近兩年傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)渠道的成功率極低，只有不到一成的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)初的預(yù)期，而其余近九成企業(yè)甚至入不敷出�？此泼烂畹碾娮由虅�(wù)為何不能挽救傳統(tǒng)企業(yè)于水深火熱呢？傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商要注意些什么呢？
傳統(tǒng)企業(yè)觸電已成批量化發(fā)展之勢(shì)，傳統(tǒng)制造企業(yè)、傳統(tǒng)零售終端、傳統(tǒng)渠道商等都不約而同地大批量上線(xiàn)。然而，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，近兩年傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)渠道的成功率極低，只有不到一成的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)初的預(yù)期，而其余近九成企業(yè)甚至入不敷出�？此泼烂畹碾娮由虅�(wù)為何不能挽救傳統(tǒng)企業(yè)于水深火熱呢？傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商要注意些什么呢？營(yíng)銷(xiāo)策劃首席研究員在此將做詳細(xì)解讀：
電商的美麗風(fēng)景得來(lái)不易
我們這里只針對(duì)大眾消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行探討，且不論小米手機(jī)三年300億的銷(xiāo)售奇跡。能夠創(chuàng)造奇跡的企業(yè)畢竟仍在少數(shù)。
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商之前，一定要對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)有一個(gè)清晰透徹的了解。看看互聯(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，大部分是雷聲大雨點(diǎn)兒小，其實(shí)根據(jù)淘寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在淘寶商家當(dāng)中，只有20%的商戶(hù)處于贏利狀態(tài)，其余80%的商戶(hù)可想而知。
那么，為什么在這樣的嚴(yán)峻的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)之下電商為什么這么火？殊不知，如果你總在農(nóng)田里談?wù)摰淖匀皇歉N話(huà)題，如果你總在批發(fā)市場(chǎng)里談?wù)摰淖匀皇巧唐放l(fā)話(huà)題，如果你總在互聯(lián)網(wǎng)上談?wù)摰淖匀皇腔ヂ?lián)網(wǎng)話(huà)題�？纯船F(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)的工作狀態(tài)，基本上辦公室人手一臺(tái)電腦，離開(kāi)電腦就無(wú)法辦公，自然而然，大家接觸到的就全部是互聯(lián)網(wǎng)。而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)異常浮躁的時(shí)代，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)思維、電子商務(wù)等的創(chuàng)業(yè)故事和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層出不窮，所以傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員看到大家談?wù)摰娜渴腔ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，幾乎給人一種不做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就不能夠算營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)，很多企業(yè)家甚至認(rèn)為，如果不做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就有可能使企業(yè)面臨生死存亡的窘境。這時(shí)，那些美麗的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)故事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)故事，正好擊中了老板活躍的神經(jīng)，做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、做電子商務(wù)就順理成章了。
殊不知，那些成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、電子商務(wù)企業(yè)以及利用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售的傳統(tǒng)制造企業(yè)，闖湯了互聯(lián)網(wǎng)多少年，才做出了如今電商的美麗風(fēng)景。很多企業(yè)至今仍然尚處于不贏利的狀態(tài)。
那么，是不是營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍就不建議傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)呢？顯然不是。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)不進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，可能會(huì)錯(cuò)失未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，但他不認(rèn)為，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)可以破解企業(yè)銷(xiāo)量上不去、費(fèi)用居高不下的營(yíng)銷(xiāo)難題，更不能為處于營(yíng)銷(xiāo)困境中的傳統(tǒng)企業(yè)提供走出困境的路徑，絕大多數(shù)企業(yè)是越陷越深。
處于如下情境的企業(yè)不適宜大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
上文已經(jīng)提到，營(yíng)銷(xiāo)策劃首席研究員任立軍認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)是可以進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，但是不同營(yíng)銷(xiāo)處境下的企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度也各有不同，下面我們就總結(jié)出一些不適宜大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，供大家參考：
1、以傳統(tǒng)模式初創(chuàng)的消費(fèi)品企業(yè)
很多初創(chuàng)的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，其整體架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、人員配置都是按照傳統(tǒng)企業(yè)的體系進(jìn)行構(gòu)建，這類(lèi)企業(yè)在初創(chuàng)期的前兩年內(nèi)，基本上不適宜大力投入電子商務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃首席研究員任立軍認(rèn)為，這樣的企業(yè)可以做一個(gè)比較小規(guī)模的電商兩年期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，采取步步為營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，可以考慮在能力范圍內(nèi)更多使用互聯(lián)網(wǎng)渠道。
這類(lèi)初創(chuàng)期企業(yè)大力投入電商的依據(jù)往往是，包括像小米手機(jī)、黃太吉、雕爺牛腩、黃飛鴻以及很多家電品牌產(chǎn)品等都取得了電子商務(wù)渠道的成功，認(rèn)為電子商務(wù)可以以小博大，有比較好的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比。其實(shí)，恰恰相反，初創(chuàng)期企業(yè)的電子商務(wù)渠道在各個(gè)方面的構(gòu)建都不比線(xiàn)下渠道輕松，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也不比線(xiàn)下渠道低，況且在品牌尚未成熟的情況下，如果過(guò)分投入或者把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)過(guò)多依賴(lài)于電商渠道，很可能會(huì)浪費(fèi)創(chuàng)業(yè)的寶貴時(shí)間，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展極為不利。
