20世紀(jì)80年代以來，隨著市場競爭的日益激烈和客戶需求的不斷變化，企業(yè)管理理念正經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。應(yīng)用客戶已經(jīng)成為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最大的資源，以客戶為中心的管理理念越來越受到重視。任何企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，以客戶為中心是唯一正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。

    CRM系統(tǒng)是以企業(yè)客戶關(guān)系為管理認(rèn)知的數(shù)字化產(chǎn)品，其以提高企業(yè)核心競爭力，快速提升企業(yè)內(nèi)涵為目標(biāo)，以樹立客戶是中心的觀念為發(fā)展戰(zhàn)略，從而開展的一系列包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶等經(jīng)營過程。

1 服裝企業(yè)客戶關(guān)系管理

    客戶關(guān)系管理(CRM Customer Relationship Management)的概念并不是近幾年才出現(xiàn)的，其以客戶為中心的理念興起于20世紀(jì)50年代。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，Gartner Group認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理，就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

    服裝企業(yè)規(guī)模不等，但絕大部分以中小企業(yè)為主，對CRM這種新型管理理念還缺乏全面的認(rèn)識，還處于認(rèn)識、學(xué)習(xí)、接納、吸收的階段；服裝企業(yè)的信息化基礎(chǔ)建設(shè)水平低，有些企業(yè)只有為數(shù)不多的用于文字處理的計算機(jī)，企業(yè)內(nèi)部沒有局域網(wǎng)，有些企業(yè)建立了自己的局域網(wǎng)，但也只限用于電子郵件、文件傳送等用途；企業(yè)的流程數(shù)據(jù)是分單元離散的，數(shù)據(jù)不能實現(xiàn)共享，如若客戶信息掌握在直接接觸客戶的人員手中，對需要客戶信息的部門不能達(dá)到及時，影響效率；業(yè)務(wù)流程處于手工操作、單元孤立、多轉(zhuǎn)折的低速流通過程......根據(jù)服裝企業(yè)這些實際情況，CRM系統(tǒng)正是針對性地從經(jīng)營理念、信息基礎(chǔ)建設(shè)、業(yè)務(wù)流程等方面入手，給予企業(yè)管理的數(shù)字化解決工具。

2 服裝企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的意義

    2.1 規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理

    服裝企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范管理，是保證企業(yè)流程正常運(yùn)轉(zhuǎn)的保障。從業(yè)務(wù)邏輯和有效監(jiān)控方面入手，理順內(nèi)部的運(yùn)作流程，并建立系列的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，是服裝企業(yè)實施信息化的基礎(chǔ)。服裝企業(yè)實施的CRM系統(tǒng)中，包含了行業(yè)內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)最佳實踐能力：進(jìn)貨、銷售、退貨、訂購、財務(wù)、客戶管理等一系列規(guī)范化的流程。

    2.2 提高工作效率

    服裝企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模后，客戶數(shù)量和營銷過程的信息量會大幅增加，包括客戶資料、過程信息等。這些用常規(guī)手段是無法管理的，傳統(tǒng)的管理客戶數(shù)據(jù)的方法是分散在企業(yè)各部門，不能實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，造成資源浪費(fèi)和對客戶的理解不一致。通過對CRM系統(tǒng)的實施可以賦予服裝企業(yè)集成的溝通能力(全方位交流)，提高工作效率。

    2.3 促進(jìn)零庫存的實現(xiàn)

    對于服裝企業(yè)及其線下的代理商而言。庫存即意味著流通資金的凍結(jié)。代理商與總部庫存量的溝通不暢，往往導(dǎo)致服裝企業(yè)在生產(chǎn)過程中不能準(zhǔn)確把握市場動態(tài)。而庫存也給代理商采購造成了極大的壓力。CRM軟件的統(tǒng)計功能能夠?qū)⒖倖我约案鲉蔚慕痤~、數(shù)量、品種等一系列數(shù)字，甚至精確到顏色及尺碼都統(tǒng)計出來，并用表單的形式顯現(xiàn)，為代理商及時下單生產(chǎn)提供了真實、可靠的科學(xué)依據(jù)，從而實現(xiàn)“零庫存、零積滯”。

