客戶終身價值的定義
客戶終身價值是客戶在關(guān)系保持期間貢獻給企業(yè)所有利潤的貼現(xiàn)值（Kotler，2003）�？蛻艚K身價值理論模型認為，客戶的貢獻價值不僅包括過去價值和現(xiàn)在價值，還包括其未來價值，不僅包括經(jīng)濟價值，還包括非經(jīng)濟價值。客戶終身價值研究的對象是客戶在整個生命周期內(nèi)對企業(yè)的價值貢獻，其研究的目的是根據(jù)客戶的歷史狀況來分析其潛在價值，并與客戶的當前價值一起作為企業(yè)決策的重要依據(jù)。由于客戶終身價值是建立在企業(yè)與客戶的關(guān)系的長期維持，因此，客戶終身價值也是客戶的關(guān)系價值。客戶終身價值在整個生命周期內(nèi)并非一成不變，企業(yè)應(yīng)通過對客戶終身價值的分析，了解客戶在不同生命階段的變化，以此來辨別不同客戶的相對重要性，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。
基于終身價值的客戶細分
目前，常用的分類模式是按照客戶對企業(yè)貢獻價值的大小進行分類，Valarie A.Zeithaml、Roland T.Rust 和Katherine N.Lemon于2002年提出客戶金字塔模型，主要包括幾種客戶類型：鉑金級客戶、黃金級客戶、鋼鐵級客戶及烏鉛級客戶。
鉑金級客戶是對企業(yè)貢獻價值最大的客戶，約占整個客戶群體的1%左右，他們對價格不太敏感，對企業(yè)的忠誠度也相對較高；黃金級客戶是除了鉑金級客戶外對企業(yè)貢獻價值最大的客戶，約占客戶群體的4%左右，此類客戶往往與不同的企業(yè)合作以求降低風險，對企業(yè)的忠誠度也低于鉑金級客戶；鋼鐵級客戶是除了鉑金級和黃金級客戶以外，對企業(yè)價值貢獻最多的客戶，約占客戶群體的15%，這類客戶對價格相對敏感，其為貢獻價值的能力和忠誠度一般；烏鉛級客戶是客戶群體中規(guī)模最大的一類，但其為企業(yè)貢獻價值卻僅為20%，其中部分為不能為企業(yè)貢獻價值的問題客戶，他們的要求遠大于其消費能力和對企業(yè)貢獻的價值。
依據(jù)此種分法，企業(yè)應(yīng)采取的分類管理策略是：對鉑金級和黃金級客戶建立專門檔案，并指定專員定期與企業(yè)接觸，并深度挖掘其需求，對其提供個性化服務(wù)；對于鋼鐵級和烏鉛級客戶，注重開發(fā)客戶的長期價值，并在一定范圍內(nèi)采取個性化服務(wù)。
國內(nèi)的研究中，以陳明亮博士的當前價值－增值潛力＝維客戶價值細分矩陣較為著名，如圖1所示。陳明亮從當前價值和潛在價值兩個維度來對客戶進行劃分，他認為，當前價值和增值潛力都高的第Ⅰ類客戶是企業(yè)最有價值的客戶，要重點投入并不遺余力地保持；兩項取值都很低的第Ⅲ類客戶其價值也是最小，不應(yīng)投入過多資源。陳明亮的二維模型事實上是對四個等級客戶從客戶全生命周期角度的重新描述，是對金字塔模型的延伸和拓展。
圖1 二維客戶價值矩陣
由于劃分的維度不同，各個層級的客戶的特征也會存在差異。這就要求企業(yè)根據(jù)實際情況進行調(diào)整。就工程咨詢業(yè)來說，當前價值中企業(yè)較為關(guān)注購買價值、服務(wù)成本和形象價值等要素，潛在價值中企業(yè)對客戶份額、口碑價值和知識價值等要素關(guān)注較多。
工程咨詢業(yè)客戶管理策略
（一）關(guān)系發(fā)展總體策略
首先對于低價值客戶進行分析。低價值客戶有以下幾種情況：對于剛剛接觸的新客戶，其對企業(yè)尚未形成信任甚至是忠誠，那么企業(yè)對其花費一定成本并與其保持伙伴關(guān)系是必要的；若客戶與企業(yè)的關(guān)系處于衰退期，那么企業(yè)應(yīng)在衡量與這部分客戶的交易時付出的成本和得到的收益之后，決定是否與其繼續(xù)保持伙伴關(guān)系；對于價格敏感而忠誠度不高的客戶，企業(yè)在實施關(guān)系管理收效不大的情況下，應(yīng)果斷與其終止合作關(guān)系；若客戶信用狀況很差且經(jīng)營狀況不佳，那么從客戶細分階段就應(yīng)將其列為“不受企業(yè)歡迎的客戶”，并不與其發(fā)生交易。
