引言
隨著web 2.0時代的到來，各社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)媒體的主流位置，越來越多的人成為了各大社交網(wǎng)站的發(fā)燒友，并滋生出越來越龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。人們開始習(xí)慣于在網(wǎng)上尋找屬于自己的興趣圈子，并分享意見。于是社會化客戶關(guān)系管理(Social Custoreer Relationship Management，下文簡稱SCRM)開始越來越受到大家的關(guān)注，它是建立在關(guān)系鏈基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系管理，涵蓋了從品牌參與互動、引導(dǎo)銷售、輿論監(jiān)控與引導(dǎo)以及客戶服務(wù)等貫穿消費(fèi)周期的方方面面。本文將結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)簡要分析社會化CRM的運(yùn)行機(jī)理，幫助大家進(jìn)一步正確認(rèn)識SCRM。
一、社交網(wǎng)絡(luò)概述
社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Network Service，SNS)。不同于傳統(tǒng)web網(wǎng)絡(luò)以內(nèi)容為主體，將內(nèi)容信息組織起來傳遞給消費(fèi)者的形式。SNS更強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動關(guān)系。
(一)社交網(wǎng)絡(luò)的概念
哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論是社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論。該理論認(rèn)為一個人和任何一個陌生人之間的距離不會超過六個人，人們通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的圈子，每個圈子通過相互滲透，最終形成一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前業(yè)界對社交網(wǎng)絡(luò)的解釋主要有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)是將社交網(wǎng)絡(luò)看作是社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用來幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；另一種觀點(diǎn)是將社交網(wǎng)絡(luò)看成是社交網(wǎng)站。無論是哪一種論調(diào)，社交網(wǎng)絡(luò)都是人們網(wǎng)絡(luò)群居生活的平臺，人們通過這個平臺進(jìn)行相互的交流，從而形成一種自己喜歡和適應(yīng)的生活方式，滿足各自不同的訴求。圖1是社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需求關(guān)注層級。
圖1 社交網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注層級
(二)社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值
社交網(wǎng)絡(luò)之所風(fēng)靡于企業(yè)組織和個人之間，關(guān)鍵在于其服務(wù)的核心是好友之間的交流反饋，用戶可以在這里結(jié)交新的朋友，打造一個虛擬社區(qū)。UGC(User Generated Content)是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，指每一個用戶都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己的信息和內(nèi)容，使得其他用戶可以對此進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)載、分享等，漸漸地對社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴，從而提高SNS的影響力和盈利能力。
(三)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的研究現(xiàn)狀
筆者以“社交網(wǎng)絡(luò)”為關(guān)鍵字，分別對維普中文科技期刊數(shù)據(jù)庫、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)路、中國博士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外學(xué)者的研究多集中在對網(wǎng)民的使用動機(jī)、使用行為、人際關(guān)系的組成問題上。如Ellison，steinfield和Lampe(2007)通過對facebook的研究指出faeebook是用于維護(hù)、鞏固顧客的離線關(guān)系而不是用來發(fā)展新的友情；Tomkins(2006)認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民可以分為被動的成員、邀請者和鏈接者，而且“他們完全參與了社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化”；王天宇(2009)也在其碩士論文中通過社交網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)研究了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶特征；田瑩穎(2011)則從社交網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的角度研究了游戲用戶接受影響因素。