目前，我國中小型企業(yè)在我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，具有舉足輕重的地位，占企業(yè)總數(shù)的90%以上。隨著市場競爭的愈演愈烈，以及企業(yè)之間技術(shù)手段、營銷手段差別的縮小化趨勢，中小型企業(yè)之間的競爭必然會(huì)從價(jià)格與質(zhì)量之間的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)層面。這種轉(zhuǎn)變無疑是一種威脅，但也可以說是一種機(jī)遇。隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，以及中小型企業(yè)對(duì)提升企業(yè)客戶管理水平的要求日益迫切，CRM逐漸成為中小型企業(yè)發(fā)展的首選。尤其是在后金融危機(jī)時(shí)代，中小型企業(yè)在尋求機(jī)遇與挑戰(zhàn)的同時(shí)，對(duì)CRM的需求發(fā)生了根本性的改變。中小型企業(yè)能夠建立起良好的客戶關(guān)系，就在競爭中奠定了勝利的基礎(chǔ)，而建立良好客戶關(guān)系最有效的途徑就是實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理。

一、中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)需求分析

    中小型企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中占據(jù)了十分重要的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前注冊登記的中小型企業(yè)有1000多萬家，創(chuàng)造出的工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收進(jìn)、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60%、57%和40%，對(duì)客戶進(jìn)行管理一直都是中小型企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。

    隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，以及市場競爭由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，客戶關(guān)系管理工作直接影響到企業(yè)整體運(yùn)作的機(jī)制，中小型企業(yè)的客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和方法發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變。有效的客戶關(guān)系管理可以提升企業(yè)的整體效益、核心競爭力以及其長遠(yuǎn)發(fā)展，并增強(qiáng)企業(yè)員工的積極性和凝聚力，加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感，從而為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度。

    1.有效的客戶關(guān)系管理有利于市場動(dòng)態(tài)需求的掌握。德魯克認(rèn)為企業(yè)的使命在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于中小型企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小、技術(shù)相對(duì)落后的弱點(diǎn)來說，增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提升盈利水平是當(dāng)務(wù)之急。因此，加深客戶聯(lián)系，以客戶為中心，從市場需要出發(fā)，不斷做出改變和調(diào)整，以留住現(xiàn)有客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻�。有效的客戶關(guān)系管理能夠幫助中小型企業(yè)及時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)，是企業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系的捷徑。

    2.實(shí)施客戶關(guān)系管理有利于企業(yè)核心競爭力的提升。自中國加入WTO以來，國內(nèi)和國外市場的雙重競爭壓力充斥著中國市場。了解國內(nèi)外市場的需求，拓展國外市場，有利于中小型企業(yè)核心競爭力的提升。利用客戶關(guān)系管理這一科學(xué)管理方法，有效地覆蓋國內(nèi)外市場，對(duì)企業(yè)選擇合理的決策方向與運(yùn)營方式有著較大的作用，讓中小型企業(yè)更好地完成“走出去”的重要使命。

    3.客戶關(guān)系管理是中小型企業(yè)健康有序發(fā)展的保障。中小型企業(yè)往往抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，因而壽命較短，想得到更長久的發(fā)展，勢必轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的市場規(guī)律。良好的客戶關(guān)系管理不但能夠提高客戶忠誠度，增加企業(yè)效益、提升企業(yè)影響力，也能提高員工的榮譽(yù)感，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此客戶關(guān)系管理是企業(yè)健康有序發(fā)展的重要開端，能夠促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)。

二、我國中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的問題

    1.客戶關(guān)系管理思想體系不夠完善�？蛻絷P(guān)系管理是由國外引入，最先產(chǎn)生于市場營銷學(xué)，進(jìn)而形成了“以客戶為中心”的思想體系，然后逐漸形成了與IT技術(shù)相互結(jié)合的實(shí)踐應(yīng)用。中國早期的企業(yè)發(fā)展主要以產(chǎn)品質(zhì)和量為重點(diǎn)，客戶關(guān)系管理思想非常薄弱，很多中小型企業(yè)單純依靠IT技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的客戶關(guān)系管理。要理清客戶關(guān)系管理理念與思想，中小型企業(yè)首先要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，進(jìn)而實(shí)施客戶關(guān)系管理才能成功。

    2.競爭焦點(diǎn)混淆，客戶數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)薄弱。在我國，多數(shù)中小型企業(yè)還把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，許多企業(yè)與用戶交易前后，搜集客戶信息的意識(shí)不強(qiáng)。有些企業(yè)甚至仍采用傳統(tǒng)的方法，所記錄的客戶信息不能及時(shí)存儲(chǔ)、保留和更新，無法即時(shí)分析客戶市場的整體特征、偏好、消費(fèi)行為、滿意度等趨勢。因此，了解客戶要從獲取客戶數(shù)據(jù)開始，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣變化，結(jié)合對(duì)客戶生命周期的分析，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)客戶的洞察力。

    3.網(wǎng)絡(luò)化程度較低，渠道管理缺失。網(wǎng)絡(luò)具有其巨大的營銷優(yōu)勢與潛力，而大部分中小型企業(yè)并無自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，開展其它網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)更是寥寥無幾，更多地采用電話或直接接觸的溝通方式。然而，面對(duì)面的溝通，往往沒有及時(shí)并經(jīng)常性地了解客戶的反饋信息。因此，想通過直接調(diào)查的方式獲得客戶的需求信息的效果不顯著，將網(wǎng)絡(luò)納入客戶關(guān)系管理的渠道之一，采用多種銷售方式是擴(kuò)大與用戶接觸的必要方式。

