1 引言
隨著經濟全球化的深入，企業(yè)經營日益國際化，競爭亦日趨激烈，加強客戶關系管理，將有助于提升企業(yè)的核心競爭力，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。鑒于客戶關系管理的巨大價值，越來越多的企業(yè)考慮開始實施客戶關系管理。客戶關系管理能力作為企業(yè)能力的一種，是企業(yè)配置、開發(fā)、保護和整合資源，進行客戶關系管理活動的能力。企業(yè)必須對自己的客戶關系管理能力有深入的了解，明確自身的優(yōu)勢，挖掘產生競爭因素的深層次原因，這樣實施客戶關系管理系統(tǒng)才會見效，才會提升企業(yè)的經營效益。
物流是在經濟全球化和商業(yè)信息化的過程中，經過資源和業(yè)務的整合而發(fā)展起來的一個新興行業(yè)。我國目前處于經濟高速發(fā)展時期，經濟的增長帶動了其他行業(yè)對物流服務的需求，為促進我國物流企業(yè)的發(fā)展提供了契機。
物流行業(yè)提供的是服務，它追求的不是短期的產品效益，而是客戶滿意度。因此要提高客戶滿意度，提升企業(yè)的競爭力，就要加強客戶關系管理能力，才能使企業(yè)獲得健康穩(wěn)定的經營績效。這正是本文為什么要探討物流企業(yè)客戶關系管理能力評價模型的原因。
2 基于層次分析法的客戶關系管理能力評價模型
2.1 客戶關系管理能力評價指標
借鑒其他學者的研究，可以將客戶關系管理活動分為客戶洞察活動、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的活動、管理客戶生命周期的活動。據(jù)此我們可以將客戶關系管理能力分為客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力和管理客戶生命周期的能力。
客戶洞察活動主要是指識別有價值的客戶和深入分析客戶的需求。由此可以看出客戶洞察的基礎是日益變化的客戶信息，客戶洞察的目標是識別黃金客戶。綜合客戶洞察活動的過程，參考我國學者伍穎、邵兵家對客戶洞察能力的研究，本文設立以下四個衡量客戶洞察能力的二級指標：市場信息反饋能力、對客戶的了解程度、分析客戶信息的能力以及識別黃金客戶的能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的過程涉及很多部門如研發(fā)、生產、營銷和配送等，因此評價這一能力的構成要更加復雜。借鑒其他學者的研究，本文認為開發(fā)新產品的能力、定制化生產能力、員工的服務水平和交貨能力對創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力的培養(yǎng)具有重要作用，所以選取開發(fā)新產品的能力、定制化生產能力、員工的服務水平和交貨能力作為衡量這一能力的二級評價指標。企業(yè)應當具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應當根據(jù)交流和追蹤的結果針對不同客戶提供個性化、情感化的服務的能力�？蛻絷P系管理生命周期的能力主要體現(xiàn)在對客戶關系的把握能力、客戶變化的反應能力、處理客戶抱怨的能力、交流渠道的多樣性維系四個方面。
我們可以將客戶關系管理能力的各級評價指標用表1表示：
表1 客戶關系管理能力各級評價指標及解釋
2.2 客戶關系管理能力層次分析模型的構建
通過前文的討論，我們可以建立客戶關系管理能力評價模型，如下圖所示。根據(jù)層次分析法，我們可以把模型分為三個層次：目標層、準則層和指標層。目標層是對客戶關系管理能力的總體評價，準則層是對各子能力的評價，指標層是分別為評價各子能力的指標。因此，我們可以得到客戶關系管理能力模型圖1：
圖1 評價指標層次模型
2.3 確定各指標層的權重
2.3.1 構造判斷矩陣
根據(jù)建立的層次分析模型，參考1-9比率標度法（表2所示）比較各因素之間的重要性，可以構造判斷矩陣A。
表2 比率標度及含義
2.3.2 計算判斷矩陣
第六步：計算一致性比率C.R.=C.I./R.I.，當C.R.<0.1時表示通過一致性檢驗。否則就需要調整判斷矩陣，并使之具有滿意一致性。該公式中的R.I.由下表給出：
3 A物流企業(yè)客戶關系管理能力分析
3.1 構造和計算判斷矩陣
表3 專家對各級指標的重要性打分結果
客戶關系管理能力評價體系中各要素的重要性程度是
不同的，為確定每層元素的相對重要性，A物流企業(yè)邀請了5位專家采取1-9分值對評價指標的各要素進行打分，數(shù)值越大，重要性越大。打分的結果表3所示。
為了減少主觀因素的影響，以獲得比較科學合理的判斷數(shù)值，5位專家的將各因素的分值進行算術平均后將各層指標的兩兩因素進行比較。參考1-9比率標度法（表2所示），結合A物流企業(yè)近幾年的實踐和專家的評估，可以得到兩兩因素的相對重要性權值，最后得到以下結果：
表4 準則層重要性權值
表5 客戶洞察能力專重要性權值
表6 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力重要性權值
表7 管理客戶生命周期的能力重要性權值
根據(jù)專家打分得出的重要性權值，構造A-B，B1-C1i，B2-C2i，B3-C3i四個判斷矩陣。
判斷矩陣B1-C1i 判斷矩陣A-B
判斷矩陣B2- C2i 判斷矩陣B3-C3i
我們將構造的四個判斷矩陣依次代入上述公式，可以分別得到四個判斷矩陣的權重。
3.1.1 A-B矩陣的計算