而也有不少學(xué)者將研究重心放在社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)問題上，如中山大學(xué)的陳必盛(2012)，談國鵬(2012)，李勇軍(2012)等。另外，筆者以“社會化CRM”為關(guān)鍵詞或者以“社交網(wǎng)絡(luò)”及“CRM”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在國內(nèi)極少文獻(xiàn)對此進(jìn)行研究，說明國內(nèi)學(xué)者目前對社會化CRM的認(rèn)識還不夠完善。
二、傳統(tǒng)CRM向SCRM的演進(jìn)
(一)傳統(tǒng)CRM
客戶關(guān)系管理是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，了解顧客需求，對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。如圖2所示，傳統(tǒng)CRM和顧客之間是一種單向溝通的方式，CRM的最終目標(biāo)是促使目標(biāo)顧客能夠持續(xù)不斷地購買自己的產(chǎn)品，成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。它更多建立于顧客個人信息和資料數(shù)據(jù)之上，企業(yè)搜集顧客資料，然后將資料輸入CRM管理系統(tǒng)中，并通過這些數(shù)據(jù)更好地了解顧客，細(xì)分顧客需求，以及更精準(zhǔn)地去定位它的受眾。
圖2 傳統(tǒng)CRM
(二)SCRM
SCRM是指建立在關(guān)系鏈上的CRM，涵蓋了從品牌參與互動到客戶服務(wù)的方方面面。在SCRM中，公關(guān)(PR)擔(dān)任著至關(guān)重要的角色。在大多數(shù)企業(yè)中，公關(guān)部門同時擔(dān)任著品牌社會化營銷的職能，可以說公關(guān)部門決定了顧客在品牌社會化營銷中的參與度。
圖3 SCRM
在SCRM中顧客是整個系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的因素，它決定了企業(yè)該如何來運(yùn)營品牌的SCRM。SCRM使品牌必須與顧客平等交流，相互溝通，必須與顧客一起合作，才能使品牌正常經(jīng)營。在社會化媒體中，顧客擁有更大的權(quán)力，可以自己主動地選擇產(chǎn)品。
(三)傳統(tǒng)CRM到SCRM的轉(zhuǎn)變
隨著社會化新媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展，消費(fèi)者的習(xí)慣及需求也在發(fā)生變化。來自Cone Business in Social Media Study(2008)的數(shù)據(jù)稱93％的美國民眾更希望品牌能在社會化新媒體上出現(xiàn)，60％的人希望能在社會化媒體上實(shí)現(xiàn)與品牌的互動溝通。相較于傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，SCRM系統(tǒng)除了其依賴于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈之外，在很多等方面都發(fā)生演變，使得SCRM有別于傳統(tǒng)CRM。具體演變內(nèi)容見表1：
表1 傳統(tǒng)CKM向SCRM的轉(zhuǎn)化
1、WHO(參與人員)
傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的參與人員主要由特定的部門參與，有特定的人員通過搜集顧客的資料并對價(jià)值顧客進(jìn)行定期的回訪；而SCRM要求每個人參與其中，每個人都有任務(wù)為和企業(yè)的客戶建立良好的關(guān)系做出努力。
2、WHAT(流程內(nèi)容)
傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的流程是以公司為中心進(jìn)行設(shè)定的，結(jié)合公司當(dāng)前的組織架構(gòu)以及管理現(xiàn)狀來設(shè)定流程保證流程的順利實(shí)施；SCRM系統(tǒng)的流程設(shè)定則以顧客為中心。
3、WHEN(時間設(shè)定)
如上表所示，傳統(tǒng)CRM的時間設(shè)定以公司為中心，通常和公司的上下班時間一致；而SCRM的時間設(shè)定以顧客為導(dǎo)向，通常是24小時服務(wù)。
4、WHERE(渠道)
傳統(tǒng)CRM中溝通渠道是既定的；而SCRM中溝通渠道是顧客導(dǎo)向的靈活的渠道，不是一成不變的。
5、WHY(動機(jī)緣由)
傳統(tǒng)CRM通常被用來招攬生意，增加收益；SCRM則更注重企業(yè)與客戶之間的交互作用，培養(yǎng)忠誠顧客，提升企業(yè)品牌形象。
6、HOW(方式)
傳統(tǒng)CRM的操作方式是企業(yè)對外發(fā)布信息，讓顧客接收企業(yè)的相關(guān)信息，并做出判斷，屬于單向溝通；SCRM中，企業(yè)在向外界傳遞信息的同時更加注重從顧客方面得到的反饋，屬于雙向溝通方式。
三、社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下SCRM的運(yùn)行過程
(一)社交網(wǎng)絡(luò)與CRM之間的關(guān)系
