如何發(fā)掘客戶、留住客戶，成了眾多經(jīng)理人苦苦思索的問題。對于朝陽產(chǎn)業(yè)的旅游公司來說，客戶更是無比的重要。客戶，是所有企業(yè)的衣食父母，“一個(gè)企業(yè)百分之八十的營業(yè)額來自百分之二十的客戶”這句話，更是經(jīng)常被眾多知名營銷學(xué)學(xué)者、講師掛在嘴邊。如何發(fā)掘客戶、留住客戶，成了眾多經(jīng)理人們苦苦思索的問題。CRM(客戶關(guān)系管理)，也隨之成為了企業(yè)管理核心中的核心。
案例導(dǎo)入：客戶關(guān)系管理的魅力
泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？大家往往會(huì)以為泰國是一個(gè)旅游國家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫。錯(cuò)了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務(wù)，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關(guān)系管理。
他們的客戶服務(wù)到底好到什么程度呢？我們不妨通過一個(gè)實(shí)例來看一下。一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，有一次下榻在東方飯店，第一次人住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時(shí)幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)候，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，人住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。
于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請”，于先生更加疑惑，因?yàn)榉⻊?wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。”如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。
于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過早餐。”于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單？”，于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。
上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜。”服務(wù)生為什么要先后退兩步呢？他是怕自己說話時(shí)口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。
后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時(shí)間沒有再到泰國去，在于先生生日那天突然收到一封東方飯店寄來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會(huì)到任何其他的飯店，一定要住在“東方”。而且還要說服所有的朋友也像他一樣選擇“東方飯店”。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。
案例感悟
①什么是CRM？②客戶關(guān)系管理的功能。③客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。④客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的優(yōu)勢。
案例解析
一、CRM的涵義
Customer Relationship Management(客戶關(guān)系管理)的縮寫，它是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運(yùn)作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過向企業(yè)的銷售、市場、服務(wù)等部門和人員提供全面及個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。從本案例可以看出，CRM就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。
二、客戶關(guān)系管理的四大功能
1．客戶信息管理。整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。
2．市場營銷管理。制訂市場推廣計(jì)劃，并對各種渠道(包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷)接觸客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動(dòng)的成效進(jìn)行評價(jià)。CRM營銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)1 for 1營銷，從“宏?duì)I銷”到“微營銷”的轉(zhuǎn)變。
3．銷售管理。功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動(dòng)通信設(shè)備或掌上電腦接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。
4．服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費(fèi)等管理信息，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)，輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。
作為解決方案(Solution)的客戶關(guān)系管理(CRM)，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。從本案例可以看出，作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理(CRM)，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石；
三、客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)
在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，客戶信息的收集比較分散，信息共享度低，因此客戶關(guān)系管理的成效不明顯。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理，有效地實(shí)現(xiàn)了客戶信息收集、分析、開發(fā)和利用的整合，從本案例可以看出以下新特點(diǎn)：
1．信息的共享性�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)將企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶信息進(jìn)行了格式的規(guī)范處理，形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享，確保了客戶與企業(yè)任一個(gè)部門打交道都能得到一致的信息。
2．服務(wù)的針對性�？蛻襞c企業(yè)交往的各種信息都存儲(chǔ)在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析功能，準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求，有的放矢地開展客戶服務(wù)，最終以提高客戶的滿意度與忠誠度。
3．交流方式的多樣性。客戶既可選擇電子郵件、電話、傳真等方式與企業(yè)聯(lián)系，又可以選擇QQ或其它在線聊天工具與企業(yè)聯(lián)系，還可通過企業(yè)網(wǎng)站專門設(shè)置的FAQ與企業(yè)聯(lián)系。無論采取哪種方式，客戶都能得到一致的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的。
四、客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的優(yōu)勢
主要有六方面優(yōu)勢：降低成本，增加收入；提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率；可以為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，保留客戶，提高客戶忠誠度；能篩選出正確的客戶群；有助于拓展市場；有利于挖掘客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)針對性營銷策略。
對于企業(yè)來說，客戶無比重要。每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，企業(yè)只有對客戶的需求進(jìn)行深層次研究，才有可能帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中，系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生大量有用的客戶數(shù)據(jù)，利用智能的分析工具即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求，從而實(shí)現(xiàn)針對性營銷策略。
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