3 服裝企業(yè)實施CRM存在的問題

    3.1 尚未樹立“以客戶和客戶價值為中心”的觀念

    CRM的核心是客戶和客戶價值。從廣義上說，服裝企業(yè)的客戶主要分為兩類(如圖1)。第一類是終端用戶，主要是指購買服裝的消費(fèi)方，通常包括個人用戶和企業(yè)用戶。企業(yè)客戶的購買通常以團(tuán)體訂購為主，終端客戶的需求變化將反映到服裝價值鏈的各個環(huán)節(jié)中。第二類是產(chǎn)業(yè)鏈客戶。產(chǎn)業(yè)鏈客戶是對客戶含義的擴(kuò)展，對某一特定的服裝企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈客戶包括上游的面料供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商、零售商等，這些客戶和企業(yè)的關(guān)系比較穩(wěn)定，是產(chǎn)業(yè)鏈價值的共同創(chuàng)造者。

圖1 服裝企業(yè)的客戶關(guān)系

    中國的服裝企業(yè)大多是私營企業(yè)，客戶管理決策與運(yùn)作比較隨意。一些服裝企業(yè)的員工缺乏全心全意為客戶著想的素質(zhì)及對客戶價值重要性的認(rèn)識。另外，很多服裝企業(yè)的管理者還未真正了解CRM的知識內(nèi)涵，認(rèn)為CRM主要就是一個軟件，只要有人去操作這個軟件就可以了，未能將管理、銷售和信息技術(shù)有效的結(jié)合起來。

    3.2 缺乏完整的客戶信息

    隨著市場競爭的日益加劇，越來越多的服裝企業(yè)開始意識到“以客戶和客戶價值為中心”的重要性，并開始了客戶信息的收集工作，但他們更多的是從交易和技術(shù)角度出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為。因此，收集到的客戶信息往往不是最全面的。

    3.3 CRM系統(tǒng)專用人才的匱乏

    服裝企業(yè)在實施CRM時至少需要兩類人才。CRM系統(tǒng)是由很多數(shù)據(jù)庫做支撐的，因此需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師；在CRM實施的過程中也需要專用的數(shù)據(jù)分析人員對收集的信息進(jìn)行分析、整合與反饋，其中客戶分析應(yīng)當(dāng)由營銷分析人員來主導(dǎo)。但在國內(nèi)的實際情況是，很多服裝企業(yè)的營銷部門幾乎沒有專業(yè)的客戶分析人員，營銷分析是由信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)的，企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實際數(shù)據(jù)，往往是給信息技術(shù)部門提需求，由信息技術(shù)部門提供分析的支持。

4 服裝企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的解決方案

    服裝企業(yè)實施CRM系統(tǒng)可以提高企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，但在實施的過程中難免會遇到一些問題。針對以上出現(xiàn)的問題，提出了相應(yīng)的解決方案。

    4.1 改善企業(yè)文化，強(qiáng)化“以客戶為中心”的理念

    服裝企業(yè)實施CRM的成敗與企業(yè)文化有很大關(guān)系。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同認(rèn)可的價值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著企業(yè)的市場經(jīng)營行為和策略。CRM系統(tǒng)是指采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)等信息及時、充分地流動，從而有效地利用客戶資源的系統(tǒng)，它的主要內(nèi)涵在于“以客戶為中心”。服裝企業(yè)要想成功地實施CRM系統(tǒng)首先必須要樹立“以客戶為中心”的企業(yè)文化。服裝企業(yè)應(yīng)該實施以下方面的文化改造：重視客戶利益，讓客戶滿意；關(guān)注客戶的個性需求；形成注重情感消費(fèi)的經(jīng)營思路；形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營思想。

    4.2 收集完整的客戶信息，以便更好的了解客戶需求

    每一位客戶都希望服裝企業(yè)能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品或服務(wù)。同時還希望公司尊重個人的生理或者其他隱私，希望企業(yè)不要因為客戶不是最具價值的客戶或者只是個性需求而另眼相看或者不進(jìn)行生產(chǎn)，多掌握客戶這方面的信息可以對不同的客戶實施不同的客戶保持策略。

    4.3 建立有效的客戶細(xì)分模型，加強(qiáng)客戶價值管理

    目前，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界認(rèn)可的客戶細(xì)分理論主要是客戶價值細(xì)分理論。這是一種基于客戶生命周期價值進(jìn)行客戶細(xì)分的理論。針對客戶價值細(xì)分，國內(nèi)外已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行了研究，并提出了一些客戶價值評價的方法和模型，但仍存在不足。有些模型只考慮了客戶的原有價值和客戶潛在價值，另外一些模型考慮了客戶的原有價值，成長率和客戶忠誠度。事實上，客戶價值在受到客戶生命周期價值和客戶忠誠度的影響的同時，也受到客戶滿意度的影響。因此，在考慮建立客戶價值的時候。有必要將客戶滿意度也考慮進(jìn)去。由此，我們可以建立客戶細(xì)分的四維模型，第一維是客戶的原有價值，第二維是客戶潛在價值，第三維是客戶忠誠度，第四維是客戶滿意度。采用這種方法對客戶進(jìn)行細(xì)分，可以將客戶劃分成十六類，并針對每類客戶的特點進(jìn)行相應(yīng)客戶保持策略。

