一、企業(yè)簡(jiǎn)介

    鴻星爾克集團(tuán)創(chuàng)立于2000年6月，總部位于國際花園城市——廈門，經(jīng)過多年勵(lì)精圖治，目前已發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體、員工逾2萬人的大型服飾集團(tuán)。集團(tuán)在全世界擁有店鋪7000余家，產(chǎn)品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區(qū)，在全球100多個(gè)國家擁有商標(biāo)專有權(quán)，品牌價(jià)值突破100億，并相繼斬獲“中國500最具價(jià)值品牌”、“亞洲品牌500強(qiáng)”、“《福布斯》亞洲200佳”等殊榮。

    鴻星爾克倡導(dǎo)“TO BE No.1（邁向第一）”的奮斗精神，鼓勵(lì)年輕人勇于探索，演繹真實(shí)的內(nèi)心世界，致力于將“年輕、時(shí)尚、陽光”的生活方式通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到世界每個(gè)角落。

    在企業(yè)的快速發(fā)展過程中，鴻星爾克始終肩負(fù)企業(yè)公民的神圣使命，積極回饋社會(huì)，長(zhǎng)期支持環(huán)保、教育等公益事業(yè)。多年來，集團(tuán)不僅通過中國紅十字會(huì)、慈善總會(huì)參與公益慈善事業(yè)，還專門設(shè)立了鴻星爾克教育發(fā)展基金，積極支持本土教育事業(yè)。

    “鴻鵠高飛，一舉千里，羽翼已就，橫絕四海。”秉承“腳踏實(shí)地，演繹非凡”的經(jīng)營理念，鴻星爾克正在通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓世界上每一個(gè)人都能夠享受優(yōu)質(zhì)生活帶來的喜悅和滿足，進(jìn)一步豐富人們的物質(zhì)生活和精神世界，讓社會(huì)朝著更好更和諧的方向發(fā)展。

圖1 鴻星爾克集團(tuán)

二、企業(yè)電商發(fā)展概況

    1.鴻星爾克電子商務(wù)發(fā)展背景

    鴻星爾克作為鞋服行業(yè)，屬于中國傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型的企業(yè)，早期的營銷模式也較為傳統(tǒng)。隨著近年原材料價(jià)格上漲、用工成本上漲、店面費(fèi)用居高不下、商品同質(zhì)化等因素，傳統(tǒng)營銷渠道逐步出現(xiàn)瓶頸。而阿里巴巴、淘寶、天貓等公共電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作的日臻成熟，加之電子商務(wù)營銷的成本低、投入小以及數(shù)字化營銷的精準(zhǔn)性，利用電子商務(wù)營銷模式已經(jīng)成為了傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的共識(shí)。鴻星爾克集團(tuán)為拓展?fàn)I銷渠道，增加銷售收入，于2008年5月成立了電子商務(wù)管理部門，隸屬于信息管理中心，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入450萬元；隨著企業(yè)內(nèi)部電商規(guī)模的發(fā)展，于2011年10月，成立了電子商務(wù)中心，并脫離了信息管理中心的管轄獨(dú)立運(yùn)作；2013年截至目前，電子商務(wù)全年已實(shí)現(xiàn)銷售收入2.4億，凈利潤(rùn)達(dá)成4800萬（圖2）。

圖2 電子商務(wù)發(fā)展里程

    2. 鴻星爾克電商平臺(tái)的應(yīng)用

    鴻星爾克自開展電子商務(wù)實(shí)踐以來，網(wǎng)上銷售收入節(jié)節(jié)攀高，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到90%以上。幾年的電商業(yè)務(wù)實(shí)踐，讓鴻星爾克探索出適合企業(yè)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，為未來電商的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

    鴻星爾克認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于“更廣、更快、更豐富、更互動(dòng)、更低成本”地傳遞信息，把信息速遞同企業(yè)商品銷售緊密的聯(lián)系起來，拓寬企業(yè)營銷渠道，開辟更大的市場(chǎng)空間。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，找到適合網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)方式和忠實(shí)客戶，在與傳統(tǒng)商務(wù)的“互補(bǔ)”中健康發(fā)展。講求效益、追求利潤(rùn)，以滿足企業(yè)商務(wù)需求為第一要?jiǎng)?wù)，實(shí)現(xiàn)“線上”、“線下”商品流通的互動(dòng)。

    對(duì)于鴻星爾克來說，電子商務(wù)與傳統(tǒng)的實(shí)體店商業(yè)模式二者各有優(yōu)勢(shì)，并非誰超越誰誰取代誰的關(guān)系，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。電子商務(wù)的銷售不能以犧牲傳統(tǒng)渠道為代價(jià)，而是要利用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌形象與提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌整體表現(xiàn)，同時(shí)，也不能用低價(jià)去透支品牌。如何做好網(wǎng)絡(luò)店與實(shí)體店的虛實(shí)結(jié)合，調(diào)整好線上線下定價(jià)及銷售策略，使二者互相促進(jìn)、和諧共生是電子商務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。

    目前鴻星爾克電子商務(wù)的建設(shè)已實(shí)現(xiàn)了：

    1）依托淘寶、天貓、京東等多家主流電商平臺(tái)開展網(wǎng)上營銷管理；

    2）與多家公共電商平臺(tái)合作，開展網(wǎng)上品牌建設(shè)、網(wǎng)上促銷活動(dòng)；

    3）為適應(yīng)電商的業(yè)務(wù)發(fā)展，在不同區(qū)域建成了專用的電子商務(wù)倉庫；

    4）擁有80人的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，支持電商日常運(yùn)作。

    5）實(shí)施了管易的OMS系統(tǒng)，作為企業(yè)內(nèi)部電商管理平臺(tái)，業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)上店鋪管理、訂單管理、商品管理、財(cái)務(wù)核算、存貨管理、分銷管理、渠道管理方面；OMS系統(tǒng)與企業(yè)其它信息化系統(tǒng)（AFS（制造）、ISR（零售）、WMS（倉儲(chǔ)））進(jìn)行全面整合（圖3）。

圖3 OMS系統(tǒng)接口實(shí)現(xiàn)

    3.電子商務(wù)業(yè)務(wù)的效益

    1）電子商務(wù)運(yùn)作效益

    2）“電子商務(wù)”信息系統(tǒng)效益

三、電商未來發(fā)展規(guī)劃

    目前鴻星爾克電子商務(wù)發(fā)展還存在一些問題，例如網(wǎng)上商品銷售定價(jià)紊亂造成渠道內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)；商品貨源不足導(dǎo)致諸多銷售機(jī)會(huì)喪失；對(duì)網(wǎng)上經(jīng)銷商政策扶持較少，分銷業(yè)務(wù)占比微乎其微等等，針對(duì)目前存在的問題，未來電商的發(fā)展規(guī)劃如下：

    1、2014年，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)由目前的80余人發(fā)展至120人。

    2、探索O2O商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)O2O模式業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地。

    3、強(qiáng)化網(wǎng)上經(jīng)銷商開發(fā)，擴(kuò)大分銷業(yè)務(wù)銷售收入比例。

    4、實(shí)施電子商務(wù)經(jīng)銷商訂貨會(huì)，保證貨源供給。

    5、制定電子商務(wù)業(yè)務(wù)管理制度，保障渠道公平競(jìng)爭(zhēng)。

    6、2018年，實(shí)現(xiàn)電商收入占集團(tuán)銷售收入30%。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：“線上”“線下”一體化--鴻星爾克電商發(fā)展之道

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