在當(dāng)今市場(chǎng)條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來(lái)越依賴(lài)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)獲得可持續(xù)盈利能力的保證，也是維持企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)發(fā)展后勁、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要保證。當(dāng)企業(yè)確定了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)后，下一步就是制定相應(yīng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

一、新產(chǎn)品概念的界定

    對(duì)新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度進(jìn)行。對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品：對(duì)市場(chǎng)來(lái)講則不然，只有第一次出現(xiàn)。的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看。在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)知，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來(lái)定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受，相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的概念

    新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，是在企業(yè)層面戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將新產(chǎn)品創(chuàng)意通過(guò)一系列開(kāi)發(fā)、預(yù)測(cè)和控制程序轉(zhuǎn)化為最終的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一系列過(guò)程，關(guān)注的是新產(chǎn)品思想成功地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的產(chǎn)品的過(guò)程中企業(yè)所必須開(kāi)展的全部活動(dòng)。在古老傳統(tǒng)的觀念下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，新產(chǎn)品的原始設(shè)計(jì)大都來(lái)自于老板的直覺(jué)構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)地研究與市場(chǎng)驗(yàn)證，新產(chǎn)品成功率不高。后來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得成功的關(guān)鍵要素在于能否合理平衡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)因素。以下將從不同角度介紹幾種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。

三、不同視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

    (一)基于產(chǎn)品形態(tài)視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

    從新產(chǎn)品形態(tài)角度看，隨著新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的開(kāi)展，產(chǎn)品形態(tài)逐漸由抽象轉(zhuǎn)為具體。整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品形態(tài)從創(chuàng)意開(kāi)始。要經(jīng)歷概念產(chǎn)品、產(chǎn)品原型、實(shí)體產(chǎn)品．最終形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在產(chǎn)品形態(tài)對(duì)應(yīng)的各個(gè)階段，開(kāi)發(fā)人員都要進(jìn)行相應(yīng)的問(wèn)題診斷、調(diào)查、設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)、決策、實(shí)施與監(jiān)督，與此同時(shí)進(jìn)行的還有市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)活動(dòng)要和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)(見(jiàn)圖1)。

圖1 基于產(chǎn)品形態(tài)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

    l、產(chǎn)品創(chuàng)意：指企業(yè)從自己角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。

    2、概念產(chǎn)品：指從消費(fèi)者利益和使用的角度來(lái)表達(dá)詳細(xì)的產(chǎn)品構(gòu)思，是一種概念上的模型。

    3、產(chǎn)品原型：指將抽象的產(chǎn)品概念實(shí)體化，所得到的即是產(chǎn)品原型。

    4、實(shí)體產(chǎn)品：指通過(guò)反復(fù)測(cè)試、檢驗(yàn)和改進(jìn)而最終制造出的實(shí)體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品的核心概念。

    5、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：圍繞實(shí)體產(chǎn)品，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。

    (二)基于活動(dòng)視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

    從基于活動(dòng)的角度，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程可以細(xì)化為很多活動(dòng)，一般情況下把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分解成為13類(lèi)連續(xù)進(jìn)行的活動(dòng)(見(jiàn)圖2)。合理控制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，是新產(chǎn)品項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。

圖2 基于活動(dòng)視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

      (三)基于職能部門(mén)視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

    從基于職能部門(mén)的角度來(lái)看，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，不同職能部門(mén)要負(fù)責(zé)一系列相應(yīng)活動(dòng)，為便于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的開(kāi)展，一般由各個(gè)部門(mén)抽調(diào)有能力調(diào)動(dòng)、協(xié)調(diào)各方面資源的人員組成跨部門(mén)核心小組(見(jiàn)圖3)，核心小組成員代表公司中所有的與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的，從概念形成、制定計(jì)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、測(cè)試、發(fā)布和最后的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程的職能部門(mén)，共同完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)。成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要求職能部門(mén)和項(xiàng)目組成員密切合作，當(dāng)新產(chǎn)品項(xiàng)目組成員指導(dǎo)某個(gè)項(xiàng)目的日常工作時(shí)，職能部門(mén)通過(guò)提供技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及其他能力以支持所有的項(xiàng)目。

圖3 核心小組

    從整合流程視角來(lái)考察，技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是最為重要的兩個(gè)方面，需要企業(yè)具備一定技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的技能和資源，同時(shí)輔以到位的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)作為支持(見(jiàn)圖4)。

圖4 基于部門(mén)視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

四、介紹一種新的集成產(chǎn)品研發(fā)流程體系(IPD)

