0 引言
客戶關系管理CRM系統(tǒng)是以客戶為中心，以客戶管理、銷售管理、客戶服務為基礎，實現(xiàn)企業(yè)面向客戶業(yè)務流程處理自動化的信息系統(tǒng)。根據CRM業(yè)務目標不同，又分為運行型CRM(也叫操作性CRM)和分析型CRM。運行型CRM關注業(yè)務流程和過程，分析性CRM關注數(shù)據挖掘與分析。由于各個行業(yè)的特性不同，CRM系統(tǒng)在各個行業(yè)的應用千差萬別，其實現(xiàn)方式和目標也完全不同。金融業(yè)在我國的發(fā)展非常迅速，尤其在近幾年，隨著金融服務業(yè)作為國家的一個行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以及上海金融中心的確立，金融業(yè)也迅速由量變向質變轉變。提高客戶忠誠度、完善銷售服務體系以及對于數(shù)據分析和挖掘的需求，越來越受到重視。
1 數(shù)據整合與應用
無論是以哪一種應用為目的的CRM系統(tǒng)，數(shù)據是基礎，是核心，而數(shù)據整合是CRM系統(tǒng)建設的基礎。一般在企業(yè)建設CRM系統(tǒng)中或者后期，企業(yè)已經擁有或者準備建設與企業(yè)一些特定業(yè)務相關的系統(tǒng)，比如：呼叫中心、網站、客服系統(tǒng)、郵件短信平臺等等。CRM系統(tǒng)數(shù)據整合的過程，就是將這些系統(tǒng)的數(shù)據通過統(tǒng)一的數(shù)據引擎，經過采集、轉換與處理ETL(Extra Transfer Loading)過程，由分散的數(shù)據形成統(tǒng)一的數(shù)據視圖。
數(shù)據整合的意義，不是簡單的數(shù)據積累，其意義不僅在于統(tǒng)一數(shù)據格式、統(tǒng)一數(shù)據存放、統(tǒng)一數(shù)據利用，還在于動態(tài)數(shù)據整合過程中，產生了數(shù)據分析、數(shù)據挖掘的數(shù)據基礎，為CRM應用提供了數(shù)據保障。數(shù)據整合與應用示意圖如圖1所示。
圖1 數(shù)據整合與應用示意圖
由圖1可以看出，投資者可以有多種方式與金融企業(yè)接觸并產生數(shù)據，有的有系統(tǒng)支持，有的是通過人工接觸的過程記錄的數(shù)據，這些數(shù)據通過統(tǒng)一的數(shù)據整合引擎和ETL過程，形成統(tǒng)一的數(shù)據視圖，包括客戶視圖、市場拓展信息、銷售過程信息、客戶服務信息、財務數(shù)據以及與客戶行業(yè)相關的研究報告、行業(yè)分析等等。
當然，在實際數(shù)據整合過程中，整合的數(shù)據不限于與投資者直接產生的關聯(lián)數(shù)據，也包括來自其他系統(tǒng)的間接關聯(lián)數(shù)據，比如資訊系統(tǒng)的相關資訊數(shù)據、財務管理系統(tǒng)的預決算和成本數(shù)據等等。
2 系統(tǒng)建設關注點
一個系統(tǒng)能夠實現(xiàn)的功能很多，也很復雜，但企業(yè)要建設一個系統(tǒng)，必然有其最重要的關注點。CRM系統(tǒng)的應用部門或業(yè)務條線不同，關注點也就自然不同。市場銷售部門關注銷售和市場，客服服務部門關注售后服務與客戶訴求，而領導更關注企業(yè)業(yè)務的執(zhí)行狀況和能夠進一步改進或拓展的業(yè)務方向。要獲得能夠適合企業(yè)內部多部門均可使用、挖掘和分析的數(shù)據，可以從業(yè)務的關聯(lián)性分析數(shù)據的準確性、一致性、有效性和數(shù)據的內在關聯(lián)性。建設一個易于擴展和支持靈活應用的CRM系統(tǒng)是企業(yè)各部門的共同關注點和基礎。
2.1 數(shù)據整合過程
由異構、異源數(shù)據經ETL處理獲得具有一定聚合粒度的數(shù)據并存儲在數(shù)據倉庫的整合過程大致如圖2所示。
圖2 數(shù)據整合過程
由圖2看出，數(shù)據整合過程經歷了采集、轉換、處理、粒度聚合等多個環(huán)節(jié)。原始數(shù)據已經發(fā)生了質的變化，這就要求在數(shù)據整合過程中，每一次數(shù)據的變化都要保證數(shù)據的正確性，否則會產生放大效應，數(shù)據誤差逐級放大。
