在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，電子商務快速發(fā)展電子商務時代的客戶關系管理理念得到了越來越多的企業(yè)的重視。所謂電子商務時代的客戶關系管理eCRM（Electric Customer Management，eCRM），就是在原有的客戶關系管理理論的基礎上，借助于各種先進的網(wǎng)絡技術和通訊技術，通過為企業(yè)與客戶之間互動提供便利的渠道，方便企業(yè)與客戶的相互溝通與了解，從而改善他們之間的關系，用關系（Relationship）導向取代交易（Transaction）導向。企業(yè)經(jīng)營活動的重點在于整個交易過程中雙方關系的建立、維護與提升，營銷目標則是使客戶和企業(yè)都能在交易的過程中獲得自身利益的最大滿足。在實現(xiàn)客戶利益與滿意度最大化的同時，良好的客戶關系為企業(yè)建立起抵御競爭對手的競爭壁壘并形成企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。企業(yè)也可通過客戶資料數(shù)據(jù)庫、呼叫中心、企業(yè)網(wǎng)站等便捷的資料搜集與分析工具，對顧客資料與交易記錄進行分析，針對客戶的不同需求開展有針對性的關系營銷，推動雙方關系向更好的方向發(fā)展。在激烈的市場競爭中，實施有效的客戶關系管理對于提高客戶忠誠度，挖掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。因此，對于要提高競爭力的企業(yè)，eCRM的應用是必然的發(fā)展趨勢。
2 電子商務時代客戶關系管理實施的要求
本文基于管理的視角，以企業(yè)戰(zhàn)略決策、對eCRM的需求層次以及業(yè)務流程重組3個方面對eCRM的實施提出要求，以保證其成功實施。
2.1 將實施eCRM放到企業(yè)戰(zhàn)略決策的高度
對于企業(yè)來說，eCRM實際上是一種增加業(yè)務收入、優(yōu)化盈利能力、提高客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略。這就要求把eCRM提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度，并運用eCRM思想來指導企業(yè)的人員、業(yè)務流程及技術層面的協(xié)調改革，真正提高企業(yè)的核心競爭力。同時，站在戰(zhàn)略的高度來對eCRM進行統(tǒng)一的規(guī)劃與部署，將有利于企業(yè)自上而下統(tǒng)一觀念，減少實施eCRM過程中可能遇到的阻力，最大程度地降低項目實施的風險與難度。
2.1.1 實施以客戶為中心的商業(yè)策略
eCRM戰(zhàn)略最基本的一點是實施以客戶為中心的商業(yè)策略。這是企業(yè)實施eCRM的前提條件。企業(yè)的高層領導要在戰(zhàn)略的高度重視eCRM管理層面和技術層面的實施。企業(yè)領導應當始終堅持“以客戶為中心”的理念，爭取在企業(yè)中形成一種企業(yè)文化（共同價值觀），真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一位職工的思想之中。讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開客戶，只有不斷改進企業(yè)與客戶的關系，提升客戶忠誠度，擴大忠誠客戶的數(shù)量，企業(yè)才會在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)才會永葆青春活力。總之，只有讓企業(yè)所有人員都有樹立起以客戶為中心的經(jīng)營觀念和服務意識，同時要求員工具備相應的業(yè)務技能，eCRM的實施才有可能獲得成功。
2.1.2 找到可以和客戶雙贏的機會
網(wǎng)絡時代，企業(yè)與客戶之間的關系從原來的對立斗爭發(fā)展成為現(xiàn)在的互相幫助對方實現(xiàn)需求與獲得效益的最大滿足。尋找和客戶雙贏的機會和實施“客戶中心”戰(zhàn)略，需要企業(yè)在以下經(jīng)營思想上做出相應調整。第一，企業(yè)應圍繞客戶的需求而不是企業(yè)的目標制訂計劃；第二，企業(yè)應傾聽客戶的心聲，而不是迫使客戶傾聽；第三，企業(yè)應該將傳統(tǒng)的強行向客戶推銷企業(yè)產(chǎn)品的行銷方式轉移到次要位置，而采取對客戶進行提醒、提供信息的柔性營銷方式。
2.1.3 企業(yè)文化的配套變革
一個企業(yè)的文化傳統(tǒng)對于企業(yè)的整體經(jīng)營有著十分重大的影響，在eCRM的實施中，企業(yè)文化這一因素同樣有著不可小覷的影響力。在“產(chǎn)品中心”向“客戶中心”轉變的時候，往往最難的是企業(yè)文化的改變，技術的變革可能需要半年或一年，而文化的變革可能需要1～3年的時間。來自全球實施eCRM的實踐經(jīng)驗告訴我們，企業(yè)文化的變革是實施eCRM成敗的關鍵因素。對中國絕大多數(shù)企業(yè)來講，提升企業(yè)的客戶關系管理能力，決不是僅僅買一套eCRM軟件就行了，企業(yè)文化的配套變革才是重中之重。
