0 引言

    隨著企業(yè)信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，以及信息技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，很多企業(yè)己經(jīng)積累了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。在大量的數(shù)據(jù)與信息中，蘊(yùn)藏著企業(yè)運(yùn)作的利弊得失，如果能夠?qū)�這種海量的數(shù)據(jù)與信息進(jìn)行快速有效地深入分析和處理，就能從中找出規(guī)律和模式，獲取所需知識，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行企業(yè)運(yùn)籌決策，在激烈的市場競爭中贏得主動和更多的商機(jī)。

    商務(wù)智能作為一種新興的信息技術(shù)，是一種基于大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的提煉和重新整合的過程，它提供了一種迅速分析數(shù)據(jù)的技術(shù)和方法，包括收集、管理和分析數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息，幫助企業(yè)實施正確的決策。商務(wù)智能目前廣泛應(yīng)用于金融、保險、營銷、電信與政府等行業(yè)。

1 商務(wù)智能和營銷

    1.1 商務(wù)智能

    1.1.1 商務(wù)智能的定義

    商務(wù)智能是企業(yè)利用數(shù)據(jù)倉庫(DW：Data Warehouse)、數(shù)據(jù)挖掘(DM：Data Mining)、在線分析處理(OLAP：Online Analytical Processing)等現(xiàn)代信息技術(shù)對企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化商務(wù)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行收集、整理、分析，以便輔助企業(yè)做出正確決策、采取有效商務(wù)行動、優(yōu)化商務(wù)流程、全面提升商務(wù)績效的工具、方法、技術(shù)的統(tǒng)稱。借助這一手段，企業(yè)可以在多變的市場競爭中實現(xiàn)高速運(yùn)營、正確決策、快速響應(yīng)，從而實現(xiàn)從數(shù)據(jù)到信息、從信息到知識、從知識到利潤的轉(zhuǎn)化。商務(wù)智能系統(tǒng)如圖1所示。

    1.1.2 商務(wù)智能核心技術(shù)

    商務(wù)智能的支撐技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)。

    (1)數(shù)據(jù)倉庫：數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的、集成的、穩(wěn)定的及包含歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集合，它用于支持經(jīng)營管理中的決策制定過程。

圖1 商務(wù)智能系統(tǒng)

    (2)數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的及隨機(jī)的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規(guī)則的過程。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)那些不能靠直覺發(fā)現(xiàn)的信息和知識。

    (3)聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)：聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)是一種多維分析工具，目標(biāo)是滿足決策支持系統(tǒng)或多維環(huán)境下特定的查詢和報表需求，使分析人員、管理人員或執(zhí)行人員能夠從多個角度對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速、一致、交互地存取，從而獲得對數(shù)據(jù)的更深入了解。

    1.2 營銷

    1.2.1 營銷的定義

    美國著名營銷學(xué)家科特勒對營銷的定義是：“營銷，就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供和交換產(chǎn)品及價值來獲取和滿足所需的管理過程。

    1.2.2 營銷的功能

    市場營銷作為一種活動，具有以下四項基本功能：

    (1)發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求

    市場營銷應(yīng)以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者需求是市場營銷的首要功能。

    (2)指導(dǎo)企業(yè)決策

    企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。

    (3)開拓市場

    通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解和分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷方式，開拓市場，增加銷售。

    (4)滿足消費者需求

    通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。

2 基于商務(wù)智能的企業(yè)營銷方案的實現(xiàn)

    2.1 客戶分析

    一個企業(yè)是否有競爭力已不再完全取決于它的產(chǎn)品和生產(chǎn)運(yùn)作效率，而在很大程度上取決于它是否建立和保持良好的客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，讓企業(yè)有效地掌握客戶的行為及需求，從而最大限度地增強(qiáng)客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。

    (1)保留現(xiàn)實客戶

    相關(guān)研究表明，一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5％的話，其利潤就能增加25％—85％。因此，任何銷售人員的目標(biāo)都是期望維持長期穩(wěn)定的現(xiàn)實客戶。企業(yè)通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)對客戶購買的產(chǎn)品、行為和時間進(jìn)行預(yù)測，從而針對客戶的偏好設(shè)計不同的銷售策略，與現(xiàn)在客戶建立良好的長期關(guān)系，爭取客戶的忠誠度。

    (2)爭取潛在客戶

    企業(yè)的發(fā)展和壯大需要新生客戶，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)利用現(xiàn)有的客戶記錄和資料找出客戶的一些共同特征，從而為發(fā)展新客戶提供大致的人群特征，還可以通過分類或聚類對客戶進(jìn)行群分，通過模式分析預(yù)測可能成為新客戶的群體類型，以幫助銷售人員找到正確的對象。

    (3)挽留可能流失的客戶

    研究表明，獲得一個新客戶的成本是保持一個老客戶的5倍以上”。因此，老客戶對公司的持續(xù)盈利能力有著非常重要的影響。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的孤立點分析法可以發(fā)現(xiàn)客戶的異常行為，并采取相應(yīng)的對策，避免客戶流失；也可以通過決策樹算法來構(gòu)建預(yù)測模型，較準(zhǔn)確地找出易流失的客戶群，并制定相應(yīng)的方案，最大程度地保持住老客戶。

