天士力集團(tuán)信息管理總監(jiān) 曾祥云

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

    天津天士力集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“天士力”，www.tasly.com）：成立于1994年5月10日，2002年8月集團(tuán)下屬核心企業(yè)天津天士力制藥股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市（600535）。天士力是我國(guó)現(xiàn)代中藥的領(lǐng)軍企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以制藥業(yè)為中心，構(gòu)建滿足人的生命安全基本需求與生命健康發(fā)展需求的多個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊，包括現(xiàn)代中藥、化學(xué)藥、生物藥、特色醫(yī)療、功能性食品、保健品、日化品、現(xiàn)代白酒、現(xiàn)代茶飲料、健康飲用水等多個(gè)集群產(chǎn)業(yè)。在國(guó)內(nèi)外擁有上百個(gè)分子公司，集團(tuán)共有員工13000多人，資產(chǎn)總額近200億元，2012年銷售規(guī)模200多億元。

圖1 天津天士力集團(tuán)

二、天士力CRM系統(tǒng)的建設(shè)

    天士力的信息化經(jīng)過了逐步的探索，逐步完善的一個(gè)過程，大致分為三個(gè)階段。

    第一個(gè)階段：2004年以前 獨(dú)立建設(shè)，獨(dú)立部署；

    第二個(gè)階段：十一五期間 統(tǒng)一規(guī)劃，集中部署；

    第三個(gè)階段：現(xiàn)階段 全面集成，協(xié)同應(yīng)用。

    1.建立CRM系統(tǒng)的目的

    2005年為獲取產(chǎn)品流向信息，天士力建設(shè)了浪潮渠道終端管理系統(tǒng)，部分實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道終端檔案、目標(biāo)終端開發(fā)、產(chǎn)品計(jì)劃任務(wù)、終端流向數(shù)據(jù)等的可視化管理，同時(shí)自行開發(fā)了大量的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表，為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策支持服務(wù)，對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷管理做出了一定的貢獻(xiàn)。

    2010年，醫(yī)藥營(yíng)銷集團(tuán)歷經(jīng)數(shù)年的高速發(fā)展，已經(jīng)逐步形成了遍布全國(guó)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括：26個(gè)大區(qū)，289個(gè)辦事處。隨著集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷隊(duì)伍精細(xì)化管理的要求越來(lái)越高，各類市場(chǎng)數(shù)據(jù)、信息的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性面臨著越來(lái)越大挑戰(zhàn)，同時(shí)需要不斷增強(qiáng)和豐富計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理功能。該自行定制開發(fā)的渠道終端管理系統(tǒng)已無(wú)法滿足集團(tuán)業(yè)務(wù)管理的要求，有必要引入更先進(jìn)的CRM系統(tǒng)進(jìn)行整體的升級(jí)和更新?lián)Q代。

    因此，我們決定對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行全方位的目標(biāo)客戶的管理和規(guī)范化管理，通過集團(tuán)一體化CRM系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)如下管理目標(biāo)：

    首先，要對(duì)所有銷售代表、商業(yè)伙伴、醫(yī)院終端、社區(qū)終端、關(guān)鍵客戶，進(jìn)行可視化和一體化的管理；

    第二，有效獲取渠道動(dòng)態(tài)信息，實(shí)現(xiàn)與重要商業(yè)合作伙伴的數(shù)據(jù)直連；

    第三，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷費(fèi)用的分析監(jiān)控；

    第四，完成對(duì)銷售過程的規(guī)范化閉環(huán)管理；

    第五，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，準(zhǔn)確、快速營(yíng)銷決策；

    第六，改善客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銷售持續(xù)增長(zhǎng)。

    2.CRM系統(tǒng)主要功能模塊：

    （1）客戶管理

    整合各類客戶資源，建立營(yíng)銷集團(tuán)統(tǒng)一的終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化管理。

    （2）銷售數(shù)據(jù)管理

    準(zhǔn)確、及時(shí)地采集、獲取產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)信息，跟蹤產(chǎn)品的流向、流量，為公司產(chǎn)品營(yíng)銷和渠道終端管理提供科學(xué)依據(jù)。要從整體的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，不但要看發(fā)貨數(shù)據(jù)，開票數(shù)據(jù)，還要看整個(gè)藥品在整個(gè)市場(chǎng)的流向的數(shù)據(jù)，并且對(duì)準(zhǔn)確性和合理性進(jìn)行分析和管理。

    （3）銷售計(jì)劃管理

    銷售計(jì)劃主要包含的信息包括：產(chǎn)品、規(guī)格、各銷售大區(qū)、大區(qū)所轄辦事處、辦事處所轄各目標(biāo)終端、各終端責(zé)任銷售員、各月度/季度/年度任務(wù)量等，能快速進(jìn)行銷售任務(wù)的重新分配。

    銷售計(jì)劃分類：可以按企業(yè)管理要求設(shè)定計(jì)劃類別；靈活定義計(jì)劃分類，并能靈活設(shè)置各種目標(biāo)樣式和模板。

    （4）銷售行為管理

    建立以客戶為核心的綜合的銷售隊(duì)伍有效管理體系，加強(qiáng)和規(guī)范各銷售代表、區(qū)域經(jīng)理的日常行為管理。藥店每個(gè)代表的拜訪路線都要進(jìn)行管理和綜合的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的元件套件的管理和分析。

    （5）管理報(bào)表

    主要包括以下查詢分析功能：

    終端銷售分析：例如根據(jù)產(chǎn)品，按照客戶、代表、地區(qū)、大區(qū)、時(shí)間周期等維度，將指標(biāo)和實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比，分析銷售業(yè)績(jī)，列明銷售排行榜（客戶、代表、地區(qū)、大區(qū)）等等；

    銷售代表、區(qū)域經(jīng)理的拜訪行為分析，例如：地區(qū)經(jīng)理隨訪評(píng)估管理；大區(qū)經(jīng)理協(xié)訪評(píng)估管理；

    客戶分析：例如圍繞投入產(chǎn)出比、客戶活躍度等的客戶價(jià)值分析、潛力分析、差異分析等。

三、CRM實(shí)施效益及經(jīng)驗(yàn)

    CRM系統(tǒng)于2011年11月份正式上線使用，目前該系統(tǒng)各功能均已充分應(yīng)用，已達(dá)到系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)。通過這個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)，促進(jìn)了整個(gè)客戶終端的精細(xì)化的管理和整個(gè)市場(chǎng)人員的銷售行為的規(guī)范化管理，以及及時(shí)獲得準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)。

    CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施要有好的伙伴和先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，領(lǐng)導(dǎo)的重視，嚴(yán)格項(xiàng)目管理，要有專職的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)維，知識(shí)庫(kù)的管理。定期進(jìn)行回顧和總結(jié)，成立由領(lǐng)導(dǎo)為核心的CRM系統(tǒng)的運(yùn)行績(jī)效評(píng)估委員會(huì)，以大區(qū)辦事處為單位，持續(xù)督促這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作，各個(gè)大區(qū)和辦事處的月度季度年度的績(jī)效評(píng)估直接從CRM系統(tǒng)中獲取。

    本文根據(jù)天士力集團(tuán)信息管理總監(jiān)曾祥云在“2013中國(guó)工業(yè)與信息化融合發(fā)展高峰論壇”上的發(fā)言整理而成。已經(jīng)本人確認(rèn)。

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