引言

    客戶關(guān)系管理CRM是企業(yè)選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。有效的CRM是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、提高利潤(rùn)的重要手段，也是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的有力武器。

    CRM一般有三種運(yùn)營(yíng)模式：自營(yíng)、外包或購(gòu)買(mǎi)。大企業(yè)傾向于自營(yíng)CRM，很多中小企業(yè)(SMEs)也效仿這種自營(yíng)模式。但SMEs由于資源不足及CRM系統(tǒng)運(yùn)行復(fù)雜等限制性因素，使得CRM的運(yùn)營(yíng)效果大打折扣。中小企業(yè)選擇什么樣的CRM運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)其的運(yùn)營(yíng)效果很有影響，選擇適合自身的CRM運(yùn)營(yíng)模式對(duì)SMEs來(lái)說(shuō)很重要。SMEs在選擇CRM的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，需要考慮的因素較多，這與其所處行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、外部環(huán)境等因素有關(guān)�？紤]的因素雖然繁雜且各有側(cè)重，但在具體評(píng)判和選擇CRM運(yùn)營(yíng)模式時(shí)主要考慮以下因素：資源豐裕度、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)成本、企業(yè)成長(zhǎng)速度、客戶滿意度、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)信息化程度。

一、中小企業(yè)的CRM模式選擇

    目前涉及CRM模式選擇問(wèn)題中的評(píng)判，主要采取德?tīng)柗品�、線性加權(quán)法、綜合評(píng)分法、層次分析法、成本最小化等方法。這些評(píng)判方法各有優(yōu)劣，它們大多由決策分析者對(duì)各指標(biāo)的主觀重視程度而決定，有較大的主觀隨意性，有時(shí)不能客觀準(zhǔn)確地反映各指標(biāo)的作用，使決策缺乏足夠的科學(xué)依據(jù)。為克服現(xiàn)有方法的局限性，筆者提出了基于群組層次分析的中小企業(yè)CRM運(yùn)營(yíng)模式的模糊選擇方法，為中小企業(yè)CRM模式選擇提供了一種定性與定量相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)方法。

二、基于GAHP的中小企業(yè)CRM模式的模糊選擇

    中小企業(yè)CRM模式的選擇問(wèn)題，就是在即有資源約束與CRM模式之間尋求一個(gè)最佳匹配和均衡，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。這一模式評(píng)價(jià)與選擇系統(tǒng)是一多屬性、不確定決策問(wèn)題，使用的評(píng)語(yǔ)常帶有模糊性，所以要結(jié)合多評(píng)價(jià)指標(biāo)的要求進(jìn)行模糊綜合評(píng)判。應(yīng)用這種評(píng)價(jià)方法，各指標(biāo)的權(quán)重具有舉足輕重的地位，而單純的模糊綜合評(píng)判的權(quán)重法優(yōu)于個(gè)專(zhuān)家的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難免帶有主觀局限性，因此需要結(jié)合GAHP法來(lái)各取所長(zhǎng)。

    群組層次分析法GAHP(Group Analytic Hierarchy Process)是在層次分析法AHP的基礎(chǔ)上改進(jìn)而來(lái)的。它廣集了多位專(zhuān)家的意見(jiàn)，通過(guò)綜合多個(gè)利益相關(guān)決策者的偏好信息，將多人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá)和處理。但是，它依然帶有一定的主觀性。為克服這種缺陷，將其與模糊綜合評(píng)判方法相結(jié)合，用GAHP法確定各測(cè)量指標(biāo)的權(quán)重，再用模糊綜合評(píng)判進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣兩者各取其長(zhǎng)。

    GAHP方法基礎(chǔ)上的模糊綜合評(píng)判的具體操作步驟如下：

    1．確定影響評(píng)價(jià)對(duì)象的各種因素指標(biāo)集合U。

    U=(U₁，U₂，...，U_n)

    2．GAHP法確定權(quán)重。反映各因素的重要程度的權(quán)重集合為W=(W₁，W₂，...，W_n)，權(quán)重的計(jì)算如下：

    (1)構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣A：

    (3)對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)：

    計(jì)算一致性指標(biāo)：CI=(λ_max)/(n-1)，根據(jù)下表查找相應(yīng)階數(shù)n的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。