同樣，我們可以計算出其他三個矩陣的權重。
3.2 A物流企業(yè)客戶關系管理能力評價模型的分析
根據(jù)層次分析法的計算結果可以看出，在一級指標中客戶洞察能力即B1的權重最大，創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力即B2所占的權重最小，這就說明客戶洞察能力對提升客戶關系管理能力較其他兩個子能力有效，物流企業(yè)在制定客戶關系管理能力策略時要更重視客戶洞察能力的培養(yǎng)，以更快更有效地提升企業(yè)整體的客戶關系管理能力。在二級指標中，黃金客戶識別能力即C11、員工的服務水平C21、交流渠道的多樣性C32在所在的判斷矩陣中所占的權重最高，說明這三項能力對分別所處的上一級指標的培養(yǎng)起著關鍵性的作用。
4 提升物流企業(yè)客戶關系管理能力的建議
針對客戶關系管理能力評價模型的分析，我們可以通過加強黃金客戶識別能力、提高員工服務水平、加強客戶關系的把握能力來提升物流企業(yè)客戶關系管理能力。
4.1 加強黃金客戶識別能力
按照二八定律，企業(yè)80%的利潤由可能由20%的客戶所創(chuàng)造。并不是所有的消費者都是企業(yè)關鍵消費者，所以企業(yè)要提高客戶識別能力，對不同的客戶群體實行不同的管理方法。面對關鍵消費者，企業(yè)要本著長期獲利的原則，減少其對產品成本的負擔，獲得消費者的長期支持；對于潛在客戶，通過讓利或者一些公關活動將其轉變?yōu)殛P鍵消費者，為公司長遠的經營奠定基礎。另外，加強品牌管理能力從而獲得公司價值。激烈的市場競爭，消費者的個性化需求對企業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)要為消費者提供更好更高質量的服務,以滿足顧客不斷變化的需求，就要不斷加強品牌管理能力，讓企業(yè)品牌形象更鮮明的呈現(xiàn)在消費者面前。因此，對現(xiàn)有消費者進行分類、實施不同的營銷策略是物流企業(yè)提高客戶關系管理能力的重要手段。
4.2 提高員工服務水平
企業(yè)員工的服務質量和態(tài)度對客戶滿意度和忠誠度有直接的影響。要提高A 物流企業(yè)的客戶關系管理能力，首先企業(yè)員工要具備全心全意為客戶服務的意識，員工要具有以客戶為導向的價值觀念并用其指導實際行動，進而增強客戶的購買欲望。其次，員工熟悉專業(yè)知識和企業(yè)背景以及擁有高超的服務技巧，可以提高客戶的服務的情感化和個性化水平。要在激烈的競爭中贏得客戶的認同和支持，就應該洞察客戶的個性化需求，實行差異化服務方案。另外，企業(yè)員工樹立全局觀念，將挖掘、收集的客戶信息放入共享的數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)的各部門能夠共享市場和客戶信息，為制定企業(yè)決策提供便利。所以物流企業(yè)要開設培訓課程，加強員工培訓可以快速提高員工的服務意識和自身素質，為客戶提供個性化的服務。企業(yè)培訓的內容應該包括樹立正確的服務觀念、熟悉企業(yè)各部門的運作流程、掌握服務技巧、提高決策能力、熟悉產品和企業(yè)背景知識等。人力資源管理的變革要跟上企業(yè)客戶關系管理實施的步伐，充分考慮員工的工作經驗和知識水平，借鑒企業(yè)模范員工的行事風格，揚長避短，加速提升客戶關系管理能力的步伐。
4.3 應用信息技術豐富交流渠道
信息技術主要是指客戶關系管理系統(tǒng)�？蛻絷P系管理系統(tǒng)包括接觸層、功能層和數(shù)據(jù)庫三大方面。接觸層處于最上面�？蛻絷P系管理以客戶為中心，滿足客戶多樣化和個性化要求，必然要求企業(yè)與客戶之間實現(xiàn)很好的雙向溝通，因此物流企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)必須具備豐富多樣的溝通渠道，方便客戶選擇符合自身情況和偏好的交流渠道，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的暢通交流，保證客戶從各種渠道獲得信息準確一致和完整�？蛻絷P系管理系統(tǒng)改變了傳統(tǒng)的運作方式，打破了信息孤島現(xiàn)象，提供全方位的市場和客戶信息，實現(xiàn)了部門間的信息共享、密切合作。客戶關系管理系統(tǒng)的結構表明，信息技術的影響方式可以概括為：使相關流程實現(xiàn)優(yōu)化和自動化，提高效率；提供多種方式與客戶隨時隨地的交流；實現(xiàn)客戶信息共享。
5 結論
本文通過建立客戶關系管理能力評價模型，運用層次分析法量化和分析A物流企業(yè)的客戶關系管理能力，為企業(yè)提高客戶關系管理能力，進而提升企業(yè)經營績效提供了理論支持和借鑒�？傊F(xiàn)階段的產品競爭力乃至企業(yè)競爭力，在市場上集中表現(xiàn)為品牌競爭力。企業(yè)要提高品牌競爭力，關鍵在于提高消費者的品牌忠誠度。要做到這一點，就應該做好客戶關系管理，制定評價指標體系，增強企業(yè)客戶關系管理能力，進而起到提高企業(yè)經營效益，保持企業(yè)又好又快的持續(xù)健康發(fā)展的重大作用。
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本文標題：物流企業(yè)客戶關系管理CRM/ERP能力評價模型應用分析
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