2.2 eCRM實施的需求層次分析
在選擇和實施eCRM系統(tǒng)之前，首先要弄清企業(yè)的需求以確定企業(yè)eCRM與企業(yè)中其他IT系統(tǒng)之間的關系以及企業(yè)CRM項目的大小，從而使eCRM充分滿足不同規(guī)模企業(yè)的需求。一般來說，企業(yè)對CRM的需求可分為3個層次。
2.2.1 部門級需求
在企業(yè)中，對eCRM有著強烈需求的部門是市場、銷售、服務3個部門。不同的部門對eCRM的需求也不同。市場部門主要對市場活動進行管理、跟蹤、評價，對客戶信息進行分析，將客戶分類；銷售部門則需要及時地掌握銷售人員的銷售情況，將不同的銷售任務，按銷售經(jīng)理制定的流程分配下去以及對各個地區(qū)、各個時期、各個銷售人員的業(yè)績進行考量；服務部門則根據(jù)系統(tǒng)提供的準確信息以整體一致的形象為客戶服務。要滿足部門級的需求，eCRM系統(tǒng)至少應該包含數(shù)據(jù)倉庫、OLAP、銷售管理、活動管理、反饋管理和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。
2.2.2 協(xié)同級需求
以客戶為中心的運作機制需要將市場、銷售和服務3個部門緊密地結合在一起，從而使eCRM發(fā)揮更大的作用。協(xié)同級eCRM主要解決企業(yè)在運作過程中遇到的以下問題：
及時傳遞信息——將市場分析的結果及時地傳遞給銷售和服務部門，以便他們能夠更好地理解客戶的行為，達到留住老客戶的目的，同時銷售和服務部門收集的反饋信息也可以及時傳遞給市場部門，以便市場部門對銷售、服務和投訴等信息進行及時分析，從而制定出更有效的競爭策略；渠道優(yōu)化——決定市場部門將銷售信息傳遞給誰、由誰進行銷售從而在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。
總之，通過市場、銷售和服務部門的協(xié)同工作，可以實現(xiàn)在恰當?shù)臅r機擁有恰當?shù)目蛻舻哪繕恕?/p>
2.2.3 企業(yè)級需求
在大、中型企業(yè)中，IT系統(tǒng)比較復雜，如果這些IT系統(tǒng)之間相互孤立，就很難充分發(fā)揮各系統(tǒng)的功能，因此，不同系統(tǒng)之間的相互協(xié)調可以充分提高企業(yè)的運作效率，同時也能充分利用原有的系統(tǒng)，從而降低企業(yè)IT系統(tǒng)的成本。eCRM作為企業(yè)重要的IT系統(tǒng)，需要與企業(yè)的其他IT系統(tǒng)緊密結合，這種結合主要表現(xiàn)在對信息來源的需求、利用原有系統(tǒng)以及生產(chǎn)系統(tǒng)對CRM的需求上。
2.3 基于eCRM的業(yè)務流程重組（BPR）
eCRM實施的另一個前提是梳理企業(yè)內(nèi)部流程使之適應新形勢下企業(yè)各項管理和業(yè)務活動的需要。eCRM改變了以往僅銷售部門和客戶服務部門比較重視客戶而企業(yè)其他部門都不太關注客戶的狀況，將企業(yè)客戶的重要性從部門級提升到企業(yè)級。eCRM的實施，要求企業(yè)每一個與客戶相連的環(huán)節(jié)都實行自動操作，這必然要求企業(yè)的部門之間很好地銜接以滿足eCRM的需要。為達到部門工作間的協(xié)調，除了企業(yè)實現(xiàn)信息化運作與管理外，企業(yè)的組織結構也必須因網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)業(yè)務流程的改變而做出相應調整。
對于實施eCRM的企業(yè)來說，業(yè)務流程重組可能比技術更新更重要。企業(yè)實施eCRM的一項重要工作就是與eCRM系統(tǒng)同步進行的業(yè)務流程重組。這是因為eCRM首先是一種科學的經(jīng)營理念，是一套先進的管理方法，而信息技術不過是推動與實現(xiàn)這種管理方法的重要手段而已。
eCRM系統(tǒng)的建設不是一蹴而就的事，必須分階段具體實施。應在充分了解企業(yè)實際情況的基礎上，以企業(yè)迫切需要解決的問題作為切入點，爭取在最短的時間內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造效益。
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本文標題：電子商務中的客戶關系管理實施要求分析
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