社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展和變化會影響SCRM的作用方式，因此要了解社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下SCRM的運(yùn)行機(jī)理，必須從了解社交網(wǎng)絡(luò)與CRM之間的作用關(guān)系開始，圖4恰好生動地描述了社交網(wǎng)絡(luò)和CRM之間的聯(lián)系。
圖4 社交網(wǎng)絡(luò)與CRM之間的聯(lián)系
企業(yè)、媒體組織和顧客以社會化網(wǎng)絡(luò)為彼此溝通的平臺，他們之間有可能是朋友、同事或者伙伴，他們會找到志趣相投的群體，分享興趣；同時，對于企業(yè)來說，這些人里面有些是現(xiàn)有顧客，有些是潛在顧客，于是通過在社交平臺上的溝通一方面可以爭取潛在顧客成為公司的真正有價(jià)值的顧客；另一方面，公司可以維護(hù)住現(xiàn)有客戶，并從現(xiàn)有顧客中得到關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等等的反饋和意見，也可以挖掘真正有價(jià)值的顧客，形成一個良性循環(huán)的系統(tǒng)。
(二)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下CRM的運(yùn)行過程
對于企業(yè)來說，SCRM不是簡單的在社交平臺上注冊一個賬號，然后定期發(fā)布微話題就可以的。成功的SCRM戰(zhàn)略實(shí)施必須建立在完善的系統(tǒng)之上。首先需要建立SCRM的運(yùn)作流程；其次SCRM的組織結(jié)構(gòu)；同時需要有SCRM的相關(guān)績效考核指標(biāo)；最后要對SCRM系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)不斷的更新和維護(hù)。如圖5所示：
1、企業(yè)利用社會化媒體工具以及傳統(tǒng)媒體工具召集一群和企業(yè)具有共同話題的人群，長期群居于虛擬搭建起來的網(wǎng)絡(luò)。
圖5 社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下SCRM運(yùn)行過程
2、企業(yè)通過搭建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面從社會化媒介獲取對顧客的洞察力，另一方面也可以從傳統(tǒng)的媒介上直接獲取以下幾個方面的內(nèi)容：
(1)數(shù)據(jù)。指企業(yè)與客戶之間交易過程中產(chǎn)生的購買歷史記錄、退貨、對電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問以及不同頁面上停留的時間等信息。
(2)簡檔。指個人信息，表現(xiàn)為他們在社區(qū)或社會網(wǎng)絡(luò)對某事件的非結(jié)構(gòu)化文字評論以及一些性格、愛好標(biāo)識等。
(3)客戶體驗(yàn)圖。研究客戶在多種環(huán)境中的多個接觸點(diǎn)進(jìn)行的每一次交互，以及客戶對各個結(jié)果的實(shí)際重視程度。
(4)社會化網(wǎng)絡(luò)分析。即分析誰是決策者、誰是影響者及他們之間如何交互。這是達(dá)成交易的關(guān)鍵，在B2B的環(huán)境中特別受用。
(5)用戶生成的內(nèi)容(UGC)。指客戶被深藏的評論、評級、排名以及其他媒體內(nèi)容，有助于企業(yè)更加地了解客戶的個性化需求。
3、構(gòu)建全新的CRM團(tuán)隊(duì)。SCRM不再是特定部門的單一任務(wù)，而是企業(yè)的全民運(yùn)動，因此全新的SCRM團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)是包括市場營銷人員、顧客服務(wù)人員以及其他相關(guān)人員在內(nèi)的全新團(tuán)隊(duì)。
4、SCRM團(tuán)隊(duì)利用SCRM工具要達(dá)成的目標(biāo)有兩個，一個是宏觀范圍的自動化操作，另一個是微觀層面的個性化服務(wù)。
5、在SCRM運(yùn)作流程的最后，結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)操作模式及策略將結(jié)果反饋到前端社區(qū)平臺，加以改進(jìn)，形成一個良性循環(huán)的系統(tǒng)。
四、社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM策略
SCRM可以智能化管理從鑒別和評估消費(fèi)者的價(jià)值和需求，接著選擇合適的社會化媒體進(jìn)行適合的交互，最終通過滿足個體的個性化需求而實(shí)現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠的整個過程。社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)核心是人與人之間的溝通以及用戶在社交平臺上發(fā)布的各種話題，同樣SCRM的核心主體也是人和話題，它以個體導(dǎo)向的為資產(chǎn)為中心，其本質(zhì)是包含三個核心模型和4個應(yīng)用模型，如圖6所示所示。
圖6 社會化CRM的核心組成部分
(一)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下SCRM的核心基礎(chǔ)
社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下SCRM的核心基礎(chǔ)是微信息、微網(wǎng)絡(luò)和微價(jià)值：
1、微信息是核心主體人和話題的信息數(shù)據(jù)模型。處理的是主體的信息維度，并能夠與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行映射。
