郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林走路略微聳著肩，下屬恭維他，說(shuō)老板像一只“提著雙翼的鷹”，時(shí)刻盯著下一個(gè)目標(biāo)，準(zhǔn)備隨時(shí)起飛。
2011年上半年，郎酒銷售額超過(guò)40億元，預(yù)計(jì)全年銷售將達(dá)到90億元，甚至原定于2012年突破百億的目標(biāo)有望提前完成，在行業(yè)內(nèi)，銷售規(guī)模已經(jīng)與瀘州老窖、洋河股份并列第二陣營(yíng)。從2007年銷售額首破10億，郎酒抬升一個(gè)數(shù)量級(jí)才用了5年。
過(guò)去9年，郎酒由末落貴族重新成長(zhǎng)為白酒的新銳品牌，未來(lái)9年，汪俊林規(guī)劃的銷售額則是300億（到2020年），郎酒能夠攀爬到“高端的奢侈品”類別，與茅臺(tái)、五糧液一道站在第一梯隊(duì)。在白酒行業(yè)逐步定局的時(shí)代，出身二線品牌的郎酒憑什么？
改制“能手”
郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政仍然記得2001年底，汪剛接管郎酒的情景，“董事長(zhǎng)衣服上掛著胸標(biāo)，上面寫(xiě)著‘郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)’，現(xiàn)在想來(lái)多有趣”，他揣測(cè)，在豪氣干云的酒廠，這是身材不高的汪“立威”的方式。
汪俊林此前沒(méi)有做過(guò)白酒，他學(xué)醫(yī)出身，第一桶金來(lái)自于藥酒。1992年汪下海，承包了瀕臨倒閉的瀘州國(guó)營(yíng)制藥廠，工廠當(dāng)時(shí)年銷售不到200萬(wàn)，產(chǎn)品卻超過(guò)100種，汪果斷砍掉其他產(chǎn)品線，賤賣了庫(kù)存，主攻一種叫“風(fēng)濕液”的藥酒產(chǎn)品——彼時(shí)農(nóng)村農(nóng)民干農(nóng)活以后容易一身疼痛，尤其是老年人，出身農(nóng)村的汪俊林對(duì)此一清二楚。兩三年間，單品銷售額從3萬(wàn)多塊錢放大到了2個(gè)億。
“風(fēng)濕酒”的操作手法，體現(xiàn)了汪俊林日后運(yùn)作郎酒的諸多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：集中資源，孤注一擲，精心選好一兩款產(chǎn)品做突破口；善于包裝、推崇營(yíng)銷，當(dāng)年“風(fēng)濕液”500毫升裝2塊多錢都賣不出去，汪將藥當(dāng)酒來(lái)賣，200毫升裝反而能賣6塊錢；吸引人才、給足激勵(lì)，藥廠起初只有一個(gè)大學(xué)生，汪全部招聘大學(xué)生組建銷售部，厚賞員工不惜重金，藥廠效益好轉(zhuǎn)后，他一次性修了108套房子，起初的老員工人手一套。
1999年，汪俊林托管了年虧損過(guò)億的國(guó)企“四川長(zhǎng)江機(jī)械集團(tuán)”，營(yíng)業(yè)收入由當(dāng)年3個(gè)多億做到2001年的15個(gè)億，集團(tuán)扭虧為盈。彼時(shí)，當(dāng)?shù)刂髽I(yè)郎酒陷入困頓，政府希望汪俊林接手。汪如是形容郎酒的財(cái)務(wù)狀況，“銷售收入約3億，基本為低端產(chǎn)品，銀行貸款13個(gè)億，利息去掉1個(gè)億，4000多員工的工資和社�；ㄈ�1個(gè)億，政府這邊一年要七八千萬(wàn)，再加上其他稅費(fèi)，這個(gè)知名品牌，年虧損1個(gè)多億�！�
當(dāng)時(shí)郎酒評(píng)估的凈資產(chǎn)超過(guò)6個(gè)億，改制買斷職工國(guó)有身份花掉1個(gè)多億，剩下還要4.9億，汪俊林買不起，“地方政府就答應(yīng)可以分期付款，用賺的錢來(lái)付這筆錢，要是虧了先虧你自己投的錢”。同時(shí)，政府保留“郎酒”品牌，約定銷售額每達(dá)到一定量級(jí)，就讓渡一部分權(quán)益。汪沒(méi)有猶豫，郎酒有歷史、有品牌、有先天的地理位置，是川酒的“六朵金花”之一，用汪俊林自己的話說(shuō)，“小苗子有長(zhǎng)成大樹(shù)的基因”。由于采用分期付款模式，很多媒體都質(zhì)疑汪“撿了大漏”，“紀(jì)委、檢察院都來(lái)做了調(diào)查，改制過(guò)程沒(méi)查出問(wèn)題”。
