對于汽車4S 店而言，對于客戶的重要性認(rèn)識，應(yīng)該更加強(qiáng)于其他行業(yè)。汽車作為一件高價商品，在中國老百姓還不是很富裕的情況下，買一輛車都會長期使用下去，在這個過程中，4S 店始終不斷地和客戶在交流。從售前、售中、售后這么一個過程，服務(wù)一個客戶短暫1 年，長則10 年都是可能的。所以，我們必須在日常強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，讓我們的客戶從普通客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。

1、競爭者客戶關(guān)系現(xiàn)狀

    1）集團(tuán)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與考核，各家公司自行操作

    集團(tuán)還沒有進(jìn)行統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理，基本上由各公司統(tǒng)一操作。這種方式基本上放任自流的管理，整體公司的管理水平及經(jīng)營業(yè)績完全取決于各公司的經(jīng)營管理層。這種方式的管理多為小規(guī)模企業(yè)、小規(guī)模公司、經(jīng)營車型相對跨度較大的集團(tuán)所用，是集團(tuán)發(fā)展初期的模式。

    2）集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，搭建公共平臺，組建專職團(tuán)隊，整合所有資源，集中整體運(yùn)作，信息資源共享，納入整體考核

    這種方式的管理正好是和第一種方式截然相反，管理高度集中，集團(tuán)重視程度高，客戶關(guān)系管理指標(biāo)是集團(tuán)考核的重要指標(biāo)。運(yùn)用這種方式的集團(tuán)基本上是經(jīng)營業(yè)態(tài)跨度不大的集團(tuán)，或者是發(fā)展中的集團(tuán)，或者是高度集權(quán)的集團(tuán)。

    3）集團(tuán)和各4S 店協(xié)同作戰(zhàn)，交叉管理，經(jīng)營管控指標(biāo)相互滲透

    這種方式一般會采用兩種具體操作方法：一是集團(tuán)能整合的資源，相對共性的部分集團(tuán)統(tǒng)一搭建平臺來運(yùn)作與交叉管理；二是各子公司相對個性化的部分或者必須依托于品牌的部分由各下屬公司自行運(yùn)作，集團(tuán)可以要求具體的經(jīng)營指標(biāo)。

    運(yùn)用這種方式的集團(tuán)多屬于大型的汽車集團(tuán)，他們有強(qiáng)大的和專業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和人力資源，有很好的考核標(biāo)準(zhǔn)，有龐大的平臺運(yùn)營，有很好的執(zhí)行力支撐。在浙江省最大的汽車集團(tuán)公司元通集團(tuán)就采用這種管理方式。

2、和誠集團(tuán)4S店基本狀況

    和誠汽車集團(tuán)成立于2004 年，到今天公司已擁有寶馬、奧迪、沃爾沃、一汽豐田、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、路來客二手車等多家全球知名品牌汽車4S 店及二手車連鎖機(jī)構(gòu)。通過8 年的發(fā)展，和誠汽車現(xiàn)在擁有10 家4S 店以及2 家二手車超市，發(fā)展也算迅速。但是比起杭州其他一些汽車集團(tuán)，規(guī)模上面還不能算大，例如元通集團(tuán)，旗下?lián)碛?00 多家4S 店以及二手車、汽車租賃、汽車金融、汽車俱樂部等機(jī)構(gòu)。康橋集團(tuán)，旗下也是幾十家4S 店和相關(guān)后服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們都經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，都形成了一定的規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈都相對比較完善。

    總結(jié)和誠汽車集團(tuán)的現(xiàn)階段狀況，主要有以下幾個方面：

    1）業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小，整體競爭優(yōu)勢不夠明顯

    現(xiàn)在整個集團(tuán)業(yè)務(wù)相對較小，品牌少，店不多，杭州同一個品牌4S 店眾多，分別所屬于不同的汽車集團(tuán)，相對于大集團(tuán)，我們的競爭優(yōu)勢還不明顯。我們集團(tuán)現(xiàn)在還處在發(fā)展中的階段，在品牌線方面還沒有形成一定的規(guī)模與影響力，在網(wǎng)絡(luò)布局方面還沒有形成合理的布局，在管理方面還沒有形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