關(guān)于潛價值客戶，這類客戶大多數(shù)是企業(yè)的一般客戶，在客戶群中占很大比例，其與企業(yè)單次交易對企業(yè)貢獻的價值并不突出，但他們對企業(yè)的信任度和忠誠度往往較高，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)在未來長期內(nèi)與其保持友好合作關(guān)系，并將其發(fā)展成為高價值客戶。
對于次價值客戶，這類客戶購買價值一般較大，但并不是企業(yè)的忠誠客戶，容易受到價格因素和其他因素的影響而倒向競爭對手，客戶價值變化的不確定性相對較高。對于次價值客戶應(yīng)在保證企業(yè)利益的前提下適當對其投入資源，爭取改善其對企業(yè)的忠誠價值。
針對高價值客戶，由于其是工程咨詢企業(yè)最理想的客戶類型，其在當前價值和潛在價值兩方面的評價均為最優(yōu)，對企業(yè)的價值貢獻最高。這類客戶數(shù)量較少，是企業(yè)應(yīng)該重點對待，并與其保持長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的客戶。
工程咨詢企業(yè)的客戶關(guān)系具體發(fā)展路線及目標如圖2 所示。
圖2 工程咨詢企業(yè)的客戶關(guān)系發(fā)展規(guī)劃
（二）工程咨詢業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展具體實施措施
1.高價值客戶關(guān)系管理對策。從高價值客戶與企業(yè)的關(guān)系周期來看，大致有接觸期、形成期和衰退期三個階段。
接觸期管理對策。這一時期是高價值客戶和企業(yè)接觸的初期，對于沒有信任基礎(chǔ)的合作雙方而言，企業(yè)應(yīng)通過為高價值客戶提供專業(yè)、及時、個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來加強對他們的吸引力。同時，企業(yè)可以根據(jù)對客戶的市場競爭力、客戶需求、信用特征等進行審定評價來尋求對企業(yè)而言有吸引力的高價值客戶。
形成期管理對策。在高價值客戶和企業(yè)有了合作經(jīng)歷，建立了彼此信任的基礎(chǔ)之后，雙方的伙伴關(guān)系進入發(fā)展形成期，高價值客戶已經(jīng)為企業(yè)貢獻了較多的購買價值，企業(yè)可通過以下幾點措施來提高他們對企業(yè)的忠誠度：建立快速有效的溝通渠道，確保企業(yè)與高價值客戶之間進行及時、準確的信息交流，使得面對市場環(huán)境變化時及時調(diào)整企業(yè)和客戶的方針政策。
衰退期管理對策。這一時期高價值客戶與企業(yè)的合作伙伴關(guān)系仍在持續(xù)，但交易價值開始有所下降。這一時期企業(yè)對其的關(guān)系管理的重點是減緩他們和企業(yè)的合作關(guān)系的衰減速度，為企業(yè)爭取更多的獲利機會或時間。通常企業(yè)可以采取以下對策來應(yīng)對客戶關(guān)系的衰退：首先，對于企業(yè)自身，要從內(nèi)部深層次發(fā)掘原因，并對客戶提出不滿或投訴的問題及時加以分析解決，為客戶提供差異化的服務(wù)，爭取改變企業(yè)在客戶心中的形象。其次，針對競爭對手的競爭策略，需要制定相對應(yīng)的競爭防御策略，減緩企業(yè)和客戶關(guān)系的衰退。
然后，對于客戶自身產(chǎn)生的主觀或客觀的原因，企業(yè)應(yīng)向客戶勾畫客戶和企業(yè)合作的美好愿景，使客戶認識到和企業(yè)的合作是個長期獲利的過程，堅定客戶與企業(yè)共患難的信心。最后，對于外界環(huán)境的因素，企業(yè)除了及時了解相關(guān)信息之外，就如何進行調(diào)整與客戶深入交換意見。這樣一方面能夠集思廣益，找出最佳解決方案，另一方面使客戶認為自己受到尊重和信任，對企業(yè)的忠誠度提高。
2.一般價值客戶關(guān)系管理對策。服務(wù)滿意管理。進行服務(wù)滿意管理的具體措施有以下三個方面：
一是建立完整的服務(wù)指標體系。服務(wù)指標體系是企業(yè)對客戶提供服務(wù)的各項行為標準，是企業(yè)引導(dǎo)員工形成服務(wù)意識的重要手段。對于工程咨詢企業(yè)來說，不僅要根據(jù)項目的進度設(shè)置售前服務(wù)指標、售中服務(wù)指標、售后服務(wù)指標，而且應(yīng)根據(jù)不同的職位設(shè)置每個員工的服務(wù)指標。服務(wù)指標體系是下一步確立客戶滿意度的基礎(chǔ)。
