只有偏執(zhí)狂才能生存嗎?!美麗華(南京)實(shí)業(yè)有限公司的執(zhí)行總裁李偉現(xiàn)在想起自己當(dāng)初在剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)的那些狂想—要振興民族鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等等—現(xiàn)在正在一步一步地實(shí)現(xiàn),他似乎領(lǐng)悟到了一些“偏執(zhí)狂”生存之道:要敢想,要能想,更要敢去做,去實(shí)現(xiàn)。美麗華的領(lǐng)導(dǎo)者總是在努力讓自己眼光放得更遠(yuǎn),策略更長(zhǎng)遠(yuǎn),簡(jiǎn)言之就是可持續(xù)發(fā)展能力問(wèn)題。
近年來(lái)我國(guó)的鞋類(lèi)市場(chǎng)需求正發(fā)生變化,其消費(fèi)重心逐步由膠鞋向皮鞋轉(zhuǎn)移,皮鞋在鞋類(lèi)中的銷(xiāo)售比重由原來(lái)的9%上升至35%,銷(xiāo)售重心也由原來(lái)的城市轉(zhuǎn)移至農(nóng)村,消費(fèi)由低價(jià)位向中高價(jià)位發(fā)展。我國(guó)每年生產(chǎn)各類(lèi)鞋子60億雙,其中20億雙為皮鞋。
從1995年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)從買(mǎi)方市場(chǎng)走向了賣(mài)方市場(chǎng)階段。至1997年年底,我國(guó)鞋類(lèi)生產(chǎn)情況已相當(dāng)嚴(yán)峻。全國(guó)最好的鞋類(lèi)生產(chǎn)基地開(kāi)工率也不到50%。
一些鞋類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都是在僅能維持的基礎(chǔ)上慘淡經(jīng)營(yíng)。目前,鞋廠(chǎng)一雙鞋賺5元錢(qián)已屬不錯(cuò)了。目前,全國(guó)皮鞋積壓3億雙,市場(chǎng)上出現(xiàn)了降價(jià)甩賣(mài)從一個(gè)側(cè)面反映了超額利潤(rùn)時(shí)代已宣告結(jié)束,并步入高競(jìng)爭(zhēng)和微利時(shí)代。
美麗華實(shí)業(yè)(南京)有限公司是一家專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)鞋類(lèi)產(chǎn)品的公司,1995年自香港進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。C.banner(千百度)是其旗下主要經(jīng)營(yíng)的品牌,現(xiàn)有南京江寧及東莞兩個(gè)生產(chǎn)基地,成品流水線(xiàn)4條,年生產(chǎn)能力為200萬(wàn)雙根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)最新數(shù)據(jù)表明,C.banner(千百度)在銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率的綜合評(píng)定結(jié)果,已居行業(yè)前4名。經(jīng)過(guò)1998年、2000年的兩次大發(fā)展,完成了自己原始積累的階段—有了一定的資金基礎(chǔ)、有了一定的市場(chǎng)地位、有了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
在2002年3月美麗華開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略重組,重組是從產(chǎn)權(quán)調(diào)整開(kāi)始入手,包括企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的調(diào)整、作業(yè)流程的調(diào)整等。李偉談到,在開(kāi)始重組的時(shí)候,董事會(huì)就開(kāi)始規(guī)劃信息系統(tǒng)的建設(shè)問(wèn)題。船到橋頭自然直,因?yàn)樵?002年的時(shí)候公司里的每一個(gè)人都已經(jīng)非常習(xí)慣電腦化的工作方式了,并且在確定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)一致認(rèn)為,信息系統(tǒng)是基石、是支點(diǎn),它支撐著我們對(duì)公司的各種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
期待品牌提升
美麗華目前的主打產(chǎn)品是鞋,而它盯準(zhǔn)的又是中高檔市場(chǎng)。不難想象,在購(gòu)買(mǎi)中高檔鞋的人群中產(chǎn)品的品牌知名度在消費(fèi)決策上占有多大的比重。畢竟在某種程度上品牌代表著一種身份、代表著一種品位。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為,鞋類(lèi)產(chǎn)品的品牌樹(shù)立的周期大約是在5~10年間。美麗華走到了自己發(fā)展的第6個(gè)的年頭,其品牌“千百度”也具有一定的知名度。
