一、CRM的定義及基本內(nèi)容
1.CRM的基本定義
CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理,是—套先進(jìn)的管理系統(tǒng)及技術(shù)手段,目的在于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合,最終為企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域提供完美的集成。一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶,并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式,另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
2.CRM研究的基本內(nèi)容
圖1 CRM客戶關(guān)系管理示意圖
①如何建立客戶關(guān)系,主要包括對客戶的認(rèn)知選擇和將潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶。②客戶關(guān)系維護(hù)不同階段應(yīng)采取的不同策略。③建立客戶關(guān)系模型,在對客戶等級細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同客戶群的不同需求為其提供個性化的服務(wù)從而提高客戶的滿意度。④在客戶關(guān)系破裂的情況下,如何恢復(fù)客戶關(guān)系和挽回已經(jīng)流失的客戶。
二、企業(yè)應(yīng)用CRM的必要性
企業(yè)實(shí)施CRM的作用主要體現(xiàn)在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面。據(jù)美國某調(diào)查組織抽樣統(tǒng)計,采用CRM主動式客戶服務(wù)的企業(yè),其銷售收入增加了15%到20%不等,這說明企業(yè)在采用CRM之后效益將會明顯提高。如微軟、寶潔等均采用了CRM系統(tǒng)。
1.提高客戶忠誠度
如何通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)和一種特別對待將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶,是目前的企業(yè)營銷管理中非常重要的一部分,這是因?yàn)槠髽I(yè)開發(fā)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留現(xiàn)有客戶所花的費(fèi)用。利用CRM系統(tǒng),可以詳細(xì)地了解客戶的個人資料,促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流,協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源,給客戶做出最及時的反應(yīng),通過與客戶建立起一種長久穩(wěn)固的合作信任和互惠互利的關(guān)系,使各方利益得到滿足,顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。
2.共享客戶信息
傳統(tǒng)營銷模式下,一方面銷售人員在極力爭取到新的客戶之后,可能會將這部分客戶遺忘掉,轉(zhuǎn)頭繼續(xù)尋找新的客戶;另一方面由于企業(yè)營銷人員的變動和客戶的變動,一個已經(jīng)建立客戶關(guān)系的客戶可能會被新的營銷人員當(dāng)作新客戶對待,這種情況不利于客戶關(guān)系的維護(hù)。而CRM可以對整個公司的客戶信息進(jìn)行集成,從而實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享,這樣更有利于營銷人員更有效地與客戶的交流。
3.創(chuàng)造雙贏的效果
企業(yè)利用CRM可以建立良好的客戶關(guān)系,這對客戶和企業(yè)來說是一種雙贏的策略。一方面CRM可以提供客戶更多更深入的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息,有助于客戶對產(chǎn)品功能和自身需求的比較,找到更符合要求的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面CRM可以讓企業(yè)更多了解客戶的構(gòu)成及需求,根據(jù)客戶需求制定更合理的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)計劃,制定企業(yè)更有效的營銷策略。
4.降低企業(yè)營銷成本
①良好的客戶關(guān)系可以使企業(yè)在市場競爭中保持較高的市場占有率,從而使企業(yè)的交易成本降低。
②CRM可以使企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息資源共享,優(yōu)化公司內(nèi)部營銷管理工作流程,降低運(yùn)營成本。
③CRM數(shù)據(jù)分析可以更好的促進(jìn)企業(yè)與客戶的有效溝通,有助于企業(yè)對市場的了解及對未來市場趨勢的預(yù)測,不但降低了營銷成本,也可降低產(chǎn)品市場調(diào)研等的費(fèi)用。
5.促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展
CRM可以為企業(yè)創(chuàng)造很多對自身發(fā)展有利的資源。對于很多企業(yè)來講,營銷渠道的許多大客戶企業(yè)一般都有自己的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)可以從這些目標(biāo)大客戶企業(yè)的發(fā)展過程中獲得協(xié)同效應(yīng),即大客戶企業(yè)的發(fā)展可以帶動本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷手段的改進(jìn);另一方面企業(yè)也可以從大客戶那里得到更多有關(guān)競爭對手的情況,從而合理定位本企業(yè)的產(chǎn)品,增強(qiáng)本企業(yè)的競爭力。
三、企業(yè)營銷管理中CRM與ERP的整合
表1 CRM與ERP、SCM的關(guān)系對照