二是服務(wù)滿意度考察。一方面是對客戶的調(diào)查，主要是考察客戶在交易過程中對服務(wù)的評價�？梢圆捎谜勗捄蛦柧淼男问�，這樣能夠較全面地了解客戶對服務(wù)的真實感受，并據(jù)此改進員工的工作方法。另一方面是對員工的調(diào)查，主要考察企業(yè)內(nèi)部各部門、各程序、各環(huán)節(jié)之間的相互服務(wù)狀況。這種方式不僅可以考察各部門的服務(wù)水平，修正不恰當?shù)拇胧M一步提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且在考察中認真了解員工的意見，把員工的滿意也放在了相當重要的位置，提升了員工的歸屬感，并促使他們在對客戶的服務(wù)中努力做到完善。
三是客戶投訴管理。對于工程咨詢企業(yè)來說，面對不同客戶提出的各類要求以及在具體項目中出現(xiàn)的各種繁雜的問題，出現(xiàn)失誤和遇到客戶投訴幾乎是無法避免的，但是解決客戶投訴問題的過程也是企業(yè)不斷獲得經(jīng)驗進一步成長的過程。因此，企業(yè)需要加強與客戶的溝通，并不斷糾正在服務(wù)過程中出現(xiàn)的失誤或錯誤，挽回給客戶造成的損害，同時不斷總結(jié)解決每次客戶投訴的經(jīng)驗，使服務(wù)水平不斷提升。
挖掘客戶潛在需求。在與一般客戶有了初步接觸之后，企業(yè)應(yīng)把營銷重點放在如何將客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化成有效需求上來，在這個時期企業(yè)選擇滲透性策略往往比較有效。滲透性策略是指在工程咨詢企業(yè)為吸引客戶、積累咨詢經(jīng)驗和塑造企業(yè)形象而采取相對較低的定價，以求迅速獲得競爭優(yōu)勢的策略。滲透性策略應(yīng)用的前提是充分了解咨詢領(lǐng)域的市場條件、競爭對手以及市場價格等基本情況。工程咨詢企業(yè)在為客戶提供某類咨詢服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)另一項或幾項潛在的可能為其提供的咨詢，此時可以用滲透性策略先以低價鎖定客戶。
知識價值的提升。知識價值的提升是企業(yè)與一般價值客戶保持長期合作關(guān)系，維持其忠誠度的重要手段。知識價值的提升包含兩個方面，一方面，企業(yè)在為客戶服務(wù)過程中自身知識價值的提升，這種提升首先是專業(yè)知識與經(jīng)驗的積累，其次也是合作雙方不斷溝通，對關(guān)鍵問題解決辦法的再認識，不斷改進溝通交流方式的反思過程。另一方面，企業(yè)給客戶帶來專業(yè)性咨詢方案，為客戶的項目管理等活動進行專業(yè)性指導(dǎo)，使其在行業(yè)競爭中獲得質(zhì)的提升，客戶在行業(yè)內(nèi)的競爭力增強，不斷發(fā)展壯大，反過來會提高客戶對企業(yè)的忠誠度，對促進雙方的長期合作具有深遠的影響。
具體來說，對于次價值客戶，一般先使用彈性定價策略，制定使雙方都滿意的價格來促成合作挽留住客戶，然后在知識價值的提升方面主要側(cè)重通過合作降低服務(wù)成本和客戶的項目運營成本，盡可能不讓這部分客戶倒向競爭對手，同時可結(jié)合滲透性策略的應(yīng)用，爭取在較短的時間內(nèi)建立雙方的友好合作關(guān)系，并將這種友好合作關(guān)系盡可能維持下去。
對于潛價值客戶，由于其進入所在領(lǐng)域時間不長，規(guī)模和競爭力都有待于進一步成長，這類客戶在與企業(yè)交易過程中，除了希望得到價格上的優(yōu)惠之外，更希望在合作中得到專業(yè)性的指導(dǎo)以迅速改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，那么企業(yè)在服務(wù)的過程中就要側(cè)重為該類客戶的內(nèi)部管理機制與項目管理辦法提供專業(yè)性和針對性的建議，幫助其解決項目進行中的難題，促進企業(yè)提升核心競爭力，不斷發(fā)展壯大，最終目的是使其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的高價值客戶。
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