收購(gòu)之初，汪俊林抓的是內(nèi)部穩(wěn)定和機(jī)制重建，針對(duì)郎酒此前臃腫的機(jī)構(gòu)，汪俊林將原來(lái)27個(gè)部門裁減為7個(gè)部門，更換了一批年輕的中層干部，郎酒總經(jīng)理劉毅在2003年即擔(dān)任現(xiàn)職，時(shí)年僅僅27歲，不過(guò)，汪也沒(méi)有大規(guī)模裁員，“對(duì)老同志給政策，保證他們收入不低于過(guò)去，對(duì)年輕人實(shí)行新的激勵(lì)機(jī)制，兩條腿走路”。李明政當(dāng)時(shí)最直觀的變化是，工資從每月2000多元漲到5000元；新老板號(hào)召大家要改變觀念，“董事長(zhǎng)一直說(shuō)的就是產(chǎn)品，重新梳理產(chǎn)品線，總的思想，就是整個(gè)品牌要往高端走”。
此前，郎酒的產(chǎn)品線超過(guò)100種，主流產(chǎn)品售價(jià)不過(guò)40塊錢左右，甚至不如一般地產(chǎn)酒，郎酒產(chǎn)品線以醬香型白酒為主，醬香酒至少要存儲(chǔ)3年，利潤(rùn)有限不說(shuō)，光是大量資金占用就是不菲的成本。郎酒管理層一直有修改的想法，但是擔(dān)心調(diào)價(jià)市場(chǎng)不能接受，一直沒(méi)有作為。
事實(shí)上，直到2004年，汪俊林優(yōu)化了產(chǎn)品線，將品種壓到10多個(gè)，同時(shí)不斷嘗試尋找郎酒新的品牌定位和產(chǎn)品選型，除此之外，他也沒(méi)有輕舉妄動(dòng)。
“群郎”戰(zhàn)略
指著“醬香至尊百年郎”紅太陽(yáng)式的酒瓶，李明政開(kāi)著玩笑說(shuō)，“郎酒當(dāng)年做這種超高端的酒品，只想提升品牌形象，沒(méi)想真能賣出去。這款酒3668毫升裝，大概在七斤三兩左右，2010年定價(jià)68000元，今年提價(jià)，1瓶10萬(wàn)元�！�
如今，以“百年郎”領(lǐng)銜，從10萬(wàn)一瓶的奢侈品到100多塊的普通郎酒，郎酒金字塔型的產(chǎn)品梯隊(duì)已經(jīng)完成。其中，定位在中高端“紅花郎”為主力產(chǎn)品，成為郎酒的“突破口”，2010年58億的銷售額中占到約6成。
郎酒發(fā)力是在2004年。當(dāng)時(shí)，中國(guó)大部分名酒廠在品牌訴求方面，多從歷史中尋找品牌的“信任狀”，多強(qiáng)調(diào)“歷史多長(zhǎng)”、“在什么年代獲過(guò)什么獎(jiǎng)”，就在當(dāng)年，汪俊林自己提出了“神采飛揚(yáng)?中國(guó)郎”的品牌概念，應(yīng)和“中國(guó)人在全世界慢慢找到自豪感”的時(shí)代背景，這個(gè)理念借助央視的傳播平臺(tái)，首先在雅典奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行傳播。
在“中國(guó)郎”品牌概念之下，郎酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“群郎戰(zhàn)略”，形成了高端醬香、高端兼香，中低端濃香的架構(gòu)。郎酒的地理位置橫跨四川、貴州交界，處于醬香型的茅臺(tái)和濃香型的五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊之間，是名酒中唯一能做到“一廠三香”（醬香、濃香和兼香），有助于其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的全覆蓋。
在“金字塔”的產(chǎn)品線中，100年、50年、30年的醬香酒，處于奢侈品級(jí)，售價(jià)在1萬(wàn)至10萬(wàn)之間，20年醬香“青花郎”為高端酒，約1500元一瓶左右，醬香的“紅花郎”（10年陳釀的售價(jià)400多元，15年的售價(jià)在800多）和兼香的“新郎酒”（18年陳釀是1000多塊錢，12年是700塊元左右，9年是300多元）構(gòu)成主力品種，其下則為價(jià)位在100元至300元的“如意郎”、“貴賓郎”以及新推的“郎牌特曲”等產(chǎn)品，主要以濃香型為主。
