1 對(duì)小微企業(yè)和CRM的界定

    1.1 小微企業(yè)的概念

    在我國，小微企業(yè)的概念率先由經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授提出，是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱，具體標(biāo)準(zhǔn)主要根據(jù)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。就工業(yè)企業(yè)來說，從業(yè)人員20人及以上，且營業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)。就零售業(yè)來說，從業(yè)人員10人及以上，且營業(yè)收入100萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員10人以下或營業(yè)收入100萬元以下的為微型企業(yè)。

    美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯曾說：“一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)有沒有活力，在很大程度上要看小型企業(yè)，特別是小微企業(yè)的狀況，這是衡量經(jīng)濟(jì)的標(biāo)尺”。近年來，我國小微企業(yè)的數(shù)量激增，經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，已成為我國國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最活躍的細(xì)胞。根據(jù)2012年2月9日舉辦的首屆中國小微企業(yè)發(fā)展論壇上的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在工商部門登記的私營企業(yè)中，大概有1000萬家小微企業(yè)，還有近4000萬家個(gè)體工商戶，加起來是5000萬戶，數(shù)量占99％以上，提供的就業(yè)崗位占8D％以上，涉及2億人的就業(yè)，而他們技術(shù)創(chuàng)新的成果更是占了70％以上，創(chuàng)造的GDP在60％以上，稅收占50％以上。從某種意義上來講，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好壞，人民的富足，就業(yè)質(zhì)量的高低，社會(huì)的穩(wěn)定等都要看小微企業(yè)的“臉色”。

    1.2 CRM系統(tǒng)的含義

    本文闡述的CRM系統(tǒng)采用Burghard和Galimi等學(xué)者的觀點(diǎn)：他們認(rèn)為CRM是一個(gè)圍繞客戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)和程序編寫的信息技術(shù)，將軟件設(shè)計(jì)方法、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同企業(yè)的“以客戶為核心”的經(jīng)營理念結(jié)合，目的在于提高企業(yè)收益、利潤和客戶滿意度。

    從這個(gè)概念可以看出，CRM軟件系統(tǒng)是建立在Internet和電子商務(wù)基礎(chǔ)上的，支持CRM的重要技術(shù)知識(shí)有：

    (1)數(shù)據(jù)庫：數(shù)據(jù)庫是一個(gè)面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。

    (2)數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)挖掘是從大量數(shù)據(jù)中揭示出隱藏的、未知的、有潛在價(jià)值的信息的過程。

    (3)多媒體技術(shù)：多媒體技術(shù)是將各種表現(xiàn)信息轉(zhuǎn)換成適合計(jì)算機(jī)處理的形式的技術(shù)。

    (4)呼叫中心：呼叫中心又稱客戶服務(wù)中心，是綜合利用先進(jìn)的通信及計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)信息和物資流程優(yōu)化處理和管理，實(shí)現(xiàn)溝通、服務(wù)和生產(chǎn)指揮的系統(tǒng)。

2 CRM系統(tǒng)在小微企業(yè)中的重要作用

    2.1 迅速地獲取與開發(fā)客戶資源

    借助CRM系統(tǒng)，小微企業(yè)能夠根據(jù)自身的具體狀況以及客戶的特點(diǎn)，迅速地從龐大的人群中發(fā)掘出能對(duì)自己的企業(yè)產(chǎn)生效益的客戶。然后通過對(duì)客戶資料的收集，并對(duì)其加以分類、細(xì)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)小微企業(yè)目標(biāo)客戶的獲取與開發(fā)。

    2.2 合理分配小微企業(yè)僅有的資源

    顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力及支付的貨幣費(fèi)用等。即：顧客讓渡價(jià)值—顧客總價(jià)值—顧客總成本。通過客戶關(guān)系管理，可以根據(jù)讓渡價(jià)值正確地對(duì)客戶進(jìn)行分類，并根據(jù)具體類別將小微企業(yè)為數(shù)不多的資源有選擇性的傾斜。對(duì)于那些讓渡價(jià)值比較大的客戶，即為企業(yè)創(chuàng)造巨大效益的大客戶，企業(yè)的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)都是通過這些客戶成交的，企業(yè)可以將大部分的時(shí)間、資源用來服務(wù)這部分客戶。而讓渡價(jià)值相對(duì)較小的客戶，小微企業(yè)可以視情況轉(zhuǎn)移一部分資源用于維系與讓渡價(jià)值高的大客戶之間的關(guān)系。至于讓渡價(jià)值幾乎為零甚至在零之下的客戶，企業(yè)不管怎么努力也不能使從這些客戶上獲得的收益大于為此付出的成本，就小微企業(yè)那本就不充裕的資源來說，沒有必要再為其花費(fèi)任何資源。

    相對(duì)于將整個(gè)企業(yè)的資源平均的分配在每個(gè)客戶之上，小微企業(yè)通過客戶關(guān)系管理將僅有的資源有傾斜性的分配，從整體上來說使小微企業(yè)的資源分配得更加有針對(duì)性，有利于為企業(yè)創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

