客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)(IT)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。對于中小企業(yè)而言，以客戶為中心而進(jìn)行的客戶關(guān)系管理是企業(yè)贏得某些細(xì)分市場的制勝法寶。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶的價值，反之客戶才會為企業(yè)贏得價值，最終達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的大好局面。
從結(jié)構(gòu)上看，CRM不僅僅是一種管理理念，更不是單純的軟件技術(shù)。CRM的成功實(shí)施必須要求企業(yè)將CRM理念與技術(shù)相結(jié)合，即以CRM先進(jìn)的理念為指導(dǎo)，應(yīng)用CRM先進(jìn)的技術(shù)，并使兩者之間進(jìn)行默契的結(jié)合才能產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果。理念與技術(shù)的契合需要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況經(jīng)過時間的考量，忌諱急功近利，以為為客戶提供多樣化、個性化的服務(wù)就能贏得客戶的忠誠。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的客戶制定合適的CRM戰(zhàn)略才能與之建立長久地戰(zhàn)略合作關(guān)系。
一、CRM戰(zhàn)略的起源
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，這個概念最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer care)，最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。
早些年對于中國而言，面對龐大的市場需求，買方市場的供不應(yīng)求使得企業(yè)將全部精力都投入在提高產(chǎn)能上，提高產(chǎn)量自然也成為企業(yè)管理的重心。經(jīng)過企業(yè)的不斷努力及機(jī)械化生產(chǎn)時代的到來，企業(yè)的生產(chǎn)效率有了大幅度的提高，產(chǎn)量的激增使得市場競爭日趨激烈。企業(yè)意識到了產(chǎn)品的日益豐富給企業(yè)帶來的后果。改變企業(yè)的管理中心，取而代之的產(chǎn)品銷售中心論才是企業(yè)的出路。為了提高銷售額，擴(kuò)大市場份額，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量上做足功課，同時擴(kuò)大外部營銷，雙管齊下提高銷售額。此種舉措雖可以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期設(shè)想，但是內(nèi)外部的質(zhì)量控制及營銷工作的加強(qiáng)也大大提高了企業(yè)的成本，企業(yè)利潤隨著銷售額的提高反而大幅度的縮減，以利潤為中心的成本控制論自然成為企業(yè)的管理中心。成本的壓縮不是無限制的，隨著成本控制的加強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品服務(wù)必將有所下降，同時信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的興起使企業(yè)的外部環(huán)境也發(fā)生了巨變。至此，企業(yè)不得不重新審視內(nèi)部的管理，試圖尋求一個兩全其美且行之有效的管理思想。——客戶的地位被企業(yè)提高到了戰(zhàn)略管理的地位。“客戶就是上帝”，只有維護(hù)好客戶的關(guān)系，才能使企業(yè)更好更快的發(fā)展。于是，以顧客為中心的CRM戰(zhàn)略成為當(dāng)今企業(yè)試圖推行的戰(zhàn)略。
二、中小企業(yè)實(shí)施CRM的意義
中小企業(yè)的核心競爭力與大企業(yè)無法比擬，在市場占有率方面更是相差甚遠(yuǎn)。但是小企業(yè)也有小企業(yè)的優(yōu)勢，例如在滿足特定細(xì)分市場需求方面。因此，相對于大型企業(yè)而言，中小企業(yè)更需要CRM，只有實(shí)施了CRM項(xiàng)目，中小企業(yè)才能在某些細(xì)分的市場上通過與客戶的不斷溝通穩(wěn)固客戶關(guān)系，激發(fā)潛在客戶，使企業(yè)正常生存乃至有更好的發(fā)展。
CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施對于中小企業(yè)而言具體意義如下所示：
(一)提高效率，降低成本：傳統(tǒng)的管理理念注重“人的管理”，CRM管理的核心注重“管理過程”。即企業(yè)員工在寬松的工作環(huán)境中，每項(xiàng)工作嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行，工作時間、考核指標(biāo)都進(jìn)行量化，且工作流程、時間及關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)的量化結(jié)果都不是一成不變，企業(yè)要求所有員工要按照PDCA的循環(huán)不斷進(jìn)行流程的優(yōu)化，時間的縮短及表現(xiàn)指標(biāo)的提高，這樣持續(xù)不斷的過程改善可以有效降提高效率、低成本，提高效益。
