CRM概述

    CRM（customer relationship management），即客戶關(guān)系管理，產(chǎn)生于二十世紀(jì)八十年代的美國(guó)，是新經(jīng)濟(jì)與新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。CRM是一種以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，與ERP\SCM等系統(tǒng)一起為企業(yè)“開源節(jié)流”，贏取利潤(rùn)，獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

現(xiàn)狀分析

    電信業(yè)的重組，開辟了全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的局面。對(duì)于移動(dòng)、電信、聯(lián)通三足鼎力的局面，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)形式和內(nèi)容不斷多樣化。以蘇州移動(dòng)為例，蘇州移動(dòng)與蘇州電信勢(shì)均力敵，而集團(tuán)市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵市場(chǎng)，它是包括個(gè)人市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)等各大市場(chǎng)的交集點(diǎn)，各種資源在這里集結(jié)、各種價(jià)值在這里呈現(xiàn)、各種競(jìng)爭(zhēng)在這里聚焦。因此，做好集團(tuán)市場(chǎng)的保有和拓展至關(guān)重要。

    作為集團(tuán)客戶的決策者、管理者或?qū)�接人，他們�?duì)通信運(yùn)營(yíng)商的偏好會(huì)在一定程度上影響集團(tuán)客戶的最終選擇，因此運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)提高此類客戶的感知度與滿意度，建立此類客戶的特定服務(wù)方案。

CRM體系的確立

    一、集團(tuán)關(guān)鍵人的定義

    集團(tuán)關(guān)鍵人是指對(duì)企業(yè)的決策和管理有重要影響的人，一般為企業(yè)內(nèi)的中高層管理者，集團(tuán)關(guān)鍵人對(duì)于集團(tuán)保有、業(yè)務(wù)營(yíng)銷往往起到舉足輕重的作用。集團(tuán)關(guān)鍵人一般包括最高決策者、通信及相關(guān)部門負(fù)責(zé)人、聯(lián)系人以及其他決策人。

    二、集團(tuán)關(guān)鍵人CRM體系的原則

    1、差異化原則，針對(duì)不同級(jí)別的集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人，設(shè)計(jì)不同的服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)差異性；

    2、個(gè)性化原則，針對(duì)同一集團(tuán)客戶內(nèi)的不同關(guān)鍵人、聯(lián)系人，充分考慮其個(gè)人的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的服務(wù)內(nèi)容；

    3、隱性化原則，針對(duì)同一集團(tuán)客戶的關(guān)鍵人、聯(lián)系人，以日常維護(hù)為基礎(chǔ)，儲(chǔ)備隱性政策，在集團(tuán)客戶出現(xiàn)異動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻提升服務(wù)力度，加強(qiáng)客情關(guān)系的維系；

    4、可量化原則，根據(jù)集團(tuán)客戶的價(jià)值配置集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人的營(yíng)銷服務(wù)資源，營(yíng)銷服務(wù)記錄可留痕，營(yíng)銷服務(wù)資源使用可量化，制定年度營(yíng)銷服務(wù)資源預(yù)算，并做好資源使用分析。

    三、集團(tuán)關(guān)鍵人CRM體系的確立

    從對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵人個(gè)人的服務(wù)入手建立一套務(wù)實(shí)高效的集團(tuán)關(guān)鍵人CRM體系，具體如下：

    一是對(duì)關(guān)鍵人、聯(lián)系人進(jìn)行摸底、確定人選，收集并填寫信息錄入CRM系統(tǒng)并定期更新；

    二是通過(guò)各種方式建立關(guān)系，對(duì)關(guān)鍵人、聯(lián)系人進(jìn)行日常關(guān)系維護(hù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客情關(guān)系，有效提高集團(tuán)客戶忠誠(chéng)度；

    三是關(guān)鍵時(shí)刻維系，鼓勵(lì)集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人及時(shí)、準(zhǔn)確提供競(jìng)爭(zhēng)信息，牽線搭橋，化解危機(jī)或者做好危機(jī)公關(guān)。