表1 隨機(jī)一致性指標(biāo)

    當(dāng)CR=CI/RI<ε＝0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的；否則，需對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)調(diào)整，以保持一致性。

    3．建立評(píng)價(jià)方案集V：

    V=(V₁，V₂，V₃，V₄)

    4．進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，建立單因素評(píng)價(jià)矩陣：

    從U到V的一個(gè)模糊映射f的向量R(u_i)=(r_i1，r_i2，...r_ij，...，r_in)叫作單因素評(píng)價(jià)向量。它是V上的一個(gè)模糊子集合，其中，0≤r_ij≤1。r_ij表示因素V_i的隸屬度。將模糊映射f的全體向量并

三、實(shí)證分析

    1．CRM模式選擇的評(píng)判準(zhǔn)則。本研究基于上述GAHP的模糊評(píng)判選擇方法，就某一中小企業(yè)的CRM運(yùn)營(yíng)模式(自營(yíng)、外包、購(gòu)買(mǎi))選擇策略，計(jì)算主要基于MATLAB。根據(jù)上述有關(guān)CRN模式選擇的有關(guān)原則，精選6個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)準(zhǔn)則集：U=(U₁，U₂，U₃，U₄，U₅，U₆)。其中，U₁，U₂，U₃，U₄，U₅，U₆分別代表：企業(yè)資源豐裕度、競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)(激烈程度)、CRM運(yùn)營(yíng)成本、企業(yè)成長(zhǎng)的速度、企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)的信息化水平或程度。依據(jù)群組層次分析法理論，構(gòu)建如下層次分析模型：

圖1 中小企業(yè)的CRM模式選擇的層次結(jié)構(gòu)模型

    2．判斷矩陣、指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)。用Saaty九分位法，在征求利益相關(guān)者和專(zhuān)家意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)兩兩比較構(gòu)造判斷矩陣，并將判斷矩陣導(dǎo)入MATLAB運(yùn)行，得到權(quán)重向量和特征值：W＝(0.082，0.321，0.168，0.153，0.039，0.053)；λ_max＝8.132；CI＝0.121；RI=1.41；CR=CI/RI＝0.086<0.1�？梢�(jiàn)，判斷矩陣的一致性可接受。

    3．建立評(píng)價(jià)集。就上述6指標(biāo)U_1-6(企業(yè)資源豐裕度、競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)、CRM運(yùn)營(yíng)成本、企業(yè)成長(zhǎng)的速度、企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)的信息化程度)對(duì)中小企業(yè)CRM運(yùn)營(yíng)自營(yíng)、外包、購(gòu)買(mǎi)三種模式V_1-3的重要程度構(gòu)建評(píng)價(jià)集：V=(V₁，V₂，V₃)。各數(shù)字分別代表：1：很重要；2：有些重要；3：不重要。

表2 中小企業(yè)CRM模式的評(píng)判指標(biāo)集

    4．確定模糊隸屬度函數(shù)、模糊隸屬度矩陣及綜合評(píng)判。

    首先用等級(jí)法構(gòu)造隸屬度函數(shù)：

四、結(jié)論

    計(jì)算結(jié)果表明，對(duì)中小企業(yè)而言，在CRM模式選擇問(wèn)題上，自營(yíng)與外包模式幾乎同樣是可行的，這對(duì)于CRM運(yùn)營(yíng)模式的選擇或許是個(gè)理念上的突破。這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)是符合專(zhuān)業(yè)化分工原理的，它可使中小企業(yè)擺脫資金、人員等不足的限制，集中有限資源集于產(chǎn)品質(zhì)量提高等方面。

    筆者以系統(tǒng)工程思想為指導(dǎo)，提出GAHP和模糊綜合評(píng)判相結(jié)合的CRM模式選擇的方法，從而將定性的問(wèn)題定量化處理，解決了中小企業(yè)的CRM運(yùn)營(yíng)模式選擇的問(wèn)題。該方法綜合了群組層次分析法和模糊綜合評(píng)判的優(yōu)點(diǎn)，將定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有助于中小企業(yè)樹(shù)立科學(xué)的CRM模式選擇理念。

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本文標(biāo)題：基于群組層次分析的中小企業(yè)CRM模糊選擇

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