1 CRM在汽車企業(yè)中的系統(tǒng)研究與設(shè)計構(gòu)想

    1.1 需求分析

    企業(yè)需求分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國汽車營銷企業(yè)有以下特點：

    (1)客戶分類復雜

    從銷售上可分為經(jīng)銷商和零售用戶，從服務上可分為經(jīng)銷商和最終用戶，而經(jīng)銷商又根據(jù)合同的不同，類別也不相同。

    (2)銷售和客服部門難以獲得所需的客戶信息

    銷售、客戶服務、市場和庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使管理決策層及各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對客戶。

    (3)數(shù)據(jù)吞吐量大

    最終用戶數(shù)量龐大，經(jīng)銷商增加、變動較快，需要充分考慮極端情況而合理利用服務器資源和網(wǎng)絡(luò)帶寬。

    以上特點需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。這是開發(fā)實施CRM的需求基礎(chǔ)。

    1.2 技術(shù)支持

    1.2.1 CRM系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)兩大部分。

    (1)網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點相互連接的方式，網(wǎng)絡(luò)的拓撲結(jié)構(gòu)主要有：星形、總線形、環(huán)形、樹形及網(wǎng)形。星形拓撲中的所有站點(包括服務器、工作站、打印服務器、集線器等)都連接到一個中心點(交換機或集線器)，控制介質(zhì)訪問的方法簡單，訪問協(xié)議也十分簡單，單個站點的故障只影響一個站點。容易檢測和隔離故障，重新配置網(wǎng)絡(luò)也非常方便。在中央星形網(wǎng)絡(luò)拓撲上連接其他集線器，從而連接更多的設(shè)備，形成拓展星形拓撲。

    (2)網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)是計算機網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，在汽車市場上出現(xiàn)了多種操作系統(tǒng)，其中比較常用的是Windows、UNIX、NetWare、Linux等。作為網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，它們有許多相似之處，同時又各具特色，被廣泛的應用于各類網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。

    由于汽車企業(yè)的工作人員絕大部分都不可能有非常高的計算機應用水平，而Windows系統(tǒng)友善的圖標使得工作人員只要經(jīng)過短時間的培訓便能熟練的使用，另外它的各種性能也基本上滿足汽車企業(yè)生產(chǎn)管理上的需求，因此選擇Windows Server 2003系統(tǒng)比較合適。

    1.2.2 CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫設(shè)計

    數(shù)據(jù)庫在現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)中占有非常重要的地位，在許多系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)庫是其核心，應用程序只不過是對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行加工，產(chǎn)生對人們有用的信息而已，因此數(shù)據(jù)庫設(shè)計的好壞直接關(guān)系到系統(tǒng)設(shè)計的成敗，同時一個設(shè)計得好的數(shù)據(jù)庫能提高系統(tǒng)的運行效率。

    1.3 CRM在豐田的設(shè)計與開發(fā)

    1.3.1 實施CRM管理策略

    早在1991年豐田就認識到，企業(yè)實施CRM應用從兩方面入手，一是CRM的企業(yè)管理，二是CRM的技術(shù)和管理軟件。

    CRM作為一種商業(yè)管理的策略是因企業(yè)的不同而有差異的。豐田首先應把CRM作為企業(yè)的管理策略來進行研究和咨詢，才會起到事半功倍的效果，策略的核心目的就是要識別、發(fā)展和維護企業(yè)的重要客戶。在客戶關(guān)系管理中常將客戶分為三大類。第一類是企業(yè)經(jīng)營中的80/20法則(20％的顧客貢獻了企業(yè)80％的營業(yè)額或利潤，企業(yè)顧客中最重要的就是這20％的黃金顧客)；第二類是目前對企業(yè)營業(yè)額和利潤貢獻不算大，但有可能成為未來黃金顧客的潛在顧客；第三類則是沒什么要求的一般客戶。對這三類顧客，豐田采取了不同的營銷措施。

    1.3.2 構(gòu)建CRM體系結(jié)構(gòu)

    (1)根據(jù)汽車企業(yè)的一般業(yè)務功能和流程，整個汽車CRM系統(tǒng)的功能包括：

    ①客戶的劃分和價值挖掘，分析評價企業(yè)客戶管理情況；②全面管理企業(yè)的銷售、市場、支持和服務，尤其是客戶信息的統(tǒng)一管理、分析和數(shù)據(jù)共享；③實現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤及客戶訂單的實現(xiàn)流程跟蹤：利用數(shù)據(jù)挖掘工具和在線聯(lián)機處理(OLAP)提供決策支持。

    (2)CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分成

    在結(jié)構(gòu)上CRM系統(tǒng)可分為三個層次：界面層、功能層和支持層。

    ①界面層是CRM系統(tǒng)同客戶進行交互、獲取及輸出信息的接口，它通過直觀的、簡便易用的界面，客戶就可方便的提出要求，得到所需的信息。

    ②功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)又包括若干業(yè)務，這些業(yè)務可構(gòu)成業(yè)務層，業(yè)務層之間既有順序又有并列，這些子系統(tǒng)包括銷售管理子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、服務與支持子系統(tǒng)。

    ③支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)倉庫平臺、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運行的基礎(chǔ)。

2 CRM在廣汽豐田的改革與深化

    由于一汽豐田的客戶關(guān)系管理主要集中在顧客買之車而后進行的一系列活動，而對潛在的顧客并未過多的重視，廣汽豐田的重點就在于此。通過構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，進行客戶價值分析，進一步挖掘客戶信息，將企業(yè)有限的資源放在有價值的市場和用戶上，保證企業(yè)的生存和發(fā)展，進而達到價值最大化。

    廣汽豐田的e-CRB系統(tǒng)是目前世界領(lǐng)先的營銷體系，它是將豐田在不斷改善銷售、客戶關(guān)系及售后業(yè)務中所取得的經(jīng)驗集中化、標準化，從而形成的系統(tǒng)作業(yè)。目前在國內(nèi)豐田銷售渠道的廣汽豐田和雷克薩斯都在使用這一系統(tǒng)。

    完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)能增進客戶及伙伴的滿意度、忠誠度，提高企業(yè)運營效益和盈利。通過客戶分析，對客戶進行分類，并制定相應的客戶營銷策略，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，獲得最大限度的收益。

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本文標題：CRM在豐田公司的開發(fā)與應用

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