汪俊林十分滿意金字塔型的產(chǎn)品線構(gòu)成，認(rèn)為其大大提升了集團(tuán)戰(zhàn)略的靈活性，“不管行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品怎么漲價(jià)，我們都是高興的，每一個(gè)產(chǎn)品段，我們都可以跟漲，比如茅臺(tái)漲價(jià)，其他的酒廠如果不跟著漲，產(chǎn)品沒(méi)有地位，但是一漲就漲死了，因?yàn)槿鄙賹?duì)應(yīng)的品型，就賣不掉”。
其中，“紅花郎”在郎酒集團(tuán)內(nèi)部被譽(yù)為是“頭狼”，僅僅是其陶瓶選型和代表中國(guó)紅的色澤，郎酒就耗費(fèi)了3年多時(shí)間。包裝在高端白酒往往是“一兩撥千斤”，郎酒曾一度曾嘗試采用過(guò)玻璃瓶的設(shè)計(jì)，就是賣不出價(jià)格，最后還是回歸陶瓶。
紅花郎的首次力推，就是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間“中國(guó)郎”概念提出，郎酒不惜重金，首次在央視投入2000多萬(wàn)，發(fā)布3個(gè)內(nèi)容的5秒廣告，當(dāng)年郎酒全年銷售額也不過(guò)3.65億元。如今主管品牌推廣的李明政回憶，“那時(shí)候公司沒(méi)錢，能夠投1000萬(wàn)是很不錯(cuò)，不像現(xiàn)在花一二個(gè)億都不心疼，那些年廣告投放的策略，總是先找大事件，然后點(diǎn)、線、面慢慢才起來(lái)�！�
李明政印象深刻的是，汪俊林當(dāng)年常說(shuō)，“咬緊牙關(guān)投，以時(shí)間換空間”，所謂“時(shí)間”不指央視的時(shí)間，而是說(shuō)品牌成長(zhǎng)的時(shí)間，郎酒做市場(chǎng)的時(shí)間。果不其然，中國(guó)白酒行業(yè)迅速迎來(lái)了繁榮期，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年與2005年相比，11家主營(yíng)業(yè)務(wù)收入全部為白酒的上市公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)合計(jì)增加了510%，同期營(yíng)業(yè)收入合計(jì)增加了196%，尤其是隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，“醬香熱”方興未艾，大大推升了郎酒的銷售業(yè)績(jī)。
如今，郎酒在廣告的投入一直占到銷售額5%-7%左右，業(yè)內(nèi)有人開(kāi)玩笑，“現(xiàn)在央視一招標(biāo)，就說(shuō)‘酒瘋子’來(lái)了�！倍删频募t色和洋河的藍(lán)色，成為中國(guó)白酒“新銳”的標(biāo)志色。
“金字塔計(jì)劃”
品牌高舉高打的同時(shí)，渠道如何跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地？為此，郎酒擁有一支超過(guò)2000人的銷售團(tuán)隊(duì)。“郎酒以銷售為主線，實(shí)行了事業(yè)部和辦事處相結(jié)合的‘矩陣式’管理模式，這是郎酒和其他名酒廠最大的區(qū)別之一。”郎酒總經(jīng)理劉毅說(shuō)道。
郎酒從一開(kāi)始就改變了行業(yè)傳統(tǒng)做法，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)主要依托總經(jīng)銷、大經(jīng)銷商，沒(méi)有自建的大規(guī)模銷售隊(duì)伍，而郎酒的銷售則較為扁平化，不允許總經(jīng)銷。比如在成都市，分高端、超高端、中高端三類經(jīng)銷商，每個(gè)人只負(fù)責(zé)一塊，一個(gè)地區(qū)分3-5個(gè)廠家，各自負(fù)責(zé)細(xì)分的消費(fèi)群體。這樣一來(lái)，經(jīng)銷商數(shù)量較多，每一個(gè)經(jīng)銷商規(guī)模相對(duì)較小，但同時(shí)，需要的支援也多，于是，郎酒直接去各地設(shè)立辦事處，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)展渠道和市場(chǎng)，管控市場(chǎng)價(jià)格，郎酒基本會(huì)在每個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的縣，都會(huì)派駐人員，實(shí)現(xiàn)終端的管控。