2、傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建未形成優(yōu)勢(shì)的企業(yè)
很多企業(yè)一直專(zhuān)注于傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，但由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，尚未形成具有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)于這樣的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃首席研究員任立軍認(rèn)為，企業(yè)還是把主要精力放在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系的完善和穩(wěn)定為主，不要大步跨進(jìn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道。
一些不具備什么優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)，最重要的發(fā)展途徑就是一步一步地構(gòu)建并完善營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，哪怕是一個(gè)地級(jí)市的小區(qū)域，也要穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，讓有限的渠道資源保證健康運(yùn)營(yíng)。這時(shí)，往往很多企業(yè)老板耐不住性子，又受到電子商務(wù)的誘惑，就決定大舉進(jìn)軍電子商務(wù)渠道，不但分散了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和資源，而且基本上不會(huì)有什么好的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
3、在線(xiàn)下傳統(tǒng)流通渠道不得脫身的企業(yè)
一些企業(yè)一直在潛心經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)流通渠道，市場(chǎng)基本上在三四級(jí)城市的農(nóng)村市場(chǎng)，就是連進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道市場(chǎng)都顯得舉步維艱，更不要說(shuō)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)了。針對(duì)這類(lèi)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃首席研究員任立軍認(rèn)為，企業(yè)還是做好產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)換代工作，尋找機(jī)會(huì)實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”的渠道拓展策略，力爭(zhēng)從傳統(tǒng)流通渠道的低毛利率狀態(tài)下擺脫出來(lái)。
如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了超級(jí)白熱化的程度，很多企業(yè)又處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦當(dāng)中，如果此時(shí)不全力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，卻分出一部分資源來(lái)大力推進(jìn)電子商務(wù)渠道，極有可能因?yàn)榫�(xiàn)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的松懈而功虧一簣得不償失。
4、深陷價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)
很多傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)都在運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)手段參與競(jìng)爭(zhēng)，更有一部分消費(fèi)品企業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)，毛利率已經(jīng)被壓到不能再低的程度，有些企業(yè)甚至因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而虧損，比如方便面行業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)策劃首席研究員任立軍認(rèn)為，這樣的企業(yè)也基本上不要進(jìn)行電子商務(wù)的大動(dòng)作，不管你是統(tǒng)一還是康師傅，企業(yè)的量級(jí)越大，電子商務(wù)的投入成本越高，而且區(qū)區(qū)電子商務(wù)的銷(xiāo)售額根本解決不了企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)危機(jī)。如果把價(jià)格戰(zhàn)引入到電子商務(wù)渠道，企業(yè)可能真的就拔不出來(lái)了。
5、創(chuàng)新能力較弱的跟進(jìn)型傳統(tǒng)企業(yè)
中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)絕大多數(shù)創(chuàng)新能力都較弱，很多企業(yè)甚至連基本的研發(fā)人員都沒(méi)有，這樣的缺乏創(chuàng)新能力的傳統(tǒng)企業(yè)即使將營(yíng)銷(xiāo)渠道由線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上，也基本上無(wú)任何益處，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)上與80后90后新生代消費(fèi)群進(jìn)行溝通互動(dòng)，電子商務(wù)渠道甚至使企業(yè)跟進(jìn)策略都無(wú)法再繼續(xù)下去。營(yíng)銷(xiāo)策劃首席研究員任立軍認(rèn)為，這樣的企業(yè)與其在營(yíng)銷(xiāo)渠道上創(chuàng)新還不如做一些產(chǎn)品創(chuàng)新，在線(xiàn)下渠道擺脫跟進(jìn)型企業(yè)的標(biāo)簽，再圖謀進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。
6、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)都需要外包的傳統(tǒng)企業(yè)
一個(gè)企業(yè)做什么樣的渠道需要配置什么樣的營(yíng)銷(xiāo)資源，尤其是在人力資源方面顯然非常重要。比如，一個(gè)專(zhuān)心于傳統(tǒng)流通渠道的企業(yè)甚至連進(jìn)軍現(xiàn)代商超渠道都顯得困難，更不要說(shuō)進(jìn)軍電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道了。這時(shí)，我們看到，一些缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)資源的企業(yè)選擇電子商務(wù)外包的操作手法，這對(duì)于一家對(duì)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)極其陌生的企業(yè)來(lái)說(shuō)極為可悲。營(yíng)銷(xiāo)策劃首席研究員任立軍認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的命運(yùn)全部交給一個(gè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)外包機(jī)構(gòu)，這顯然是不可想象的，也是荒謬的。試想，一個(gè)外包機(jī)構(gòu)旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)企業(yè)的成百上千個(gè)單品，它怎么能夠集中精力將所有產(chǎn)品都做好？換位思考，如果這家外包企業(yè)擁有這個(gè)能力，那它豈不是成為線(xiàn)上的零售巨擘了嗎？正像營(yíng)銷(xiāo)策劃一樣，如果一家企業(yè)什么都沒(méi)有，就想讓我們出個(gè)策劃方案幫其把產(chǎn)品賣(mài)出去，那不也是天方夜譚嗎？
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)企業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)策劃尚需細(xì)斟酌
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