    CRM體系的具體執(zhí)行方案如下：

    （1）基礎(chǔ)資料收集及定期更新

    正確的定位關(guān)鍵人并搜集其基礎(chǔ)信息是整個(gè)CRM體系的基石，基礎(chǔ)資料庫(kù)的完善對(duì)于日后對(duì)關(guān)鍵人的準(zhǔn)確服務(wù)、差異化營(yíng)銷及集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。

    通過(guò)客戶經(jīng)理的日常維護(hù)，電話經(jīng)理的配合完善，確認(rèn)基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確度。

    （2）關(guān)鍵人關(guān)系維護(hù)及發(fā)展

    依托公司整體資源，從資費(fèi)、促銷、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)維度建立集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人服務(wù)包，提升集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷資源的整合。

    A.主動(dòng)營(yíng)銷

    客戶經(jīng)理主動(dòng)定期向集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人介紹適合該集團(tuán)客戶的營(yíng)銷政策、集團(tuán)業(yè)務(wù)。

    B.常態(tài)化促銷

    集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人可以通過(guò)大眾市場(chǎng)渠道選擇參加特定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，也可以選擇參加集團(tuán)市場(chǎng)針對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人制定的營(yíng)銷活動(dòng)。

    在特定節(jié)假日可以針對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵人開展特色營(yíng)銷，憑群發(fā)短信或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)外呼至營(yíng)業(yè)廳辦理，以體現(xiàn)差異化的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

    （3）專屬服務(wù)

    專屬服務(wù)是指利用現(xiàn)有資源，提供有移動(dòng)特色的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，包括基礎(chǔ)服務(wù)與特色服務(wù)兩個(gè)部分。

    （4）業(yè)務(wù)體驗(yàn)

    由公司聘請(qǐng)集團(tuán)客戶及其關(guān)鍵人、聯(lián)系人擔(dān)任兼職移動(dòng)信息化/網(wǎng)絡(luò)/業(yè)務(wù)測(cè)試員，開通相應(yīng)的集團(tuán)成員類業(yè)務(wù)、個(gè)人增值業(yè)務(wù)與家庭業(yè)務(wù)，并設(shè)置體驗(yàn)期，詢問(wèn)關(guān)鍵人的使用心得，針對(duì)關(guān)鍵人所提出的新需求開發(fā)新的集團(tuán)產(chǎn)品。

    （5）“俱樂(lè)部”服務(wù)

    定期組織有集團(tuán)特色的俱樂(lè)部活動(dòng)，如集團(tuán)客戶聯(lián)誼會(huì)、高層論壇、信息化推進(jìn)會(huì)、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)等，加強(qiáng)集團(tuán)客戶關(guān)鍵成員間的交流，為其搭建集團(tuán)間溝通的平臺(tái)，為關(guān)鍵人拓寬區(qū)域人脈，實(shí)現(xiàn)雙贏。

    （6）關(guān)鍵時(shí)刻維系

    當(dāng)集團(tuán)客戶出現(xiàn)異動(dòng)、集團(tuán)業(yè)務(wù)簽約、項(xiàng)目洽談等關(guān)鍵時(shí)刻到來(lái)時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)及時(shí)向其深入了解競(jìng)爭(zhēng)信息，為營(yíng)銷政策的制定提供依據(jù)，并通過(guò)影響集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人推廣應(yīng)對(duì)政策，及時(shí)保有集團(tuán)客戶。

結(jié)語(yǔ)

    通過(guò)建立集團(tuán)關(guān)鍵人的CRM體系，完善移動(dòng)VIP客戶的基礎(chǔ)資料庫(kù)，對(duì)其進(jìn)行差異化營(yíng)銷，不僅能夠提高個(gè)人高端客戶的滿意度，而且能夠促進(jìn)集團(tuán)市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)然，隨著關(guān)鍵人需求的多樣性，CRM體系仍需要在日常工作中不斷改進(jìn)及提升，以期達(dá)到應(yīng)有的效果。

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本文標(biāo)題：基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)客戶關(guān)鍵人CRM體系的建立

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