我們利用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法粗略地評(píng)估品牌的影響力。在網(wǎng)上用千百度或者美麗華作為關(guān)鍵字搜索,所能得到信息量相當(dāng)有限。而同是鞋類(lèi)產(chǎn)品,雙星或者森達(dá)的信息則非常多。
如何樹(shù)立品牌
李偉認(rèn)為,品牌包含了企業(yè)的一切。產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新性、是否能體現(xiàn)出一定的潮流、是否有很好的質(zhì)量和服務(wù)、企業(yè)能否健康發(fā)展等等,這一切都是包容在“品牌”這個(gè)大帽子下的,也支撐著品牌的樹(shù)立。
在李偉看來(lái),目前,內(nèi)地鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分三個(gè)層面。純進(jìn)口品牌產(chǎn)品,主要是來(lái)自意大利、西班牙等歐美一些國(guó)家占據(jù)高檔市場(chǎng);中外合資企業(yè)的品牌,這些產(chǎn)品基本都是來(lái)自香港和臺(tái)灣地區(qū),憑其資金和設(shè)計(jì)實(shí)力占有中檔市場(chǎng)。這一個(gè)層面的實(shí)力發(fā)展是源自于80年代到90年代這個(gè)階段。在這個(gè)階段中,國(guó)內(nèi)鞋業(yè)主要是以加工業(yè)為主,而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路以及原材料都是來(lái)自香港和臺(tái)灣地區(qū)。
經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,積累了不少的資金和經(jīng)驗(yàn),于是開(kāi)始在大陸市場(chǎng)走合資發(fā)展的路線(xiàn),正式進(jìn)入大陸市場(chǎng);而純本土廠(chǎng)商基本在低檔市場(chǎng)掙扎。美麗華正處于這里所指的第二個(gè)層面上,要想增強(qiáng)實(shí)力,就要走國(guó)際化的道路!皣(guó)際化的道路不僅是指要從資金實(shí)力上的外資加盟,更是指管理模式、產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)作方式、企業(yè)的發(fā)展理念以及信息系統(tǒng)的建設(shè)等方面要國(guó)際化,更是要規(guī)范化!
在國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中,被指出最多的問(wèn)題就是“我們沒(méi)有自己的知名品牌、我們沒(méi)有自己的研發(fā)實(shí)力、我們沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)和能力……”。
據(jù)中國(guó)鞋業(yè)協(xié)會(huì)一份最新統(tǒng)計(jì)資料顯示,在全球一年產(chǎn)銷(xiāo)的100億雙鞋中,中國(guó)占了60億雙。國(guó)內(nèi)五大制鞋基地,廣州搶去了半壁河山,內(nèi)外銷(xiāo)量達(dá)到30億雙,福建和溫州分別在10億~15億雙左右,成都3億~4億雙,排名第五的重慶產(chǎn)量不過(guò)1億雙。在全世界1200多種知名品牌鞋中,沒(méi)有中國(guó)鞋。
中國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)地位似乎也被外人固化在“加工貿(mào)易”的地位上,中國(guó)的生產(chǎn)廠(chǎng)商每雙鞋只能賺到8~10元人民幣的加工費(fèi)。這個(gè)行業(yè)需要從勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹鞯钠髽I(yè)。
而面對(duì)著加入WTO后,關(guān)稅的一再下調(diào),在2005年關(guān)稅將下調(diào)至10%,中國(guó)國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)品牌產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不再有了。不進(jìn)步,背后就是萬(wàn)丈深淵。
清晰組織結(jié)構(gòu)