    (一)集成產(chǎn)品研發(fā)的由來(lái)

    集成產(chǎn)品研發(fā)(Integrated Product Development，簡(jiǎn)稱(chēng)IPD)是一套產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式、理念與方法。它源于美國(guó)PRTM公司出版的《產(chǎn)品及生命周期優(yōu)化法》一書(shū)，該書(shū)詳細(xì)描述了這種新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式所包含的各個(gè)方面。最先將IPD付諸實(shí)踐的是IBM公司，后為國(guó)內(nèi)的華為、方太、河南中煙等企業(yè)采用，對(duì)提高新產(chǎn)品研發(fā)效率、縮短研發(fā)周期、降低研發(fā)成本、提高新產(chǎn)品成功率效果明顯。

    (二)集成產(chǎn)品研發(fā)的理念與核心思想

    1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)投資決策。IPD強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行有效的投資組合分析。并在開(kāi)發(fā)過(guò)程中設(shè)置檢查點(diǎn)。通過(guò)階段性評(píng)審來(lái)決定項(xiàng)目是繼續(xù)、暫停、還是改變方向。

    2、基于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。提供了一種系統(tǒng)的方法，可以更有效和明確地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或服務(wù)。它對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和選擇，并與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)相結(jié)合，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。

    3、跨部門(mén)、跨系統(tǒng)的協(xié)同。采用跨部門(mén)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)(PDT：Product Development Team)，通過(guò)有效的溝通、協(xié)調(diào)以及決策，達(dá)到盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的目的。

    4、并行開(kāi)發(fā)模式。就是通過(guò)嚴(yán)密的計(jì)劃、準(zhǔn)確的接口設(shè)計(jì)，把原來(lái)的許多后續(xù)活動(dòng)提前進(jìn)行，這樣可以縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。

    5、重用性。采用公用構(gòu)建模塊(CBB：Common Building Block)提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效率。

    (三)集成產(chǎn)品研發(fā)流程的6個(gè)階段

    IPD流程是一種集成了幾種主要要素，分為6個(gè)階段，各階段都有退出評(píng)審點(diǎn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程(見(jiàn)圖5)。

圖5 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

    1、概念階段

    概念階段的目的是在市場(chǎng)，產(chǎn)品線戰(zhàn)略和研發(fā)之間就確定的新產(chǎn)品定義達(dá)成一致。

    2、計(jì)劃階段

    計(jì)劃階段的目的是對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行明確定義，包括對(duì)成本、銷(xiāo)量、收入、發(fā)布日期的承諾，并有風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃提供支持。

    3、開(kāi)發(fā)階段

    開(kāi)發(fā)階段的目的是執(zhí)行通過(guò)審批的最終產(chǎn)品建議中所定義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，集成測(cè)試開(kāi)發(fā)計(jì)劃，制造計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

    4、驗(yàn)證階段

    驗(yàn)證階段的目的是完成測(cè)試、驗(yàn)證產(chǎn)品、發(fā)布最終的規(guī)格和相關(guān)文檔，以驗(yàn)證制造和市場(chǎng)的準(zhǔn)備情況。

    5、發(fā)布階段

    發(fā)布階段的目的是使新產(chǎn)品按時(shí)按量達(dá)到一般可獲得性(GA)評(píng)審點(diǎn)，并使新產(chǎn)品過(guò)渡到正常的產(chǎn)品生命周期管理階段。

    6、生命周期管理階段

    從一般可獲得性到產(chǎn)品生命周期終止的過(guò)程管理。

    目前，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程建設(shè)的重要性，并設(shè)計(jì)出了自己的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，但是實(shí)際實(shí)施結(jié)果卻讓絕大多數(shù)企業(yè)感到失望。為提高新流程的實(shí)施成功率。讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程真正發(fā)揮作用，就必須從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程體系的規(guī)劃、流程設(shè)計(jì)以及流程實(shí)施的全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)管理，及時(shí)優(yōu)化，促使其真正發(fā)揮作用。在流程正式實(shí)施前，企業(yè)需要做好以下準(zhǔn)備工作：成立推行小組，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新流程的推行：進(jìn)行流程意識(shí)及新流程培訓(xùn)：小范圍內(nèi)試運(yùn)行；視情況調(diào)整組織；進(jìn)行績(jī)效考核導(dǎo)向調(diào)整，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全流程角度來(lái)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)以及生產(chǎn)人員進(jìn)行考核。
 

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本文標(biāo)題：淺談新產(chǎn)品研發(fā)體系(IPD)的流程管理

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