    2）客戶關(guān)系管理依托品牌色彩強(qiáng)烈

    由于集團(tuán)規(guī)模相對較小，在客戶關(guān)系管理這塊投入力度不是很大，所以現(xiàn)在的客戶關(guān)系處理還主要依托于品牌的管理，比如平常的SSI、CSI 等指標(biāo)，主要還是靠廠家給我們指導(dǎo)思想。集團(tuán)并沒有根據(jù)自己的特色以及品牌的差異性來制定自己的一整套客戶關(guān)系管理方式。

    3）整個集團(tuán)的客戶關(guān)系管理沒有資源共享，并且形成合力

    和誠集團(tuán)各4S 店現(xiàn)在還處在單兵作戰(zhàn)的層面上，除了二手車和裝潢養(yǎng)護(hù)這塊有集團(tuán)的統(tǒng)采部門，其他還是各自為政。雖然這也是大部分集團(tuán)的通病，但是這顯然不符合日后發(fā)展的趨勢�？蛻糍Y源、廣宣資源、金融信貸、汽車租賃等一些主要的信息資源都沒有采取集團(tuán)共享的形式，這樣會造成許多資源的不必要浪費(fèi)，對集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展起到了阻礙的作用。

    4）各公司客戶關(guān)系部門人員較少，并且不夠?qū)�業(yè)

    世界500 強(qiáng)企業(yè)，除了壟斷行業(yè)外，都比較注重客戶關(guān)系管理這個課題，也給客戶關(guān)系部門配備了完整的人員以及設(shè)備。比如中國移動，10086 這個號碼相信在中國沒幾個人不知道，推出這樣的一個客服部門，也是客戶維系的一種重要的手段。但是望眼我們集團(tuán)的4S 店，客戶關(guān)系部門一直處于被忽略的部門。公司只要銷售好，維修好，效益就好；忽略了客戶溝通及客戶維系的重要性。一般客戶關(guān)系部門最多3 個人，一個負(fù)責(zé)銷售回訪，一個負(fù)責(zé)售后回訪，還有一個內(nèi)勤。這是企業(yè)上層沒有這個觀念所導(dǎo)致，雖然知道客戶是我們企業(yè)生存的關(guān)鍵，但是在實際行動上，卻總是做不到。

    5）總經(jīng)理沒有針對客戶關(guān)系管理進(jìn)行各部門協(xié)調(diào)管理，沒有形成全員營銷往往作為一個4S 店的總經(jīng)理，可能是由銷售經(jīng)理出生或者售后服務(wù)經(jīng)理出生，但是很少有客服經(jīng)理出生，這樣的情況，導(dǎo)致了大部門的總經(jīng)理重銷售，重售后，忽略了客戶關(guān)系營銷的重要性�？赡茉阡N售或者售后方面，推動著全員營銷的理念，但是在客戶關(guān)系營銷方面，總經(jīng)理的意識可能也還沒有達(dá)到這樣的高度。

3、和誠集團(tuán)4S店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

    對于我們汽車4S 店這種服務(wù)性企業(yè)，一般客戶發(fā)展的階梯是：潛在的客戶→新客戶→滿意的客戶→留住的客戶→忠誠的客戶。這也是我們前面提到滿足客戶期望和超越客戶期望必須要在售前、售中、售后都對客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�，F(xiàn)階段，我們的企業(yè)在客戶關(guān)系管理問題上的現(xiàn)狀主要還是在于和客戶交流的幾個方面：

    1）集團(tuán)沒有統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理部門

    集團(tuán)管理人員較少，沒有細(xì)化相關(guān)的責(zé)任管理部門，組織機(jī)構(gòu)框架不清晰。所以基本上沒有集團(tuán)層面的指導(dǎo)與管理思想，集團(tuán)也不可能給各公司帶來很好的營銷管理理念，這方面的工作職能被迫地下放到下屬公司自行運(yùn)作，整個集團(tuán)沒有形成統(tǒng)一客戶關(guān)系管理的合力，也就沒有相應(yīng)的考核作為支撐。