2、微網(wǎng)絡(luò)是人或話題的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。強(qiáng)調(diào)跟隨者和關(guān)注者的兩個方向的網(wǎng)絡(luò)分布結(jié)構(gòu)，包括度分布層級、人的數(shù)量和話題數(shù)量、節(jié)點(diǎn)強(qiáng)弱等。
3、微價(jià)值是社會化網(wǎng)絡(luò)中人或話題的資產(chǎn)價(jià)值評估模型。評估人或話題的社會化媒體影響力的標(biāo)準(zhǔn)體系和模型�；谏鐣W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，主要從度分布、度強(qiáng)度和集聚系數(shù)等進(jìn)行評估。
(二)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下SCRM的應(yīng)用模型
在核心基礎(chǔ)上，企業(yè)會根據(jù)自身的需求繼續(xù)研發(fā)，從而衍生出SCRM的諸多應(yīng)用模型，組成SCRM運(yùn)行體系的基礎(chǔ)。
1、微生命周期模型。可分為人的生命周期模型和話題的生命周期模型，社會化網(wǎng)絡(luò)中的人與話題都有其生命周期階段，分析并認(rèn)清生命周期雎線并有效的進(jìn)行延展和激活，可以更好的提升其整體的生命周期價(jià)值。
2、微管道模型。關(guān)注企業(yè)在社會化網(wǎng)絡(luò)中的銷售——營銷——服務(wù)的管道路徑，從分享、消費(fèi)者感知、轉(zhuǎn)化興趣到內(nèi)部的線索等不同階段，并設(shè)計(jì)不同業(yè)務(wù)場景進(jìn)行話題響應(yīng)，從而形成一個社會化網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)部CRM相融合的微管道。
3、微忠誠模型，將企業(yè)的客戶和會員逐步引導(dǎo)到社會化俱樂部中，提供積分、激勵、禮品、促銷等，通過客戶和會員的社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享和服務(wù)，并能夠吸引和推薦更多的社會化網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者進(jìn)入到企業(yè)的微管道。
4、微細(xì)分模型。微博本身具有一定的市場細(xì)分功能。基于人和話題的信息進(jìn)行分類，主要有4個分類方法：價(jià)值分類——基于客戶的貢獻(xiàn)值進(jìn)行不同級別分類、行為特征分類——根據(jù)人在社會化網(wǎng)絡(luò)中的行為特征信息來分類。按Forrester的分類方法分為創(chuàng)造者、會話者、評論者、收集者、參與者、圍觀者和休眠者七類、生命周期分類及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分類。
綜上所述社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的SCRM的本質(zhì)是以個體導(dǎo)向的微資產(chǎn)為中心，以人和話題為主體，以微信息、微價(jià)值和微網(wǎng)絡(luò)為核心基礎(chǔ)，并在核心基礎(chǔ)上衍生出符合企業(yè)實(shí)際需要的多個模型，作為其運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)模型。
五、總結(jié)
為了幫助大家更加準(zhǔn)確的認(rèn)識SCRM，本文將提出關(guān)于SCRM常見的幾個認(rèn)識誤區(qū)，并加以解釋：
(一)SCRM是一項(xiàng)新技術(shù)
許多人把SCRM看作是一項(xiàng)全新的技術(shù)，認(rèn)為只要引進(jìn)就能幫助企業(yè)解決品牌問題或提升品牌形象。實(shí)際上盡管SCRM包含了一系列新技術(shù)解決方案，但本質(zhì)上是作為一種戰(zhàn)略存在的，新技術(shù)解決方案只是作為其戰(zhàn)略實(shí)施的支撐部分，成功的SCRM實(shí)施要求企業(yè)進(jìn)行全面戰(zhàn)略規(guī)劃，并有完整的流程和團(tuán)隊(duì)。
(二)SCRM是一種特定的概念
SCRM絕對不是某一種特定的概念，它會因?yàn)閷ο蟮牟煌煌囊饬x。因?yàn)镾CRM是為顧客服務(wù)的，而顧客的需求是復(fù)雜且多變的，不可能有一套固定的SCRM方案是普遍適應(yīng)于所有顧客的。
(三)SCRM是每一家企業(yè)的必需品
SCRM順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢而生，有著諸多優(yōu)點(diǎn)，但是并不是所有企業(yè)都可以利用SCRM為企業(yè)帶來成功。因?yàn)镾CRM系統(tǒng)的實(shí)施會使得企業(yè)組織面臨全面的影響，從人力資源管理，到市場、銷售、產(chǎn)品和研發(fā)部門都需要順應(yīng)新系統(tǒng)的引入做出相應(yīng)的改變，且必定會消耗企業(yè)大量的資源。因此只有當(dāng)企業(yè)的各方面能力和條件成熟了，足以支撐企業(yè)實(shí)施SCRM戰(zhàn)略，以及企業(yè)對SCRM有著實(shí)際意義上的需求時，SCRM才被這個企業(yè)所需要，并且成功的機(jī)率較大。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會化CRM運(yùn)行機(jī)理研究
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