    4.4 引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才，加強(qiáng)對客戶數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析

    服裝企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)時，必須建立完善的客戶分析系統(tǒng)。客戶分析工作由專業(yè)的營銷分析人員和數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師一起完成。營銷分析人員必須了解基本的分析方法，懂得哪些客戶數(shù)據(jù)對企業(yè)的發(fā)展是最有用的。同時，數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的時候，一定要結(jié)合營銷分析人員的要求。

    4.5 開發(fā)專用軟件，以適應(yīng)不同類型服裝企業(yè)的需求

    以上四點主要是針對服裝企業(yè)自身提出的解決方案。然而，服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)的成功實施光依靠其自身努力是很難實現(xiàn)的，CRM軟件供應(yīng)商在服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)成功實施的過程中同樣發(fā)揮著舉足輕重的作用。服裝企業(yè)的種類有很多，軟件供應(yīng)商應(yīng)該根據(jù)不同服裝企業(yè)的客戶需求特征開發(fā)出適合服裝企業(yè)自身發(fā)展的專用性CRM系統(tǒng)。

    對于專注于研發(fā)和品牌而把制造、零售基本分包出去的服裝企業(yè)，其CRM實施的重點是經(jīng)銷商、代理商的開發(fā)、維護(hù)和管理，或是可能會擴(kuò)大到供應(yīng)商和各種合作伙伴的關(guān)系管理。如OEM廠商和廣告公司等，它們的經(jīng)銷商、代理商的數(shù)量往往都在十、百量級，而企業(yè)內(nèi)部需要應(yīng)用到系統(tǒng)的人可能也只在十幾人或者幾十人，因此需要的CRM系統(tǒng)不會很大，功能主要集中在信息集中共享、銷售管理、服務(wù)管理(如投訴處理)以及是合同管理等等。

    對于專注于服裝制造，他們或者專注于為國外或國內(nèi)的品牌企業(yè)、零售企業(yè)做OEM，或者專做團(tuán)購、定制，按單生產(chǎn)的企業(yè)來說，其CRM需求和品牌企業(yè)相似，區(qū)別只在于其客戶主要是國內(nèi)外的品牌廠商，或者進(jìn)行團(tuán)購的各個企事業(yè)單位。而且其CRM系統(tǒng)需求也相似，但是如果是專門做團(tuán)購定制、按單生產(chǎn)的，則除了管理現(xiàn)有客戶，系統(tǒng)還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應(yīng)的銷售線索管理、銷售過程管理(從接觸到簽單)等功能。

    對于專注于零售，其產(chǎn)品或者為代理來的、或者為代工生產(chǎn)的服裝企業(yè)來說，其CRM需求與前面兩類企業(yè)有很大的區(qū)別。零售企業(yè)一方面強(qiáng)烈關(guān)注購買其產(chǎn)品的顧客信息，通過在零售系統(tǒng)(POS)中加入會員管理等功能、以會員打折、積分兌換等提高顧客忠誠度，同時收集和分析顧客信息、支持業(yè)務(wù)決策。此外就是通過呼叫中心、網(wǎng)上商店等營銷方式，整合市場、銷售、服務(wù)等職能，實現(xiàn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變和提升。

5 結(jié)語

    本文主要分析了服裝行業(yè)在實施CRM系統(tǒng)時所面臨的問題，并探討了我國服裝企業(yè)實施CRM的解決方案。

    服裝企業(yè)要想成功地實施CRM系統(tǒng)，首先要構(gòu)建一個良好的企業(yè)文化氛圍，讓每一個員工都明白站在客戶的角度思考。滿足客戶的個性化需求；與此同時，要不斷收集完整的客戶信息，以便更好的了解客戶需求。還應(yīng)引進(jìn)專業(yè)的營銷分析人員和數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師，以便更好的對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。并通過建立有效的客戶細(xì)分模型，加強(qiáng)客戶價值管理。此外，軟件供應(yīng)商也應(yīng)該根據(jù)不同類型服裝企業(yè)自身的客戶需求，開發(fā)出適合企業(yè)發(fā)展的專用型CRM軟件。

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本文標(biāo)題：服裝企業(yè)實施CRM/ERP的現(xiàn)狀及解決方案研究

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