引言

    客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心，將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，以信息技術(shù)為手段，并充分利用現(xiàn)代化的管理手段，完善客戶服務(wù)．提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)的競爭能力的一種新型管理機制。從管理角度看，它是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念和管理模式，從技術(shù)角度看，由于客戶關(guān)系管理一般要借助于專業(yè)的軟件和硬件系統(tǒng)，因此它也是一種管理軟件和技術(shù)。

1 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性

    中國的中小企業(yè)數(shù)量占全國企業(yè)總量的90％以上，占GDP的50％以上，在經(jīng)濟建設(shè)中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，中小企業(yè)能否有效地實施客戶關(guān)系管理，不但關(guān)系到企業(yè)的自身發(fā)展，也影響到中經(jīng)濟建設(shè)的大局。結(jié)合中小企業(yè)的特點，認(rèn)識客戶關(guān)系管理的重要性并加以有效實施，是增強中小企業(yè)競爭能力的有力手段。

    1.1 有利于中小企業(yè)迅速地響應(yīng)市場需求

    企業(yè)只有以市場為導(dǎo)向，提供適銷對路的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在市場競爭中得以生存和發(fā)展。對于規(guī)模相對較小，技術(shù)薄弱的中小企業(yè)來說，要增強自身的抗風(fēng)險能力。提高盈利能力，更加需要以客戶為中心，根據(jù)市場和客戶的需要不斷調(diào)整和組織生產(chǎn)，加強與客戶的聯(lián)系，了解和滿足顧客的需求，留住現(xiàn)有客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻�、爭取更多的客戶。而客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)實時了解客戶動態(tài)，迅速響應(yīng)市場需求，是企業(yè)解決“以客戶為中心”問題的有效的方法和手段。

    1.2 有利于中小企業(yè)更好地參與國際競爭

    隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，中國企業(yè)面臨著國內(nèi)和國外市場的雙重競爭壓力。實施有效的客戶關(guān)系管理能夠幫助中小企業(yè)切實了解國外市場需求，縮小與國外競爭對手的差距，提高企業(yè)的決策能力與運營效率，更好地完成“走出去”的重要使命。

    1.3 有利于中小企業(yè)健康有序地發(fā)展

    中小企業(yè)具有機動靈活但抗風(fēng)險能力差、壽命較短等特點。在金融危機的新形勢下，中小企業(yè)要想得到持續(xù)的發(fā)展，必須順應(yīng)“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的市場規(guī)律。實施客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)客戶忠誠度，增加企業(yè)效益、提升企業(yè)影響力，從而提高員工的榮譽感。增加員工待遇進而調(diào)動員工積極性，改善工作效率，為顧客創(chuàng)造更多的價值。因此客戶關(guān)系管理是企業(yè)健康有序發(fā)展的重要開端，能夠促進企業(yè)的良性循環(huán)。

2 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與問題

    客戶關(guān)系管理在中國起步較晚，大多數(shù)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)對客戶關(guān)系管理的實施還處于初級階段，對用現(xiàn)代的科學(xué)客戶關(guān)系管理來武裝企業(yè)的認(rèn)識還有所欠缺，在實踐過程中也存在著一些亟待解決的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

    2.1 認(rèn)識不足

    客戶關(guān)系管理在國外的發(fā)展是漸進式的，首先產(chǎn)生于市場營銷學(xué)，逐步形成了“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理思想，并逐漸與IT技術(shù)相互結(jié)合起來。而與國外的情況不同的是，中國是先有了引進的產(chǎn)品而不是客戶關(guān)系管理思想，因此中國的客戶關(guān)系管理思想非常薄弱�？蛻絷P(guān)系管理是客戶關(guān)系管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，并不能光靠IT技術(shù)來實現(xiàn)。對于中小企業(yè)來說，弄清楚客戶關(guān)系管理理念與思想尤其迫切。中小企業(yè)首先要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，進而實施客戶關(guān)系管理才能成功。

    2.2 資金、人才和技術(shù)的制約

    2.2.1 資金的制約

    目前自建或者購買一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)較為昂貴，對于資金規(guī)模較小的中小企業(yè)而言需要承擔(dān)較大的風(fēng)險和代價。由于中我國企業(yè)融資體系不健全、融資渠道狹窄等原因使得中國的中小企業(yè)在融資中存在諸多不便。中小企業(yè)除了自身的資金積累以外，很難從外部獲得資金支持。因此，客戶關(guān)系管理在實施中的遇到的首要問題就是資金。

    2.2.2 人才的制約

    人才的匱乏從2方面影響著中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理：(1)中小企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對客戶關(guān)系管理的實施缺乏了解和支持，容易導(dǎo)致項目缺乏強有力的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)；(2)客戶關(guān)系管理項目團隊本身的經(jīng)驗和技能的缺乏。一個成功的客戶關(guān)系管理項目團隊必須包括出色的銷售人員、客戶代表、知識淵博的用戶、數(shù)據(jù)分析師和客戶關(guān)系管理產(chǎn)品專家。對于中小企業(yè)而言，高素質(zhì)的人才相對較為缺乏，對問題的分析判斷和總結(jié)歸納能力不夠，其自身所組建的項目團隊在需求分析、問題定義等方面存在明顯的不足，這些都極大地制約著企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施質(zhì)量。