    (4)識別欺詐客戶

    在數(shù)據(jù)分析過程，一些奇異點或者獨立點可視為噪聲或異常而丟棄。但是這些數(shù)據(jù)可能正是欺詐行為的表象。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對異常數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測和建模分析，可以發(fā)現(xiàn)欺詐行為的特征。識別出這些特征，能為公司的經(jīng)營決策提供支持。針對不同地域、不同客戶群進(jìn)行專門的數(shù)據(jù)挖掘，能發(fā)現(xiàn)更具體化的欺詐特征，以制定出具有針對性的措施，提高反欺詐的效果。

    2.2 產(chǎn)品分析

    從美國沃爾瑪?shù)?ldquo;啤酒與尿布”的成功經(jīng)驗可以得知，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行市場類組分析，即分析哪些產(chǎn)品顧客最有希望一起購買。企業(yè)只有找準(zhǔn)了顧客的真正需求和特征，才能有的放矢，提供個性化、多樣化、差異化的富有成效的企業(yè)營銷方案，從而找準(zhǔn)企業(yè)營銷定位。

    (1)預(yù)測新產(chǎn)品類型及數(shù)量

    新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)開拓市場、提高競爭能力的基本手段，也是獲得經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。根據(jù)已有信息庫利用數(shù)據(jù)挖掘再次進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，預(yù)測客戶更樂意接受的新產(chǎn)品類型。同時，企業(yè)可以對市場營銷環(huán)境、消費者市場、組織市場及客戶的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)一定顧客在一定地理區(qū)域?qū)σ欢óa(chǎn)品的購買總量判斷該商品在該區(qū)域的潛在購買力，可以預(yù)測產(chǎn)品數(shù)量。

    (2)產(chǎn)品分類管理

    產(chǎn)品分類管理是把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動。企業(yè)可通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，企業(yè)的決策者可以很好地理解每一產(chǎn)品的營銷情況，零售商可以據(jù)此決定門店的商品組合及空間布局從而制定更加有效的價格策略以及促銷策略。

    (3)購物架布局管理

    超市購物架對于零售門店來說是一種重要的資源，不同品類的眾多產(chǎn)品為有限的購物架空間展開競爭。零售商需要決定購物架陳列哪些商品、為這些商品分配多少空間以及整個超市門店的空間布局。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來合理地布局購物架，提高消費者的滿意度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

    2.3 產(chǎn)品促銷分析

    隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)紛紛采取形式各樣的促銷手段以激發(fā)消費者的購買欲望。利用商務(wù)智能技術(shù)能追蹤客戶的購買行為，優(yōu)化企業(yè)的促銷決策，以提高決策的針對性以及有效性。

    (1)促銷產(chǎn)品定價分析

    價格折扣已成為零售行業(yè)最常用的促銷手段。產(chǎn)品質(zhì)量、市場競爭情況、產(chǎn)品的季節(jié)性波動以及節(jié)假日等這些內(nèi)在/外在的因素都會影響到企業(yè)的促銷定價策略。商務(wù)智能通過分析客戶對產(chǎn)品不同促銷價格的購買情況，合理地制定促銷價格。

    (2)促銷產(chǎn)品手段選擇

    常用的促銷手段包括廣告促銷、價格折扣、樣品贈送等。不同的促銷手段會導(dǎo)致不同的消費感知，進(jìn)而影響到消費者的購買偏好和購買行為。在進(jìn)行促銷方式選擇時，企業(yè)通過對自身的內(nèi)部情況以及外部的市場環(huán)境因素綜合地進(jìn)行分析，從而制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、促銷時機(jī)以及促銷手段等。

    (3)促銷產(chǎn)品銷量預(yù)測

    企業(yè)的銷售活動是以研究綜合性市場營銷活動及其規(guī)律為目標(biāo)，通過識別客戶的需求以及消費偏好，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)，再通過有效的促銷手段、分銷渠道、價格策略等來最大限度地滿足顧客需求。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘，可以及時、準(zhǔn)確地預(yù)測促銷產(chǎn)品的需求。

    2.4 配送模式分析

    配送問題是現(xiàn)代物流系統(tǒng)中重要的一部分，管理人員需要采取有效的配送策略以提高服務(wù)水平、降低貨運(yùn)費用。數(shù)據(jù)挖掘能從物流配送過程產(chǎn)生的一系列數(shù)據(jù)流中分析信息，利用算法以及改進(jìn)的重心法選擇最優(yōu)配送中心選址方案及配送模式，為企業(yè)提供最合理的物流配送，從戰(zhàn)略角度來提高企業(yè)的競爭力度。

    2.5 庫存管理分析

    倉儲成本在企業(yè)總的成本核算中占很大一部分。通過數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)模式可以幫助企業(yè)合理安排貨品的存儲、壓縮貨品的存儲，從而有效地提高揀貨效率，節(jié)約物流成本。

3 總結(jié)

    營銷是企業(yè)管理的重要組成部分，是一個管理決策過程。營銷決策在企業(yè)決策中居于重要地位，當(dāng)決策問題日益復(fù)雜，大量的信息和知識需要處理，使用商務(wù)智能來支持企業(yè)營銷決策是必然的發(fā)展趨勢。而信息的收集與分析在營銷決策中起決定性的作用，商務(wù)智能幫助企業(yè)決策者在營銷管理上做出及時、正確的判斷；可以把各種數(shù)據(jù)及時地轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷管理者感興趣的信息(或者知識)，然后根據(jù)這些信息來采用明智的行動。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：基于BI/ERP 的企業(yè)營銷方案研究

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