雖然電商看起來(lái)如火如荼，但事實(shí)上絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路卻步履維艱。

　　一般而言，傳統(tǒng)渠道做電商一般就是在線上建立一個(gè)如天貓京東那樣的商城，而生產(chǎn)企業(yè)做電商絕大多數(shù)就是在天貓京東開個(gè)店鋪在線上賣產(chǎn)品。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，它們?cè)诰�上基本上都采用了我所謂的產(chǎn)品與價(jià)格線上線下”雙軌制“。即線上銷售的是線上專供產(chǎn)品，并且以線上普遍的低價(jià)進(jìn)行銷售。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的雙軌制策略局限性突出

　　然而，傳統(tǒng)企業(yè)采用線上線下產(chǎn)品價(jià)格“雙軌制”的電商發(fā)展策略，也越來(lái)越顯示其發(fā)展的局限性。線上產(chǎn)品展開價(jià)格戰(zhàn)，線下商品賣不出去。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展電商呢?

　　首先不能為了做電商而做電商

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，我們可能需要先要搞清楚傳統(tǒng)企業(yè)為什么要做電商。傳統(tǒng)企業(yè)為什么要做電商呢?絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做電商，可能其目的就是做電商。為了做電商而做電商，可能是目前傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。盲目跟進(jìn)所謂的當(dāng)下形勢(shì)卻不問(wèn)其里，怎么可能做好電商?

　　目的一：抵御線上商城搶占自己的市場(chǎng)份額

　　我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的存在改變了消費(fèi)者購(gòu)買方式，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得更多更真實(shí)有效的商品信息，越來(lái)越多的人開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜索并購(gòu)買商品。傳統(tǒng)渠道需要發(fā)展電商，因?yàn)榧揖酉�費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣開始改變了。顯然。此時(shí)傳統(tǒng)商場(chǎng)只是堅(jiān)決抵制天貓電商的侵襲但不做電商是不取的。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者獲取商品和服務(wù)信息的方法，也因此改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。傳統(tǒng)企業(yè)要能夠在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中生存和發(fā)展，就應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　發(fā)展電商本身不是目的而是手段，發(fā)展電商的目的只有而且只能有一個(gè)，那就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)而言，就是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中至少能夠抵擋來(lái)自線上的侵襲。

　　目的二：企業(yè)核心業(yè)務(wù)電商化提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　很多人認(rèn)為，發(fā)展電商就是成立一個(gè)電商部門，在線上建個(gè)商城，而且有一定的增長(zhǎng)就可以了。可是，企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)怎么辦?

　　電商發(fā)展的“雙軌制”是兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：線上的電商業(yè)務(wù)與線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須落實(shí)到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上。所以問(wèn)題是：究竟哪個(gè)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)?是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還是新發(fā)展的電商業(yè)務(wù)?

　　或許會(huì)有人說(shuō)：我們現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，未來(lái)的核心業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)。聽上去似乎還有點(diǎn)道理，不過(guò)邏輯上卻存在大問(wèn)題：核心業(yè)務(wù)必須是戰(zhàn)略層面考慮的，必須是長(zhǎng)期的，不存在現(xiàn)在與未來(lái)之分，更不可能現(xiàn)在與未來(lái)不同。

　　如果必須在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電商新業(yè)務(wù)之間選擇，應(yīng)該大多數(shù)企業(yè)都會(huì)確定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。從電商發(fā)展的根本目的就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)基本原則出發(fā)，電商發(fā)展的具體步驟就是必須使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化，從而使企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力。“雙軌制”的線上商城幫不了線下商場(chǎng)的忙，只會(huì)成為線上電商的幫兇。

　　或許問(wèn)：那么企業(yè)難道就不能獨(dú)立發(fā)展電商嗎?當(dāng)然可以。傳統(tǒng)企業(yè)可以另起爐灶，成立獨(dú)立的電商公司，讓電商業(yè)務(wù)成為新公司的核心業(yè)務(wù)。不過(guò)需要盡量減少兩個(gè)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系才是。

　　目的三：打造線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)體系

　　僅僅抵御明顯是不夠的，傳統(tǒng)家居渠道應(yīng)該如何來(lái)發(fā)展電商呢？蘇寧電商發(fā)展初期的“雙軌制”實(shí)踐證明，傳統(tǒng)商場(chǎng)所采用的“雙軌制”線上商城的發(fā)展，是建立在損害線下傳統(tǒng)商場(chǎng)利益的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，“雙軌制”的線上商城不是增強(qiáng)而是消弱了傳統(tǒng)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，”雙軌制“并不能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的根本目的。

　　傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，來(lái)打造線上線下一體化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線下，電商化是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上接軌，所以又增加了線上的內(nèi)容。這時(shí)就有了所謂的“O2O”。在電商發(fā)展中要實(shí)現(xiàn)這個(gè)O2O的業(yè)務(wù)流程，就要對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行改造。其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程、經(jīng)營(yíng)管理流程以及與之相關(guān)的組織構(gòu)架、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)等等，甚至經(jīng)營(yíng)意識(shí)和企業(yè)文化，都要做相應(yīng)的調(diào)整。所以這是一場(chǎng)組織變革。變革的目標(biāo)，就是打造一個(gè)全新的線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)體系。

　　所以說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)該是相應(yīng)的組織變革規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和思考，認(rèn)清電商發(fā)展的戰(zhàn)略意義，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，以小步驟的業(yè)務(wù)電商化帶動(dòng)局部的組織變革，并以此組織變革進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)電商化發(fā)展，有計(jì)劃有步驟地實(shí)施企業(yè)核心業(yè)務(wù)電商化的組織變革。

　　目的四：在電商進(jìn)化中取得長(zhǎng)久的發(fā)展

　　都說(shuō)電商發(fā)展是比誰(shuí)更快，是唯快不破。實(shí)際卻不然。和其他商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣，電商依然是在實(shí)力的基礎(chǔ)上比速度。電商發(fā)展是場(chǎng)馬拉松，可是參賽選手卻大都以為是百米決賽，所以那些“唯快不破”的選手基本上都是曇花一現(xiàn)。

　　對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商發(fā)展是一場(chǎng)組織變革，而組織變革是需要足夠的時(shí)間。我們應(yīng)該把電商發(fā)展的組織變革當(dāng)做是企業(yè)的電商進(jìn)化過(guò)程，要有良好的心態(tài)去準(zhǔn)備并推進(jìn)這個(gè)進(jìn)化過(guò)程，要有足夠的耐心去接受階段性的進(jìn)化挫折，要有堅(jiān)強(qiáng)的毅力排除各種外界的干擾，將這場(chǎng)電商進(jìn)化運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。

　　總之，只有持有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，企業(yè)的電商化進(jìn)程才能最終實(shí)現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展是企業(yè)物種的進(jìn)化，進(jìn)化的目的是適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)哪些器官組織的功能需要改變？如何通過(guò)電商基因的發(fā)展來(lái)改變？其進(jìn)化過(guò)程需要多少時(shí)間？這些都還需要每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身的特性去一步一個(gè)腳印的摸索。

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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的根本目的是什么？

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