既然看準(zhǔn)了要朝“國(guó)際化、規(guī)范化”的方向努力,美麗華不僅引入國(guó)外投資基金,還在公司內(nèi)部設(shè)立了獨(dú)立董事、進(jìn)行了機(jī)構(gòu)扁平化重組、清晰了組織結(jié)構(gòu)中各種權(quán)責(zé)利的關(guān)系!霸谀陜(nèi),把分公司數(shù)量由目前的6個(gè)發(fā)展至在8個(gè),在時(shí)尚風(fēng)標(biāo)城市(北京、上海、廣州、西安、南京、成都、沈陽(yáng)、武漢)均設(shè)立分公司,分公司向上直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé),而向下直接對(duì)終端用戶(hù)負(fù)責(zé)。這里終端用戶(hù)包括專(zhuān)賣(mài)店、加盟店、商場(chǎng)等零售網(wǎng)點(diǎn)。
”在分公司的管理上,李偉介紹說(shuō),總公司經(jīng)營(yíng)權(quán)下放,財(cái)務(wù)權(quán)上升!翱偣窘o每個(gè)分公司劃了一個(gè)圈,在這個(gè)圈里活動(dòng),總公司只談對(duì)他們的服務(wù)和支持;出了這個(gè)圈,公司就只談管理而不談服務(wù)了。”財(cái)務(wù)權(quán)上升是指各分公司的財(cái)務(wù)權(quán)利只是在于一些日常的財(cái)務(wù)管理,實(shí)行一些對(duì)外的財(cái)務(wù)職能,譬如說(shuō)開(kāi)發(fā)票、交流轉(zhuǎn)稅等等,而每個(gè)客戶(hù)的回款卻是直接達(dá)到總公司的統(tǒng)一帳戶(hù)中的。這無(wú)疑是一種有張有弛地集中式管理。
這種張、弛也在信息化的建設(shè)管理中得到了充分的體現(xiàn)。2001年公司在南京首批成為寬帶入大廈的公司。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)信息化建設(shè),現(xiàn)在已經(jīng)升任的公司副總經(jīng)理的負(fù)責(zé)人這樣回憶道,“當(dāng)時(shí)請(qǐng)示李總,是否讓員工隨意地上網(wǎng),還是要給出什么限制?”而李偉支持“不給任何限制”。
該負(fù)責(zé)人承認(rèn)當(dāng)時(shí)有些擔(dān)心,擔(dān)心員工會(huì)不會(huì)利用工作時(shí)間泡在網(wǎng)上。而現(xiàn)在想起來(lái)才理解了當(dāng)時(shí)李偉當(dāng)時(shí)那么做的用意——如果不是這樣做,怎么能如此快地在每一個(gè)員工打下非常好的計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)。同時(shí),李偉自用上電腦后,嚴(yán)格要求每一份傳送給自己的文件必須是電子形式的,紙面的東西一概不收。這也從一定程度上推動(dòng)了整個(gè)公司電腦應(yīng)用深入人心的工作。
組織結(jié)構(gòu)的清晰和明確更大程度上是為了能使象李偉這樣身在后方的管理人員能非常及時(shí)地掌握第一線(xiàn)的資料和信息,畢竟時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品本身就有非常強(qiáng)的時(shí)間烙印,企業(yè)的管理自然也不能落后。于是,怎樣掌握這樣的信息,怎樣實(shí)現(xiàn)這樣的需求,李偉帶領(lǐng)公司成員開(kāi)始了尋找的過(guò)程。
ERP適用就好
ERP,美麗華目前還沒(méi)上。而現(xiàn)在有不少?lài)?guó)內(nèi)鞋類(lèi)廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始在信息技術(shù)的應(yīng)用上蠢蠢欲動(dòng)了。6月10日,森達(dá)集團(tuán)與加拿大ERP軟件廠(chǎng)商杰雅簽定了協(xié)議,準(zhǔn)備在2年的時(shí)間里,完成整個(gè)公司的ERP實(shí)施。
可李偉選擇ERP的觀(guān)點(diǎn)則是美麗華不選擇洋品牌。
李偉認(rèn)為,洋品牌的本土化不夠。更重要的是,他知道象ERP這樣的信息系統(tǒng),需要在全公司內(nèi)有大量的溝通。包括員工之間的,包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層之間的,包括管理層與員工之間的,包括軟件提供廠(chǎng)商與企業(yè)各層人員之間的。這種溝通必須是以本土化的管理思想來(lái)支撐的,這種管理思想又必須是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。一旦這種管理思想被確定下來(lái),就要按照這樣的思路去運(yùn)作,去開(kāi)展工作。
美麗華始終把自己當(dāng)做一個(gè)小公司在經(jīng)營(yíng),這個(gè)小公司要走的路是國(guó)際化、規(guī)范化。在信息系統(tǒng)的選擇上也要有很好的前瞻性、預(yù)見(jiàn)性。
李偉在2001年上半年的時(shí)候接觸了幾家臺(tái)灣專(zhuān)注在鞋類(lèi)市場(chǎng)的ERP廠(chǎng)商。但是經(jīng)過(guò)深入的了解發(fā)現(xiàn),他們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)仍然是在制造環(huán)節(jié)上,而營(yíng)銷(xiāo)管理能力上比較薄弱。