在實際應用中，不同的系統(tǒng)，即使在同一個金融行業(yè)，不同的專業(yè)范疇，比如銀行、證券、基金等，都有不同的處理手段，來保證數(shù)據處理過程的正確性，而不至于數(shù)據失真。
2.2 數(shù)據關聯(lián)
數(shù)據關聯(lián)是數(shù)據分析的前提條件，只有在數(shù)據關聯(lián)的基礎上，才能進行多維度的數(shù)據分析。數(shù)據關聯(lián)可以分為橫向關聯(lián)、縱向關聯(lián)、緯度關聯(lián)等三種：
1)橫向關聯(lián)。以不同業(yè)務類型數(shù)據為對象的關聯(lián)方式，比如客戶基本資料與客戶交易數(shù)據通過賬號的關聯(lián)。
2)縱向關聯(lián)。以同一種業(yè)務類型、來源于不同系統(tǒng)的數(shù)據為對象的關聯(lián)方式，比如：基金行業(yè)的客戶賬戶數(shù)據，同時來源于賬戶注冊系統(tǒng)和直銷(網上交易)系統(tǒng)。
3)維度關聯(lián)。按照業(yè)務需求的不同，設計不同的分析維度，并與數(shù)據關聯(lián)，比如地區(qū)、客戶性別、行業(yè)、資產規(guī)模等。
2.3 易于擴展
系統(tǒng)的建設往往不是一蹴而就，其建設過程一般為螺旋式上升的模式。在建設的初期，只需滿足一種或幾種業(yè)務應用，隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，對系統(tǒng)的要求和功能拓展也越來越高和頻繁，因此系統(tǒng)的設計必須滿足易于擴展的要求，使得在后期的業(yè)務拓展中，系統(tǒng)能夠很容易向外擴展，而不至于為了新的需求，將系統(tǒng)推倒重來，浪費大量的人力物力。
從業(yè)務上，要具有前瞻性和先進性，在提出需求的同時，考慮到未來業(yè)務的發(fā)展方向。
從技術上，系統(tǒng)的技術實現(xiàn)，要具有工具化特點，能夠通過簡單的配置和程序開發(fā)，就能滿足業(yè)務的需求。一般比較成熟的ETL工具，都具有兼容異構數(shù)據源的功能，并且在采集完成后，根據業(yè)務特點設定的數(shù)據處理邏輯，轉換成統(tǒng)一的數(shù)據視圖。
3 CRM系統(tǒng)的核心價值
圖3是關于不同層次系統(tǒng)核心價值與投資回報的關系圖。
圖3 系統(tǒng)核心價值體現(xiàn)
從圖3可以看出，分析型CRM系統(tǒng)的基本功能所提體現(xiàn)的核心價值在于實時查詢、數(shù)據統(tǒng)計、數(shù)據分析，也是一個企業(yè)建設分析型CRM系統(tǒng)初期要能達到的要求。隨著核心價值的提升，系統(tǒng)能夠體現(xiàn)數(shù)據挖掘，甚至是輔助決策的價值，給企業(yè)所能帶來的投資回報也是同比上升的。
從廣義的數(shù)據挖掘定義和技術層面來講，數(shù)據分析是數(shù)據挖掘的一種方式，之所以將數(shù)據分析和數(shù)據挖掘分開，是因為企業(yè)在建設分析型CRM系統(tǒng)的時候有個誤解，以為做到了數(shù)據分析就是一個數(shù)據挖掘系統(tǒng)了。實際上，數(shù)據挖掘要遠比數(shù)據分析寬泛，數(shù)據分析是分析者建立一系列的假設，然后通過OLAP來證實或推翻這些假設來最終得到自己的結論，本質是一個演繹推理的過程。而數(shù)據挖掘不是用來驗證某個假定的模式的正確性，而是在數(shù)據庫中自己尋找模型，本質是一個歸納的過程。
分析型CRM系統(tǒng)的最高價值體現(xiàn)——輔助決策，往往不是完全靠一個系統(tǒng)就能實現(xiàn)的。通過數(shù)據倉庫、數(shù)據挖掘、商業(yè)智能(BI)的應用，結合決策者的思維，最終達到系統(tǒng)從數(shù)據到應用的發(fā)展、從知識到價值的轉化，實現(xiàn)輔助決策的價值。
4 CRM系統(tǒng)的業(yè)務架構
分析型CRM整個系統(tǒng)的業(yè)務架構分為三個部分，如圖4所示：數(shù)據中心、應用層、業(yè)務操作層，圖4中圈內是運營型CRM應用，不在本文討論范疇之內。
圖4 分析性CRM系統(tǒng)業(yè)務架構
數(shù)據中心 數(shù)據中心完成數(shù)據的ETL過程，實現(xiàn)從原始數(shù)據到數(shù)據倉庫的轉化、處理。從技術層面，數(shù)據中心要具有可擴展配置、ODS(Operational Data Store)、ETL等功能。