    2.3 提高客戶的忠誠度，減少客戶的流失量

    大多數(shù)的小微企業(yè)如傳統(tǒng)的零售小微企業(yè)的客戶流動(dòng)性非常大，客戶忠誠度普遍偏低，導(dǎo)致客戶的流失量非常之多�？蛻粜枰�的是特殊的對(duì)待。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，小微企業(yè)如果能夠給客戶提供超出他們預(yù)期的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將原本流動(dòng)性非常大的客戶的忠誠度從接近于零不斷地向上提升，將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楸酒髽I(yè)的長期客戶，充分的挖掘出每一個(gè)客戶的最大價(jià)值，不斷減少客戶的流失量，這對(duì)于小微企業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生的好處將無法想象。

    CRM通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿足，對(duì)小微企業(yè)和客戶兩者來說，都是“雙贏”的局面�？蛻裟軓钠髽I(yè)那里享受到更好的服務(wù)，而企業(yè)則可以不斷地提升客戶的忠誠度，使客戶對(duì)小微企業(yè)形成偏好，從而為小微企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

    2.4 降低小微企業(yè)市場(chǎng)營銷的成本

    傳統(tǒng)的小微企業(yè)由于不注重CRM，導(dǎo)致在企業(yè)銷售過程中投入巨大，但卻收效甚微。借助CRM系統(tǒng)，企業(yè)能夠以客戶的角度來看待問題，發(fā)現(xiàn)客戶需要什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，應(yīng)該以何種方式來滿足客戶的需求。在了解了客戶的觀念及其行為特征之后，可以此為基礎(chǔ)，合理安排適合的營銷方案，運(yùn)用分銷、促銷等營銷戰(zhàn)略和策略來改進(jìn)服務(wù)，從而在顧客和企業(yè)之間建立起更加牢固的聯(lián)系，降低市場(chǎng)營銷成本。

3 CRM系統(tǒng)在小微企業(yè)運(yùn)用中的制約因素

    3.1 CRM意識(shí)薄弱

    隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，CRM系統(tǒng)供貨商相繼提供了SaaS等互聯(lián)網(wǎng)云端處理系統(tǒng)，供規(guī)模相對(duì)較小、部門發(fā)展相對(duì)健全的小微企業(yè)使用。通過對(duì)無錫市進(jìn)行實(shí)地調(diào)研(向98家小微企業(yè)發(fā)放問卷，實(shí)際收回有效問卷67份)，重點(diǎn)針對(duì)三個(gè)行業(yè)：批發(fā)零售業(yè)、建材行業(yè)以及餐飲服務(wù)業(yè)。同時(shí)，還零星涉及了互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)的小微企業(yè)CRM意識(shí)薄弱，沒有建立起必要的客戶管理制度或者是制度并不完善(見圖1)，加之這些軟件雖較之前的CRM系統(tǒng)成本有所降低，但是費(fèi)用仍然較高，很少有人愿意嘗試。同時(shí)，這些軟件需要多個(gè)部門共同協(xié)調(diào)完成，在小微企業(yè)中并不適用。

圖1 小微企業(yè)客戶關(guān)系管理制度建立情況

    從調(diào)查的批發(fā)零售業(yè)來說，無論是實(shí)體商家還是電子商務(wù)平臺(tái)，競(jìng)爭都十分激烈。消費(fèi)者在面對(duì)相近似的消費(fèi)品時(shí)更多的是傾向選擇購物環(huán)境舒適、服務(wù)態(tài)度優(yōu)良、客戶體驗(yàn)全面、售后服務(wù)完備的商家(見圖2)，因此建立適合于小微企業(yè)的客戶管理制度迫在眉睫。

圖2 小微企業(yè)留住客戶因素的分析

    3.2 客戶反饋渠道及產(chǎn)品更新渠道狹窄

    通過對(duì)顧客反饋渠道(見圖3)和產(chǎn)品更新渠道(見圖4)的調(diào)研數(shù)據(jù)中不難看出，小微企業(yè)多依附固定電話、手機(jī)、電腦等通信工具進(jìn)行客戶關(guān)系的維系。

圖3 小微企業(yè)的客戶反饋渠道

圖4 小微企業(yè)的產(chǎn)品更新渠道

    3.3 涉獵行業(yè)廣泛

    小微企業(yè)在我國市場(chǎng)的分布涉及各行各業(yè)，行業(yè)之間客戶關(guān)系管理方式的巨大差異，使得小微企業(yè)難以形成一套具有權(quán)威性的CRM思想和模式。CRM手段在各行業(yè)的靈活應(yīng)用更是難上加難。

    3.4 CRM成本較高

    小微企業(yè)的客戶具有流動(dòng)性大的特點(diǎn)，這使得CRM成本增加不少。但同時(shí)小微企業(yè)受眾廣泛的特點(diǎn)也使之?dāng)U大了市場(chǎng)，普遍撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚的方法也更適合于小微企業(yè)的客戶關(guān)系管理。