    2）各公司的客戶關(guān)系管理工作的主要職能部門是客戶關(guān)系部

    各公司都有客戶關(guān)系部門，部門人員只有3-4 人，主要的職能是客戶回訪和客戶滿意度調(diào)查工作，還有組織一些用戶課堂和自駕游事項，再一個方面就是客戶休閑與體驗區(qū)的管理工作。由于基盤用戶較大，回訪量也不小，加上廠方的要求也不低，因此客戶關(guān)系部門的工作主要以應(yīng)付廠方的工作為主，以完成公司的具體工作為輔。營銷管理的工作基本上沒有開展，這樣的部門也很難提出營銷主題方案，并且讓各個部門全力配合。工作看是實質(zhì)，實際上很多流于形式，并沒有給企業(yè)太多實質(zhì)性的效果。

    3）公司沒有形成以總經(jīng)理為中心的客戶關(guān)系管理團(tuán)隊

    公司總經(jīng)理沒有把客戶關(guān)系部門作為總經(jīng)理室下面的直屬部門，很多還掛在市場部的下面，沒有由總經(jīng)理直接管理。這樣的組織機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀就造成總經(jīng)理不能對客戶關(guān)系部進(jìn)行直接的領(lǐng)導(dǎo)，那也不可能形成全員營銷的模式，各個部門也不能全力以赴地予以配合，工作效率和效果也不會太好。市場部或者其他部門管理客戶關(guān)系部門，由于管理者水平有限和時間精力的問題，就會產(chǎn)生很多的偏差和不足，再加上客戶關(guān)系部門又不是直接的盈利部門，所以重視程度顯而易見。結(jié)果基本上是會上高調(diào)重視，會后沒有動作。

4、和誠集團(tuán)汽車4S店客戶關(guān)系管理的整體性對策

    4.1 和誠集團(tuán)理整體性對策

    1）成立客戶關(guān)系管理部門，統(tǒng)一規(guī)劃客戶關(guān)系管理工作

    針對集團(tuán)現(xiàn)在沒有客戶關(guān)系管理部門及各下屬公司客戶關(guān)系管理觀念淡薄的情況，加上人員較少，不夠?qū)�業(yè)的事實，還有各公司管理現(xiàn)狀不夠理想，產(chǎn)生很多現(xiàn)實性的問題。急需改變現(xiàn)狀，統(tǒng)一運(yùn)作，抱團(tuán)作戰(zhàn)，形成集團(tuán)的對外文化和抱團(tuán)作戰(zhàn)。因此需要集團(tuán)成立客戶關(guān)系管理部門，有相關(guān)專業(yè)人員統(tǒng)一規(guī)劃集團(tuán)的整體客戶關(guān)系工作。整體方針和策略方面由集團(tuán)統(tǒng)一制定方向，重要指標(biāo)由集團(tuán)層面制定，具體執(zhí)行由各下屬公司服務(wù)終端。

    2）成立客戶俱樂部，整合集團(tuán)資源，集團(tuán)協(xié)同作戰(zhàn)

    由于集團(tuán)各家公司的基盤客戶保有量越來越多，匯集到和誠集團(tuán)的客戶量急劇增加，如果不加以合力利用必然會造成很多資源的浪費(fèi)，而且集團(tuán)的資源也不能很好的整合，信息也不會通暢。沒有相關(guān)的平臺運(yùn)作，集團(tuán)層面也不可能了解整個集團(tuán)的客戶需求，更好地服務(wù)于老客戶，同時帶來新的增量。所以需要集團(tuán)層面成立客戶俱樂部，實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的服務(wù)。比如由集團(tuán)層面搭建異業(yè)聯(lián)盟的平臺，為集團(tuán)內(nèi)的客戶提供多方面的服務(wù)，車主自駕游，車主沙龍，用戶課堂，汽車文化品鑒會，共享集團(tuán)內(nèi)部和汽車有關(guān)的信息，新車銷售、汽車維護(hù)保養(yǎng)、配件供應(yīng)、精品銷售、二手車置換、汽車金融、汽車租賃、汽車救援、集團(tuán)營銷活動互動與分享等等，都可以通過整合資源，協(xié)同作戰(zhàn)的方式，在俱樂部的平臺上得以實現(xiàn)。

