決定，是否進行交易以及是否使用第三方支付擔(dān)保服務(wù)。實驗過程非常近似于在C2C市場如eBay和淘寶上的真實購買。
4.1 因素的測量
研究模型里有9個因素。在線購買行為以離散值0和1來表示，0代表購買，1代表跳過。第三方支付擔(dān)保服務(wù)的采用以離散值0和1來表示，0代表不使用，1代表使用。交易者的風(fēng)險態(tài)度以8個問題來測量。產(chǎn)品價格、類型、凈收益和賣家聲譽評分由實驗系統(tǒng)控制和生成。產(chǎn)品價格控制在兩個水平，一種是大約100元，另一種是大約1000元。兩種類型的產(chǎn)品由實驗系統(tǒng)生成，并在界面上展示它們的圖像。0代表搜索型商品，1代表體驗型商品。搜索型商品包括電腦、數(shù)碼相機、CD播放器和打印機。體驗型商品包括服裝和鞋子。凈收益和聲譽評分是大于0的連續(xù)值。欺詐由實驗系統(tǒng)生成。買家的受騙經(jīng)歷由他在實驗中所經(jīng)受的欺詐次數(shù)來測量。買方對一次交易的感知風(fēng)險通過其對遭受欺詐的可能性和嚴重程度的估計來測量。
4.2 實驗參加者
實驗的參加者是國內(nèi)某重點大學(xué)的本科生和研究生。共有99名學(xué)生參與并完成了實驗。實驗參加者的背景信息如表1所示。
表1 實驗參加者的背景信息
4.3 數(shù)據(jù)收集
實驗系統(tǒng)為每個參加者分配了賬號和密碼。受試者登陸實驗系統(tǒng)以后，按照要求完成80次交易。80次交易中包括不同的產(chǎn)品價格、種類、凈收益、賣方聲譽。對于每一次交易，買方根據(jù)界面提供的信息，可以選擇按給定價格購買該產(chǎn)品或跳過，并說明他感知到的風(fēng)險程度。如果他決定購買這個產(chǎn)品，需指出是否使用第三方支付擔(dān)保服務(wù)。
4.4 數(shù)據(jù)分析
實驗完成后，共有6335次交易數(shù)據(jù)被用作分析。包括161次跳過，6174次購買，其中1577次使用了第三方支付擔(dān)保，4597次沒有使用。變量的統(tǒng)計如表2所示。
表2 變量的統(tǒng)計
為了檢驗感知風(fēng)險對在線購買行為和采用第三方支付擔(dān)保服務(wù)的影響，采用logit回歸分析。結(jié)果如表3和表4所示。
表3 感知風(fēng)險對在線購買行為假設(shè)檢驗結(jié)果
表4 感知風(fēng)險對第三方支付擔(dān)保采用假設(shè)檢驗結(jié)果
表4感知風(fēng)險對第三方支付擔(dān)保采用假設(shè)檢驗結(jié)果感知風(fēng)險對在線購買行為具有很強的負面影響，對第三方支付擔(dān)保的使用具有很強的正面影響。
為了檢驗凈收益、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型、賣方聲譽、買方受騙經(jīng)歷和風(fēng)險態(tài)度對感知風(fēng)險的影響，以感知風(fēng)險為因變量對它們作多元回歸分析。
表5 對感知風(fēng)險作假設(shè)檢驗的結(jié)果
R2=0.52
凈收益、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型、賣方聲譽、買方受騙經(jīng)歷及風(fēng)險態(tài)度對買家的感知風(fēng)險具有顯著影響。
5 結(jié)論
研究結(jié)果證實，網(wǎng)上C2C市場買家的感知風(fēng)險是其實際購買和采用支付擔(dān)保服務(wù)的決定因素。這與以往電子商務(wù)研究的結(jié)論相一致。另外，在網(wǎng)上C2C市場的交易中，產(chǎn)品因素(凈收益、產(chǎn)品價格和種類)、賣方因素(在線聲譽評分)和買方因素(風(fēng)險態(tài)度、受騙經(jīng)歷)對買家的感知風(fēng)險具有影響。購買產(chǎn)品帶來的高收益會降低買方對交易的風(fēng)險認知；買家會認為購買價格高的產(chǎn)品比購買價格低的產(chǎn)品更易引起風(fēng)險，而購買體驗型的商品比購買搜索型的商品更具有風(fēng)險，因為體驗型的商品只能通過親身經(jīng)歷判斷其品質(zhì)。賣家在線聲譽評分也是買家評估風(fēng)險水平的一個重要因素。與一個高聲譽評分的賣家交易意味著較低的受欺詐可能性，而與一個低聲譽評分的賣家交易則意味著相對高的受欺詐可能性。感知風(fēng)險同樣受到買家風(fēng)險態(tài)度的影響，厭惡風(fēng)險的買家可能會比風(fēng)險偏好型的買家認為在線交易更具有風(fēng)險。網(wǎng)上C2C市場中，買家對一次交易的風(fēng)險評估還受到他們的經(jīng)歷，尤其是網(wǎng)上交易中受騙經(jīng)歷的影響。買家的受騙經(jīng)歷越多，就會認為交易越具有風(fēng)險性。
研究結(jié)論對網(wǎng)上C2C市場和在線賣家的商業(yè)策略具有指導(dǎo)意義。為促進在線銷售，特別是對于網(wǎng)上市場中的昂貴產(chǎn)品和體驗型商品，采取降低風(fēng)險的措施和服務(wù)以降低買家的感知風(fēng)險是十分重要的。支付擔(dān)保等降低風(fēng)險服務(wù)應(yīng)該被整合納入網(wǎng)上市場中。保持良好的在線聲譽評分對賣家非常重要，對于剛剛進入網(wǎng)上業(yè)務(wù)還沒有積累足夠聲譽的賣家，采取一些促銷策略，例如，降低產(chǎn)品價格和提供更多的凈收益，會降低買家的感知風(fēng)險。在線賣家同樣應(yīng)該考慮風(fēng)險態(tài)度的影響。由于社會文化的差異，中國和西方國家的網(wǎng)上消費者對風(fēng)險的態(tài)度存在顯著差別。研究表明美國消費者相比中國消費者具有更強的風(fēng)險規(guī)避傾向。對于致力于擴展全球業(yè)務(wù)的網(wǎng)上企業(yè)，在商業(yè)策略的制定中應(yīng)考慮這些差異。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：C2C電子商務(wù)感知風(fēng)險影響因素的實驗研究
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