目前很多企業(yè)中采用的是企業(yè)資源管理系統(tǒng)ERP(Enterprise Resource Planning),ERP不但可以提高內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動化程度,而且對原有的流程進(jìn)行了優(yōu)化。但ERP系統(tǒng)在銷售隊伍的管理、銷售機(jī)會的管理以及客戶服務(wù)需求等方面存在著功能薄弱環(huán)節(jié)。在越來越激烈的競爭環(huán)境下,客戶的需求特別是客戶個性化需求越來越強(qiáng)烈,企業(yè)必須以客戶需求為中心,面向客戶的各項(xiàng)需求信息進(jìn)行集成,實(shí)現(xiàn)對客戶需求的全面管理。CRM正是以客戶需求為產(chǎn)品向?qū),通過以效益為中心,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部資源的一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略。ERP的運(yùn)用能夠提高企業(yè)整體營運(yùn)效率,而CRM通過增強(qiáng)客戶管理,減少了銷售環(huán)節(jié)的成本。二者緊密結(jié)合,應(yīng)能夠形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng),增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
四、CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用
1.全面規(guī)劃CRM系統(tǒng)
①企業(yè)在考慮實(shí)施CRM之前,就企業(yè)目前狀況下所面臨的營銷問題展開深入探討,要詳細(xì)規(guī)劃和分析自身業(yè)務(wù)流程,列出實(shí)施CRM的當(dāng)前和一定時期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的盈利目標(biāo)、所需的資金、培訓(xùn)計劃等,應(yīng)注重項(xiàng)目給企業(yè)帶來的效益。
②由于CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)營銷管理過程控制和對客戶狀態(tài)的持續(xù)關(guān)注,而對客戶狀態(tài)的分析不僅可增加銷售的主動性,還可以提高客戶的滿意度,所以CRM系統(tǒng)初步規(guī)劃中要重視對客戶狀態(tài)的關(guān)注。
2.CRM實(shí)施過程需要全員參與
①首先需要—個有效的管理團(tuán)隊來實(shí)施CRM,包括項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者、銷售代表、客戶服務(wù)代表、CRM的軟件商等。該項(xiàng)目管理團(tuán)隊成員應(yīng)該具備豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)以及人員的穩(wěn)定性,人員的流動會影響CRM的實(shí)施。
②CRM的目的就是建立“以客戶為中心”的機(jī)制,企業(yè)實(shí)施CRM相當(dāng)于增加一種新的企業(yè)文化,需要企業(yè)全員參與:第一是要增強(qiáng)企業(yè)員工對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用意識,了解企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的必要性,認(rèn)同并配合CRM系統(tǒng)的實(shí)施;第二是要訓(xùn)練員工CRM技能,使之掌握服務(wù)客戶的技巧,實(shí)施CRM的功能和操作等。保證員工知道如何與客戶交流,影響并服務(wù)于客戶,并通過他們的配合實(shí)現(xiàn)整個系統(tǒng)的效益最大化。
3.合理設(shè)置CRM流程
流程圖和服務(wù)藍(lán)圖是成功實(shí)施CRM的必要方法,企業(yè)要設(shè)計一個好的CRM流程圖,首先要從客戶的需求角度出發(fā),去向客戶了解客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù),以及對所獲得產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度,在這個過程中還要了解企業(yè)與客戶接觸的方法,信息的采集方法和信息的處理方法以及如何整合所有客戶接觸點(diǎn)所得到的信息。最后畫出流程的每—個步驟,并要確保每個客戶都能理解該流程。
4.選擇CRM技術(shù)平臺供應(yīng)商
企業(yè)CRM技術(shù)平臺要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)客戶需求的不同來選擇。
①所選的CRM技術(shù)平臺供應(yīng)商要對企業(yè)要解決的問題有充分的了解。本著CRM平臺要適應(yīng)企業(yè)的特點(diǎn)并能有效地服務(wù)企業(yè)客戶的要求,在測試不同的CRM技術(shù)軟件包之后,確定最終的最適合企業(yè)實(shí)施CRM的平臺。
②目前市場上CRM平臺的模塊主要包括:市場管理、服務(wù)管理、呼叫中心、銷售管理、電子商務(wù)五個部分。
呼叫中心是CRM平臺的重要組成部分,是服務(wù)管理和銷售管理兩個模塊的綜合,是企業(yè)進(jìn)行實(shí)時銷售和服務(wù)應(yīng)用最多的模塊;市場管理模塊主要用來分析客戶的資料。同時可以分析競爭對手的相關(guān)資料,進(jìn)而進(jìn)行有效的市場評估和決策;
服務(wù)模塊可以建立企業(yè)動態(tài)的知識庫,銷售服務(wù)代表可以有效地利用知識庫和數(shù)據(jù)庫提高客戶的滿意度;
銷售模塊主要是用來存儲和管理用戶信息以及銷售渠道等各方面的內(nèi)容;
電子商務(wù)模塊是上述所有模塊的邏輯集成,特別是在內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的企業(yè),可以更進(jìn)一步地滿足客戶的需求。
五、總結(jié)
隨著企業(yè)競爭的激烈化,企業(yè)對CRM在營銷管理中的重要性的認(rèn)識也越來越深入。CRM的實(shí)施需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的共同參與,CRM帶給企業(yè)的不僅僅是一種全新的管理體系,更重要的是一種先進(jìn)的管理理念和營銷策略。在企業(yè)營銷策略中應(yīng)用CRM,有利于降低企業(yè)營銷成本,提高企業(yè)整體競爭力。
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本文標(biāo)題:CRM/ERP:企業(yè)營銷管理的新策略
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