李偉又想,是否可以以公司的人員為主,輔之以外面的專(zhuān)業(yè)人員一起組成項(xiàng)目小組,進(jìn)行應(yīng)用系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)工作。但很快,李偉想明白了這樣做會(huì)遇到的兩個(gè)大問(wèn)題:一是速度問(wèn)題。開(kāi)發(fā)周期會(huì)很長(zhǎng),因而在開(kāi)發(fā)過(guò)程中會(huì)遇到需要不斷調(diào)整的問(wèn)題;另一個(gè)則是安全性問(wèn)題。自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是否成熟,是否能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。一旦在某一個(gè)環(huán)節(jié)上出問(wèn)題,整個(gè)系統(tǒng)是否會(huì)崩潰。考慮到軟件應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)具有的前瞻性和預(yù)見(jiàn)性特點(diǎn),美麗華決定與較成熟的應(yīng)用軟件廠(chǎng)商合作。
放大信息系統(tǒng)應(yīng)用
李偉有點(diǎn)偏執(zhí),從其希望與用友一起結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,一起開(kāi)發(fā)服飾類(lèi)行業(yè)的信息應(yīng)用系統(tǒng)這一點(diǎn)上可以得到一點(diǎn)驗(yàn)證。李偉說(shuō),他非常希望能與像用友這樣的廠(chǎng)商合作,共同開(kāi)發(fā)服飾類(lèi)行業(yè)的信息應(yīng)用。服飾類(lèi)行業(yè)基本是以服裝為主體,各類(lèi)附屬飾品為附的多品牌發(fā)展的企業(yè)組成,而各生產(chǎn)廠(chǎng)商之間更應(yīng)該是一種資源共同體的關(guān)系。
其實(shí),在這個(gè)資源共同體中,是可以在共同擁有的信息大平臺(tái)上,尋找各類(lèi)飾品的共性特征,共同設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范。目前在服裝服飾行業(yè)中,成功應(yīng)用信息系統(tǒng)的企業(yè)并不多。原因有二,首先是沒(méi)有真正適合這個(gè)行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品;其次是大多數(shù)企業(yè)的精力還是投放在產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作上。
在確定了戰(zhàn)略發(fā)展方向后,美麗華選擇了先從最重要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)做起,實(shí)施用友的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)管理軟件。用集中的管理方法管理已經(jīng)相對(duì)扁平化的組織結(jié)構(gòu),以最快時(shí)間、最準(zhǔn)確地了解每天各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況、訂單情況、送貨情況等等。這些是李偉非常在意的信息。
現(xiàn)在美麗華也能部分實(shí)現(xiàn)一些信息的快速傳遞,但是代價(jià)卻是基層工作人員非常繁重的搜集和整理工作。如果說(shuō)換成只有幾十個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn),這種工作方式還可以接受。但現(xiàn)在卻是幾千網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量,非得有網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)解決了。這也正是用友的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)管理軟件所能體現(xiàn)的具有吸引力的價(jià)值。
當(dāng)然,美麗華并不滿(mǎn)足只是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上的網(wǎng)絡(luò)化,還希望在人力資源、CRM等方面都有所加強(qiáng)。
要走全面國(guó)際化道路——品牌、管理結(jié)構(gòu)、信息技術(shù)、企業(yè)文化等各方面,李偉偏執(zhí)著要國(guó)際化,而目的只是希望做一個(gè)百年老店!半m然這種說(shuō)法有點(diǎn)土,但是卻實(shí)實(shí)在在地說(shuō)明了美麗華今后要做的事。
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