    3）成立客戶呼叫中心，滿足汽車客戶的整體需求

    由于原來沒有統(tǒng)一的客戶中心，各公司分散操作，既浪費(fèi)人力資源，又不能協(xié)同作戰(zhàn)，也體現(xiàn)不出我們的專業(yè)度，造成用戶及員工的滿意度不高，在社會也不能形成很好的美譽(yù)度。所以需要我們集團(tuán)改變我們原有的觀念，打破原來的體制，樹立新的目標(biāo)，重新樹立和誠集團(tuán)在杭州乃至浙江省的地位。因此建議公司成立客戶呼叫中心，完成客戶定向回訪，接聽客戶來電，匯總客戶需求，及時向各下屬公司傳遞信息，解決并滿足客戶的需求。成立客戶中心的好處是可以突破地域、時間和空間上的限制，提供個性化的服務(wù)，提升企業(yè)的競爭力。對外傳遞好記好撥的客戶短號，客戶通過短號的撥打，加上專業(yè)化的團(tuán)隊服務(wù)，是汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的信息能在這里做一個匯總與統(tǒng)計分析，對于集團(tuán)以后的快速發(fā)展不無裨益。同時客戶中心也可以代替規(guī)模較小的下屬公司做傳統(tǒng)客戶回訪工作，向下傳遞分析與匯總報告共下屬公司利用，同時也可以降低下屬公司的運(yùn)營成本。

    4）成立市場部門，統(tǒng)一規(guī)劃廣宣運(yùn)作

    市場部的工作也同樣，單兵作戰(zhàn)和統(tǒng)一協(xié)調(diào)的效果一定有很大的差別。同樣的費(fèi)用匯總，由集團(tuán)層面和各下屬公司單獨(dú)運(yùn)作產(chǎn)生的廣宣作用和社會效應(yīng)極大地不同。集團(tuán)統(tǒng)一運(yùn)作對以后的處理公關(guān)危機(jī)有很好的儲備。大家眾所周知，花了費(fèi)用的傳媒也會給公司的公關(guān)危機(jī)帶來好處。所以集團(tuán)層面成立市場部門，可以統(tǒng)一規(guī)劃廣宣運(yùn)作，節(jié)省集團(tuán)的總體費(fèi)用，也可以給各家下屬公司帶來很大的好處，也便于集團(tuán)層面統(tǒng)一安排與處理與各傳媒公司的關(guān)系，也可以談到更好的折扣。

    5）整體推行和誠集團(tuán)企業(yè)文化，防止與集團(tuán)沖突的無關(guān)的個性化單個公司文化

    集團(tuán)沒有具體的部門來運(yùn)作客戶關(guān)系與市場廣宣方面的工作，就不便于整體對集團(tuán)的思路和文化做統(tǒng)一的推廣，也會造成各公司開展工作雜亂無章，沒有主題，沒有思路，當(dāng)然會造成更大的資源浪費(fèi)。成立了這樣的部門之后，集團(tuán)層面就會針對集團(tuán)的統(tǒng)一要求，制定明了的方針和政策，統(tǒng)一方向，統(tǒng)一運(yùn)作，并指引各公司按照集團(tuán)的思路開展各自的工作，并且互相借力，集團(tuán)層面的工作拉動4S 店的業(yè)績，4S 店的工作反過來推動集團(tuán)的影響力，集團(tuán)造勢，下屬公司借勢。

    4.2 和誠集團(tuán)汽車4S店整體性對策

    1）改變組織機(jī)構(gòu)，形成全員行動

    集團(tuán)要重視客戶關(guān)系管理，必須在各4S 店內(nèi)部進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)的改革，必須把客戶關(guān)系管理這塊提到一定的高度。根據(jù)我們現(xiàn)在的組織機(jī)構(gòu)情況，我們可以強(qiáng)化一下，在公司總經(jīng)理下面設(shè)立一個客戶關(guān)系部，由客戶總監(jiān)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)管理，下設(shè)客戶關(guān)系部經(jīng)理以及市場部經(jīng)理，二個經(jīng)理下面分別包括市場分析員、廣宣公關(guān)專員、促銷活動專員以及銷售服務(wù)專員、售后服務(wù)專員、客戶專員。這個部分的設(shè)立，首先讓4S 店各個部門都了解客戶關(guān)系營銷的重要性。其次，也讓總經(jīng)理能夠第一時間了解公司在客戶關(guān)系管理上面出現(xiàn)的一些問題以及進(jìn)步，比如滿意度的情況、客戶投訴的情況、近期客戶營銷活動情況等等。再次，通過這樣的部門，也能夠讓客戶關(guān)系管理貫穿售前、售中以及售后各個環(huán)節(jié)。能夠達(dá)到全員行動的目的。