    2.2.3 技術(shù)的制約

    中國中小企業(yè)的技術(shù)水平比較低，以人工或半機械化為主，完全實現(xiàn)機械化生產(chǎn)的不多，實現(xiàn)半自動化、自動化生產(chǎn)的企業(yè)更是風(fēng)毛麟角，這些落后的生產(chǎn)方式和管理模式極大地影響了客戶關(guān)系管理的實施�？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)具有變動性和發(fā)展性，加上一套先進的客戶關(guān)系管理不一定適應(yīng)任何企業(yè)，因而新技術(shù)的使用具有一定的風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特點選擇客戶關(guān)系管理產(chǎn)品。

    2.3 外部環(huán)境的限制

    (1)中國中小企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的信息化基礎(chǔ)薄弱，在企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)和整合中，全部實現(xiàn)計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)、辦公自動化、信息管理系統(tǒng)的企業(yè)極少，從而導(dǎo)致客戶關(guān)系管理所需要的數(shù)據(jù)來源、數(shù)量和質(zhì)量都明顯不足。

    (2)由于中國不太規(guī)范的市場競爭環(huán)境以及中國特色的關(guān)系文化，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往對企業(yè)以往的成功經(jīng)驗存在過多的依賴和執(zhí)著的信念，對基于IT技術(shù)的先進的客戶關(guān)系管理理念缺乏信任，這無疑限制了客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)中的推行。

    在客戶關(guān)系管理應(yīng)用方面，中小企業(yè)和大型企業(yè)有很大的區(qū)別。大型企業(yè)由于其明確的業(yè)務(wù)分工、龐雜的組織體系、嚴(yán)格的流程管理以及巨大的信息含量，因此所用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)比中小企業(yè)復(fù)雜和龐大。而中小企業(yè)在組織機構(gòu)方面要輕便簡潔得多，業(yè)務(wù)分工不一定明確，企業(yè)運作具有較大的彈性，因此中小企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該具有實施成本低、附加價值高、優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)和易于實施，見效快，升級方便等幾個特征。

3 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施

    3.1 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實施的成本控制

    客戶關(guān)系管理的實施成本包括了前期的取得或者開發(fā)成本、員工成本、運行協(xié)調(diào)成本以及后期維護管理成本等。對于實力并不雄厚的中小企業(yè)來說，控制各方面的成本尤為重要。傳統(tǒng)的自建和購買方式前期取得開發(fā)成本、后期的維護升級成本都較昂貴，因此外包服務(wù)不失為一種明智的選擇。通過應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商(ASP)來租賃客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)既可以免去高昂的軟件購買費用、服務(wù)器購買費用、安裝調(diào)試費用等，又可以在租賃期間得到免費的系統(tǒng)升級，這些都符合中小企業(yè)成本低、效率高的要求。

    3.2 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實施的風(fēng)險控制

    中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實施的風(fēng)險主要包括：

    (1)成本方面的風(fēng)險：企業(yè)可能需要支付的轉(zhuǎn)換成本、難以預(yù)見和合同中未說明的費用以及后續(xù)管理成本的增加；

    (2)信息外露的風(fēng)險：倘若采用外包的方式進行企業(yè)客戶關(guān)系管理，客戶數(shù)據(jù)通常存儲在由外包提供商維護的數(shù)據(jù)中心，外包提供商及其員工可能會接觸到企業(yè)機密的客戶資料和知識；

    (3)不確定風(fēng)險：技術(shù)和經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展難以預(yù)料，中小企業(yè)的商業(yè)需求不斷發(fā)生變化�？蛻絷P(guān)系管理是否能夠迅速響應(yīng)需求和技術(shù)的改變直接影響了企業(yè)的變革能力和市場競爭力。

    因此，中小企業(yè)要防范實施中可能發(fā)生的風(fēng)險就必須做到以下幾點：

    (1)要努力提高企業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)水平和技術(shù)水平，培養(yǎng)一定的系統(tǒng)專業(yè)人員；

    (2)要選擇適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并始終保持對業(yè)務(wù)進展程度的檢查和評估，建立一種有效的機制，對業(yè)務(wù)性能進行隨時監(jiān)督；

    (3)要通過有效的合同管理和信譽維護，明確合同雙方的權(quán)利與義務(wù)，在協(xié)議中對數(shù)據(jù)安全問題進行詳細(xì)的規(guī)定，減少數(shù)據(jù)安全隱患。

    3.3 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實施的過程控制

    中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理應(yīng)該采取漸進的方式進行，采取漸進式的實施方式，需要注意以下幾個步驟：

    (1)要在企業(yè)內(nèi)部進行客戶關(guān)系管理的理念宣傳，技術(shù)是建立在管理思想的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)推行客戶關(guān)系管理需要全體員工的支持和參與，涉及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革、制度修改、文化融合等方面。在全面實施客戶關(guān)系管理之前對全體員工進行宣傳教育不僅能夠幫助員工形成正確的認(rèn)識，而且可以提高員工的支持度和參與度，使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)更好地融合在一起；

    (2)做好推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的硬件基礎(chǔ)工作，并嘗試局部實施有關(guān)模塊。成功的客戶關(guān)系管理需要優(yōu)秀的技術(shù)和數(shù)據(jù)作保證。企業(yè)可以在先行建設(shè)內(nèi)部計算機、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，預(yù)先在某一或某幾個部門實施客戶關(guān)系管理項日或者在企業(yè)的所有部門中試行項目中的一部分；

    (3)經(jīng)過了前期的宣傳教育以及試點建設(shè)，企業(yè)便可以全面地實施客戶關(guān)系管理項目了。

4 結(jié)束語

    客戶關(guān)系管理是一個長期的、動態(tài)的過程，需要不斷地關(guān)注和維護，只有這樣才能取得真正意義上的成功。

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