(二)改善服務(wù)，擴(kuò)大銷售：中小企業(yè)的客戶丟失對企業(yè)而言是巨大的損失。以客戶為中心的CRM管理理念要求企業(yè)充分利用一切可以利用的資源了解顧客的需求，消費(fèi)習(xí)慣，搭建起企業(yè)與顧客之間無障礙溝通的橋梁。企業(yè)要善于觀察及分析消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，形成有針對性的個性化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化，爭取更多客戶。這種個性化的服務(wù)在給企業(yè)的產(chǎn)品以準(zhǔn)確定位的同時，也將提高客戶忠誠度，激發(fā)潛在客戶，為企業(yè)銷售額的增加奠定基礎(chǔ)。
三、困擾中小企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略原因分析
(一)管理理念與技術(shù)與CRM不相匹配：小企業(yè)由于資金投入不多、人員需求較少等優(yōu)勢開業(yè)較為容易，經(jīng)營也比較迅速，由于產(chǎn)品的一時優(yōu)勢，多數(shù)企業(yè)能迅速地在市場中站穩(wěn)腳跟。但如何能長遠(yuǎn)的發(fā)展是困擾中小企業(yè)最嚴(yán)重的問題。小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力及快速的市場響應(yīng)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大型企業(yè)，歸根結(jié)底還在于企業(yè)的管理。當(dāng)前客戶的主導(dǎo)地位要求企業(yè)要能夠隨時地滿足客戶需求，稍有不滿意便會很容易流失，因?yàn)榭蛻暨x擇中小企業(yè)的初衷已被企業(yè)打破。所以，中小企業(yè)迫切需要一套先進(jìn)的管理理念并配套之先進(jìn)的管理軟件與CRM進(jìn)行快速的銜接。
(二)人才缺乏：CRM的成功實(shí)施需要高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，倘若高層領(lǐng)導(dǎo)對CRM實(shí)施所需基本的IT技術(shù)都不了解的話，怎會愿意承擔(dān)此項(xiàng)工作任務(wù)。沒有了領(lǐng)導(dǎo)的支持，何談工作的開展。其次，任何項(xiàng)目的開展都需要一支高效的、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作進(jìn)行，CRM的開展更需求專業(yè)的IT技術(shù)人才進(jìn)行信息系統(tǒng)建立及后期的系統(tǒng)維護(hù)。企業(yè)在信息管理方面人才的匱乏直接導(dǎo)致項(xiàng)目的開展缺乏基礎(chǔ)的技術(shù)支持力量。雖在社會上有專業(yè)的第三方信息服務(wù)機(jī)構(gòu)可以解決此種困擾，但專業(yè)的服務(wù)公司根本不可能真正地了解企業(yè)的工作流程，專業(yè)化的信息服務(wù)中心無法針對企業(yè)的特性制定行之有效的信息系統(tǒng)。
(三)資金的限制：上百萬元的CRM系統(tǒng)對于一個小企業(yè)而言就是一個天文數(shù)字，即使有些企業(yè)可以承擔(dān)，但所承擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險也會使企業(yè)望而卻步。根據(jù)調(diào)查顯示，對于阻礙中小企業(yè)實(shí)施CRM主要因素有37％企業(yè)認(rèn)為所需費(fèi)用過高，無力承擔(dān)。
四、中小企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目策略
中小企業(yè)要想成功實(shí)施CRM應(yīng)該注意哪些問題？怎樣才能取得滿意的效果？這些并不是CRM系統(tǒng)供應(yīng)商能夠解決的問題，企業(yè)要從自身出發(fā)尋找突破口，應(yīng)該對CRM進(jìn)行深入的研究。
(一)對CRM戰(zhàn)略進(jìn)行正確、深入的認(rèn)識
正如前文所說，CRM不是一套簡單的管理系統(tǒng)，它的實(shí)質(zhì)是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體化的整套解決方案的客戶關(guān)系管理，是一項(xiàng)企業(yè)整體的經(jīng)營戰(zhàn)略，它是通過有效的流程、績效、組織和技術(shù)體系得以實(shí)現(xiàn)的。由此可以看出，CRM的實(shí)施不是一蹴而就的事情，要想成功實(shí)施，企業(yè)的管理要朝著科學(xué)化、規(guī)范化、合理化的方向發(fā)展，以此慢慢向CRM項(xiàng)目過渡。
(二)科學(xué)規(guī)劃CRM戰(zhàn)略
企業(yè)要制定詳細(xì)的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃。人員參與度上：上至高層領(lǐng)導(dǎo)、下至基層員工要全員參與。高層領(lǐng)導(dǎo)定期對項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度進(jìn)行檢查、跟催，協(xié)調(diào)工作過程中的問題；IT相關(guān)技術(shù)人員要嚴(yán)格按照進(jìn)度展開工作；基層員工要定期對CRM的基礎(chǔ)知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，了解企業(yè)實(shí)施項(xiàng)目的用意何在�？傊髽I(yè)要形成一種全員參與的文化理解力支持CRM的積極開展。項(xiàng)目的具體開展步驟上：構(gòu)建客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一對客戶驚醒分析、定位一分析渠道資源并進(jìn)行配置一業(yè)務(wù)流程的整合、優(yōu)化一客戶關(guān)系管理的整合。除此之外，企業(yè)應(yīng)設(shè)立專家評估小組對工作進(jìn)度進(jìn)行審查、評估，從而及時調(diào)整戰(zhàn)略，避免資源浪費(fèi)。