應用層 應用層實現(xiàn)在數(shù)據基礎上的各種應用，實現(xiàn)相關業(yè)務需求。從技術層面，應用層具有OLTP(聯(lián)機事務分析，不在本篇討論范圍之內)、OLAP(聯(lián)機分析處理)、DW(數(shù)據倉庫)、DM(數(shù)據挖掘)、BI(商務智能)等功能。
業(yè)務操作層 業(yè)務操作層實現(xiàn)人機交互，包括管理者、銷售市場人員、客戶服務人員、聯(lián)系人、IT管理者等。
系統(tǒng)業(yè)務框架是一個開放式的框架，在數(shù)據中心的基礎上與所有的關聯(lián)系統(tǒng)能夠無縫互聯(lián)，實時或者定時交換業(yè)務數(shù)據。
從系統(tǒng)的角度，可以認為分析型CRM系統(tǒng)是決策支持系統(tǒng)的一種。
決策支持系統(tǒng)DSS(Decision Support System)是輔助決策者通過數(shù)據、模型和知識，以人機交互方式進行半結構化或非結構化決策的計算機應用系統(tǒng)，包括數(shù)據部分、模型部分、推理部分和人機交互部分。
數(shù)據倉庫是體系結構設計環(huán)境的核心，是決策支持系統(tǒng)(DSS)處理的基礎。數(shù)據倉庫是一個面向主題的、集成的、非易失的且隨時間變化的數(shù)據集合，用來支持管理人員的決策。
在數(shù)據倉庫中，一組以公共鍵碼聯(lián)系起來具有某種關聯(lián)的數(shù)據表，就屬于一個主題。比如客戶主題，包括：賬戶資料、交易信息、資產信息、活動拜訪、投訴建議、客服記錄、聯(lián)系人、權限管理、行業(yè)研究(機構)等；活動主題，包括：活動定義、參與對象、過程跟蹤、結果統(tǒng)計等。
5 分析型CRM系統(tǒng)的特點
分析型CRM系統(tǒng)應具備以下幾個基本特點：
1)高效性
·數(shù)據處理能力。金融行業(yè)一般都具有龐大的基礎數(shù)據，分析型CRM系統(tǒng)要具有高效處理幾千萬甚至上億級數(shù)據的能力；
·快速提高數(shù)據查詢與服務，滿足分析型CRM系統(tǒng)的基本應用——數(shù)據查詢功能實現(xiàn)。
2)安全性
·滿足復雜網狀權限應用；
·完善的數(shù)據備份與恢復機制；
·數(shù)據管理與密碼策略；
·完善的數(shù)據修改日志。
3)可靠性
·無人值守，系統(tǒng)自動處理；
·以短信或郵件方式自動報警；
·斷點快速恢復處理。
6 工具應用
CRM系統(tǒng)在中國的發(fā)展，已經比較成熟，但還需要更上一個臺階，尤其是分析型CRM系統(tǒng)的應用。市場上應對CRM系統(tǒng)建設所開發(fā)出來的工具也層出不窮。國內軟件廠商大都集中在CRM系統(tǒng)應用層面的開發(fā)，而國外的軟件廠商，除了CRM系統(tǒng)應用層面的開發(fā)，也提供大量的應用工具。
提供金融行業(yè)CRM系統(tǒng)應用的公司包括ORACLE、微軟、Saleforce，國內的有上海攜寧、杭州恒生等。
ETL工具比較著名的有Informatic、Datastage、Ssis等。數(shù)據分析與商業(yè)智能(BI)應用工具比較著名的有BO、BIEE、MSTR，國內的有潤乾等。數(shù)據挖掘工具有SAS公司的EntERPrise Miner、IBM公司的Intelligent Miner、Oracle公司的Darwin等。
7 結語
分析型CRM系統(tǒng)建設過程復雜，也是循序漸進的過程。企業(yè)信息化建設者在不同企業(yè)發(fā)展階段，通過分析型CRM建設，實現(xiàn)不同的價值。隨著信息技術的發(fā)展，從技術上已經能完全滿足金融企業(yè)復雜的數(shù)據應用。從長期看，分析型CRM建設必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用，最終實現(xiàn)數(shù)據向價值的轉化和輔助決策。
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本文標題：金融業(yè)分析型CRM/ERP系統(tǒng)探索與應用
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