    3.5 企業(yè)主文化素養(yǎng)差異較大

    小微企業(yè)主的受教育程度差異較大，大部分企業(yè)主的文化程度不高。CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來的收益不是立竿見影的，因此他們中的大部分人不愿意嘗試。加之知識(shí)有限，對(duì)CRM的方法更是知之甚少。

4 CRM系統(tǒng)在小徽企業(yè)中的運(yùn)用對(duì)策

    4.1 對(duì)CRM系統(tǒng)的操作功能進(jìn)行簡化

    傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)往往需要一個(gè)企業(yè)的公司高層領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同下屬的經(jīng)營、營銷、服務(wù)、人事、銷售等眾多部門履行各自的職能，共同構(gòu)成企業(yè)的CRM系統(tǒng)(見圖5)。而對(duì)于如今以家庭式作坊、個(gè)體工商戶為主體的小微企業(yè)來說，整個(gè)企業(yè)的成員很有限，部門職能劃分十分混亂，成員都貫穿于小微企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程中，如此部門化、職能化的CRM系統(tǒng)顯然是不適宜的。

圖5 傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)關(guān)系圖

    針對(duì)小微企業(yè)人員構(gòu)架上的特點(diǎn)，可以將傳統(tǒng)的部門化、職能化的CRM系統(tǒng)加以簡化，形成簡單的小微企業(yè)主、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心與互聯(lián)網(wǎng)的雙向直線型的輸入反饋機(jī)制。這樣簡單的直線型機(jī)制雖然沒有傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)專業(yè)，但卻比較適合于小微企業(yè)，因?yàn)樗麄儗?duì)理想的CRM系統(tǒng)的要求，無非是功能操作簡單方便，通俗易懂。

    4.2 對(duì)CRM系統(tǒng)的方便性進(jìn)行改善

    對(duì)于大多數(shù)小微企業(yè)來說，通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行CRM系統(tǒng)的操作管理，對(duì)其經(jīng)營過程造成了極大的不便。畢竟大部分小微企業(yè)都沒有像大型企業(yè)那樣的辦公電腦以及專門的數(shù)據(jù)管理人員。所以，可以將CRM系統(tǒng)以手機(jī)客戶端的形式來讓眾多的小微企業(yè)主操作，這樣無論是方便性上還是普及性上都將大大的改善(見圖6)。

圖6 改善后的小徽企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)用方式

    4.3 降低CRM系統(tǒng)的費(fèi)用

    小微企業(yè)在資金方面的不足，使得企業(yè)主們不愿支付傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)較高的費(fèi)用。但是，在我國工商局注冊(cè)的小微企業(yè)中，數(shù)量上牢牢地占據(jù)著主體地位，而且小微企業(yè)主們由于過去對(duì)CRM的疏忽造成了損失，也迫切需要CRM系統(tǒng)，所以CRM系統(tǒng)在小微企業(yè)中運(yùn)用的前景巨大。

    如前所述，現(xiàn)階段以家庭作坊式、個(gè)體工商戶等為主體的小微企業(yè)，對(duì)CRM系統(tǒng)的功能操作要求簡單，不用像現(xiàn)有的系統(tǒng)那么復(fù)雜，再加上小微企業(yè)市場(chǎng)容量大，這就給低價(jià)、簡單、通俗易懂的CRM系統(tǒng)在小微企業(yè)中的推廣運(yùn)用提供了機(jī)會(huì)。而小微企業(yè)主們也樂于運(yùn)用較為低價(jià)的CRM系統(tǒng)來對(duì)其客戶進(jìn)行發(fā)掘、分類、細(xì)化以及管理。

5 結(jié)論與展望

    本文在對(duì)小微企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀以及CRM系統(tǒng)運(yùn)用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，分析了小微企業(yè)實(shí)施CRM的重要作用，并結(jié)合CRM系統(tǒng)在小微企業(yè)運(yùn)用中的制約因素，得到了一些啟示，據(jù)此對(duì)CRM系統(tǒng)在小微企業(yè)中的運(yùn)用對(duì)策提出了一些建議。但是由于時(shí)間和精力的限制，無論是從論文的撰寫還是調(diào)查結(jié)果的分析上都可能存在著一些問題，還有許多需要我們繼續(xù)改善的地方。例如，CRM系統(tǒng)在小微企業(yè)中的運(yùn)用對(duì)策中，我們只是在理論上進(jìn)行了可行性的分析和理想化的改善，并沒有真正的研發(fā)出這樣一個(gè)適合小微企業(yè)的CRM系統(tǒng)。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在今后的研究工作中，我們將會(huì)不斷提高自己的實(shí)踐能力，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，以便能夠解決小微企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中遇到的一些實(shí)際問題。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：客戶關(guān)系管理(CRM/ERP)系統(tǒng)在小微企業(yè)中的運(yùn)用

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