(三)量化考核機(jī)制，建立優(yōu)秀項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
中小企業(yè)機(jī)制靈活，但管理制度化松散，人情化管理水分摻雜較多，這對于實(shí)施CRM項(xiàng)目的開展不利。員工的工作積極性需要企業(yè)調(diào)動，考核機(jī)制的量化可以有效地激發(fā)員工的工作熱情。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)可以更好地推動項(xiàng)目的進(jìn)程，對于CRM項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員要求尤其如此。首先，團(tuán)隊(duì)成員需要有專業(yè)的IT知識進(jìn)行系統(tǒng)的建立與維護(hù)；其次，基于“過程管理”的CRM項(xiàng)目成員需要不斷地對工作流程重組；第三，小組成員中要有管理經(jīng)驗(yàn)豐富的人員隨時進(jìn)行管理方式的改變；最后，為了確保此項(xiàng)目在成本方面的控制，需要成功的銷售人對項(xiàng)目的CRM系統(tǒng)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測以便企業(yè)能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施的成本及時間給予準(zhǔn)確的定位。
(四)嚴(yán)格進(jìn)行成本控制
中小企業(yè)資金本來就不富裕，對于重大項(xiàng)目的投資更須謹(jǐn)慎。企業(yè)為了追求發(fā)展，承擔(dān)必要的財(cái)務(wù)風(fēng)險無可厚非，但萬不可盲目追求變革而不顧及企業(yè)的基本生存。CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)“約束條件”的知識對項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的難易程度深入分析，對于“約束條件”較多，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險較大的部分切不可貪多貪大一味求全。中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身戰(zhàn)略規(guī)劃、IT基礎(chǔ)能力、企業(yè)業(yè)務(wù)需求詳細(xì)、謹(jǐn)慎的制定企業(yè)對CRM系統(tǒng)的需求。在自身人才、技術(shù)，特別是資金不允許的情況下，企業(yè)若想繼續(xù)進(jìn)行CRM戰(zhàn)略，還可以考慮戰(zhàn)略外包，此種方式雖不可能完全符合本企業(yè)的實(shí)際情況(戰(zhàn)略外包的通病，第三方服務(wù)公司不可能按照每個企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì))，但可以有效避免企業(yè)想實(shí)施卻沒有能力實(shí)施的尷尬局面。
(五)強(qiáng)化CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理
系統(tǒng)數(shù)據(jù)是CRM實(shí)施的支撐條件，此項(xiàng)工作任務(wù)重、工作量大，是企業(yè)不可回避的問題，科學(xué)規(guī)范的系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理是CRM成功實(shí)施基礎(chǔ)。要保證系統(tǒng)數(shù)據(jù)的科學(xué)管理，要從提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員對CRM數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識開始，認(rèn)識到了數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性后要對數(shù)據(jù)管理制定相應(yīng)的方案。
五、結(jié)束語
中國已經(jīng)入信息化管理時代，企業(yè)之間的競爭必將以“質(zhì)量控制論”轉(zhuǎn)而“客戶中心論”。外國的企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，是一項(xiàng)工作量龐大且時間長久的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個巨大的挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實(shí)施可以有效增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：實(shí)施CRM/ERP戰(zhàn)略管理提高中小企業(yè)競爭力
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