    4.資金、人才和技術(shù)的限制。對(duì)于資金規(guī)模較小的中小型企業(yè)來說，自建或者購買一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要承擔(dān)較大的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于我國企業(yè)融資體系的不健全，我國的中小型企業(yè)在融資中存在較多不便。中小型企業(yè)除了自身的資金積累，人才的招募以及技術(shù)人員的開發(fā)，往往很難從外部獲得相關(guān)支持�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)難以建立，是造成中小型企業(yè)拓寬客戶深度和廣度的制約因素之一。

    5.外部環(huán)境的限制客戶關(guān)系管理的推行。首先，在我國中小型企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)和整合中，全部實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化、信息管理系統(tǒng)的企業(yè)少之又少，客戶關(guān)系管理所需要的數(shù)據(jù)來源、數(shù)量和質(zhì)量都明顯不足。其次，我國特殊的市場競爭環(huán)境以及中國特色的關(guān)系文化，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往對(duì)企業(yè)過往的成功經(jīng)驗(yàn)存在過多的依賴和執(zhí)著的信念，對(duì)基于IT技術(shù)的先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念缺乏信任，這無疑限制了客戶關(guān)系管理在中小型企業(yè)中的推行。

三、中小型企業(yè)完善客戶關(guān)系管理的對(duì)策與建議

    1.提高管理能力，重視客戶關(guān)系管理。一個(gè)企業(yè)要生存下去，不能光靠產(chǎn)品的質(zhì)量，而最重要的是如何使客戶認(rèn)識(shí)并接受自己的產(chǎn)品，并把客戶的要求通過產(chǎn)品的完善表現(xiàn)出來，而這種方法主要就是通過實(shí)行客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)的。因此，中小型企業(yè)需要把實(shí)施客戶關(guān)系管理看成是一種成本，轉(zhuǎn)變?yōu)榘褜?shí)行客戶關(guān)系管理看成是一種投資，把短期效益，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期收益，例如，企業(yè)的綜合競爭力的提升并非一朝一夕的事情，想要使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，必然需要通過長期的客戶關(guān)系管理。同時(shí)，重視培養(yǎng)客戶關(guān)系管理的專門人員，并讓所有員工直接或間接參與到客戶關(guān)系的建立中去。將和客戶建立良好的關(guān)系最為工作的重點(diǎn)，并且通過交流對(duì)客戶信息進(jìn)行分析和匯總，并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫記錄，建立一個(gè)客戶信息平臺(tái)。

    2.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提供客戶個(gè)性化服務(wù)�？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施是一個(gè)綜合的、系統(tǒng)的工程，它不僅僅是一種IT技術(shù)，同時(shí)還是一種管理思想和營銷思想。客戶關(guān)系的核心理念就是“以客戶需求”為中心。在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施客戶管理應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，將“了解客戶需求”的經(jīng)營思想灌輸?shù)狡髽I(yè)每一位員工的思想中，以提高員工的服務(wù)意識(shí)，形成企業(yè)的核心競爭力。此外，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)依托于瀏覽器、Web服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的組合系統(tǒng)，需要企業(yè)員工掌握一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自己的員工計(jì)算機(jī)技術(shù)的培訓(xùn)，借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)可以提供客戶消費(fèi)行為追蹤、客戶服務(wù)與客戶營銷的資料分析等，更有利于企業(yè)更好地把握客戶。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)，掌握客戶需求，及時(shí)處理客戶反饋信息，從而針對(duì)現(xiàn)有客戶采用個(gè)性化促銷方式，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。通過數(shù)據(jù)分析客戶購買重復(fù)率和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，通過網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與客戶的溝通與交流。此外，還可以通過網(wǎng)上銷售、短信宣傳和特色服務(wù)等手段擴(kuò)大與客戶接觸面，增強(qiáng)與客戶的交流，同步對(duì)客戶信息予以更新。

    3.根據(jù)客戶生命周期，進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)搜集與管理�？蛻羯�命周期分為吸引階段、獲得階段、管理階段和保留階段，這四個(gè)階段體現(xiàn)了客戶的四個(gè)狀態(tài)：潛在客戶、意向客戶、購買客戶、歷史客戶。針對(duì)客戶生命周期的不同階段的不同特點(diǎn)，客戶數(shù)據(jù)的搜集與管理也采用不同的方法�？蛻魯�(shù)據(jù)信息一般都是通過購買、租用或是合作的方式來獲取。信息識(shí)別后形成數(shù)據(jù)，再進(jìn)行信息分類，將信息存儲(chǔ)在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，之后，便可通過企業(yè)的網(wǎng)站來吸引潛在客戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)訪問者進(jìn)行信息的獲取和及時(shí)更新。客戶數(shù)據(jù)的采集也應(yīng)考慮企業(yè)的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行獲取。更重要的是，不僅僅針對(duì)一次性的營銷活動(dòng)，而要建立起一套完整的信息采集機(jī)制，為獲取并不斷更新客戶信息，建立長期的客戶分析能力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

    隨著客戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高，客戶關(guān)系管理的作用將越來越突出。從根本上看，客戶關(guān)系管理符合中小型企業(yè)的經(jīng)營規(guī)律，滿意的客戶才能成為忠誠客戶，忠誠客戶才能帶來更多的利潤。因此，中小型企業(yè)應(yīng)把客戶關(guān)系管理作為自己參與市場競爭的有效工具，通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，為自己創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為自身帶來更多的收益。

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本文標(biāo)題：我國中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM/ERP的現(xiàn)狀及實(shí)施策略分析

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