“這樣做的好處有三樣：沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商能跟我叫板；營(yíng)銷決策可以兩三天內(nèi)迅速落地；方便控制假貨�！蓖艨×挚偨Y(jié)道。在郎酒內(nèi)部，這套體系起始于2006年的“351工程”——在一個(gè)地區(qū)集中3-5個(gè)事業(yè)部和3-5個(gè)商家，集中郎酒和商家資源在該地區(qū)形成郎酒品牌第一、銷售第一。
大規(guī)模派駐銷售員的做法，與郎酒的初始資源有關(guān)。汪俊林坦言，以郎酒起初的品牌影響力，“走茅臺(tái)、五糧液的道路是走不下去的，只能是品牌和渠道雙驅(qū)動(dòng)、雙管控，我們才可能超越。”具體運(yùn)作方面，郎酒的渠道策略主要由兩部分構(gòu)成，一是各個(gè)渠道相互配合，郎酒會(huì)就不同渠道的定位和分工做詳細(xì)規(guī)劃，二是掌握渠道推進(jìn)的順序，多以“餐飲”渠道為啟動(dòng)引擎，通過(guò)與餐飲渠道的強(qiáng)力運(yùn)作，提高目標(biāo)消費(fèi)群的品嘗率。
2010年，郎酒開(kāi)始實(shí)施“金字塔”計(jì)劃，即一個(gè)銷售總部，管5個(gè)事業(yè)部，加8個(gè)大區(qū)，用5-7年時(shí)間，讓全國(guó)每一個(gè)經(jīng)濟(jì)較好的縣都有1-2個(gè)郎酒自己的營(yíng)銷人員，將團(tuán)隊(duì)建設(shè)到縣級(jí)市場(chǎng)，將產(chǎn)品鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場(chǎng)。汪俊林透露，未來(lái)3年內(nèi)，郎酒將在全國(guó)范圍內(nèi)，準(zhǔn)備招聘500名研究生、5000名本科生充實(shí)一線銷售隊(duì)伍。
據(jù)用友軟件股份有限公司白酒行業(yè)總監(jiān)李勇介紹，2008年后，郎酒開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)布局，由單組織擴(kuò)張改為跨地區(qū)的廣布網(wǎng)點(diǎn)，其全面費(fèi)用管理、市場(chǎng)管控方案等集團(tuán)化管控需求大大提高，因此選擇了用友集團(tuán)的NC產(chǎn)品，借助于用友提供的基礎(chǔ)管理架構(gòu)，將管控措施在ERP管理系統(tǒng)中得到全面體現(xiàn)。而合作過(guò)程中，郎酒銷售網(wǎng)絡(luò)的快速響應(yīng)亦讓李勇印象深刻，“舉例來(lái)說(shuō)，一般企業(yè)設(shè)立地區(qū)辦事處，前后可能要考察月余，但在郎酒，兩天內(nèi)辦事處就能設(shè)立起來(lái)就開(kāi)展運(yùn)作�！�
“金字塔計(jì)劃”是汪俊林問(wèn)鼎白酒第一陣營(yíng)的重要布局，“這個(gè)建完以后，郎酒在中國(guó)白酒行業(yè)的規(guī)模，不說(shuō)是第一，至少也和茅臺(tái)、五糧液相當(dāng)”。
在李明政看來(lái)，白酒消費(fèi)趨勢(shì)的密碼掌握在消費(fèi)者手中，在中國(guó)，一個(gè)生產(chǎn)廠家洞察白酒消費(fèi)，類似“玩猜謎游戲”，比如他沒(méi)想到10萬(wàn)一件的百年郎真能賣出去，而且居然有客戶一下子買了60件，除了辦事、送禮的需要，現(xiàn)在有錢人裝修，喜歡客廳擺一件做個(gè)“鎮(zhèn)宅之寶”，這種妙用，郎酒當(dāng)初做設(shè)計(jì)也沒(méi)有想到的。
因?yàn)橐安隆保删频母吖軐佑袝r(shí)候也會(huì)爭(zhēng)得面紅耳赤，李明政調(diào)侃，“事后證明，往往老板猜中得更多，我們猜中得少，后來(lái)我們不再猜了，太累了，他猜什么我們就說(shuō)對(duì)�！被蛟S，下屬們戲稱汪俊林是“鷹”，這是另一種定義。
汪俊林預(yù)備出資60-80億人民幣，將瀘州市古藺縣二郎鎮(zhèn)打造成名酒名鎮(zhèn)。二郎鎮(zhèn)與茅臺(tái)鎮(zhèn)同處赤水河中流流域，是郎酒醬香酒的生產(chǎn)基地。
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本文標(biāo)題：郎酒集團(tuán)：借助ERP系統(tǒng)進(jìn)行二線品牌突圍
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