    2）集團(tuán)品牌交叉管理，激勵考核雙向管控

    在集團(tuán)層面上，也必須通過一定的管理制度來強(qiáng)化各4S 店對于客戶關(guān)系管理的重視度。不同的品牌，由于品牌的文化不同，廠家對客戶關(guān)系管理的方式方法也不同，所以造成了集團(tuán)內(nèi)部各4S 店在客戶關(guān)系管理營銷上的差異性。但是，我們實施客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)和目的性都是一致的，就是以客戶為中心，打造杭州客戶滿意度最高的汽車服務(wù)商。有制度必須有方法，我可以通過集團(tuán)品牌交叉管理、激勵考核雙向管控的形式來實現(xiàn)，所謂交叉管理，就是集團(tuán)根據(jù)自己的自身情況以及特色，形成自己的方案，比如滿意度的考核，每個品牌不一樣，但是我們可以集團(tuán)通過專業(yè)的公司設(shè)計一套適合自己集團(tuán)的考核方式，定期給每個4S 店打分，這樣才能分析出集團(tuán)在這塊項目上面的優(yōu)劣。滿意度方面可以這樣操作，客戶關(guān)系管理的其他方面，我們也可以通過這樣的手段來進(jìn)行評估改進(jìn)。當(dāng)然有考核，也會有獎懲。我們可以通過定期的集團(tuán)會議形式，進(jìn)行通報這段時間考核的情況，現(xiàn)場進(jìn)行激勵，對做的好的4S 店，我們還可以要求現(xiàn)場講解運(yùn)作的經(jīng)驗。對于做的不好的4S 店，我們做出一些小小的懲罰，并從事做的好的4S 店，這樣的方式我們可以稱為4S 導(dǎo)師輔導(dǎo)制度；這樣集團(tuán)才能打造成學(xué)習(xí)型的企業(yè)。

    3）整體文化統(tǒng)一運(yùn)作，個性方案鼓勵運(yùn)行

    集團(tuán)有集團(tuán)的企業(yè)文化，其實每個集團(tuán)的企業(yè)文化，也都是建立在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上。比如我們和誠集團(tuán)的企業(yè)文化“和聚心、誠立業(yè)”，就是這樣的一個原則。再比如集團(tuán)的經(jīng)營理念“精致服務(wù)、和誠制造”，這些精神的出發(fā)點(diǎn)都是滿足客戶期望、超越客戶期望。當(dāng)然，我們在集團(tuán)精神的指引下，我們各4S 店也必須擁有自己的個性方案。比如我屬管轄的4S 店：和誠全通；我們的理念就是全程托付，通力合作。這也是在集團(tuán)文化的基礎(chǔ)上衍生而來，我們也根據(jù)自己品牌的特色，做一些適合自己品牌的客戶關(guān)系管理。所以，一個集團(tuán)有集團(tuán)的經(jīng)驗理念，集團(tuán)旗下的4S 店應(yīng)該在集團(tuán)大理念的指導(dǎo)下，根據(jù)自己品牌的特色，制定出適合自己的理念。

    本次通過客戶關(guān)系管理理論的研究以及借鑒國內(nèi)外一些優(yōu)秀企業(yè)對于客戶關(guān)系管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗以及案例，分析當(dāng)今和誠集團(tuán)各汽車4S店關(guān)于客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，提出了適合我們和誠集團(tuán)各4S店客戶關(guān)系管理的對策，這對于我們?nèi)蘸笤黾蛹瘓F(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及各4S店從總經(jīng)理到員工之間客戶關(guān)系管理意識有非常大的促進(jìn)作用。文中提出的一些提高客戶關(guān)系管理的方法，對我們?nèi)蘸?S店建立與客戶之間的溝通橋梁，提高客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶有一定的幫助。

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本文標(biāo)題：淺談和誠集團(tuán)汽車4S店客戶關(guān)系管理

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