160年前，內(nèi)聯(lián)升鞋店掌柜趙廷把京城內(nèi)達(dá)官貴人的鞋碼尺寸一一記錄在冊(cè)，創(chuàng)造出一本《履中備載》，對(duì)客戶用鞋進(jìn)行個(gè)性化管理。而他無論如何也想不到，自己正在做著一件即便是在160年后各大企業(yè)也非常倚重的事情——客戶關(guān)系管理。
2010年，北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司(下稱內(nèi)聯(lián)升)重拾鎮(zhèn)店之寶，借助客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)建設(shè)對(duì)顧客數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效管理，續(xù)寫現(xiàn)代版《履中備載》。
在梳理客戶關(guān)系的同時(shí)，2011年，內(nèi)聯(lián)升搭上了電子商務(wù)這列車，同店每日訪問量過千次，日均訂單交易超過20筆，年銷售過百萬元。而在5年前，想買到正宗內(nèi)聯(lián)升布鞋可能需要千里迢迢來到北京才行。
內(nèi)聯(lián)升的電子商務(wù)不僅沒有沖擊原有實(shí)體店的銷售價(jià)格體系，而且在僅有兩名工作人員、沒有任何額外資金支持的情況下創(chuàng)造了較好業(yè)績(jī)。老字號(hào)是如何延續(xù)經(jīng)典的？而在延續(xù)經(jīng)典的同時(shí)又是如何搭上電子商務(wù)這趟列車的？
掃碼槍完勝
2009年春節(jié)剛剛過去不久，北京前門內(nèi)聯(lián)升鞋店一層收款臺(tái)正在進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)決，對(duì)決的結(jié)果將決定內(nèi)聯(lián)升一次內(nèi)部變革。
此前，內(nèi)聯(lián)升經(jīng)歷著煎熬：現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)只能統(tǒng)計(jì)出產(chǎn)品的數(shù)量，卻不能管理產(chǎn)品的顏色、尺碼。而由于主打商品為手工制作，不僅成品鞋出廠后分等級(jí)，加工過程的半成品也是如此，品質(zhì)有瑕疵的產(chǎn)品或半成品無法返工，而只能作降級(jí)處理，轉(zhuǎn)入其他銷售環(huán)節(jié)。
事實(shí)上，手工制品本身就難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)檢也只能依靠人工逐雙檢驗(yàn)，對(duì)內(nèi)聯(lián)升來說，依靠信息技術(shù)加強(qiáng)流程控制開始變得重要。
這個(gè)時(shí)候，程旭作為總經(jīng)理助理加入內(nèi)聯(lián)升。工作中，程旭發(fā)現(xiàn)大柵欄和王府井兩家門店商品的號(hào)型、數(shù)量很隨意，由于門店自行管理商品庫存、向倉庫要貨，造成了一部分商品大量積壓，另一部分商品因補(bǔ)貨不及時(shí)而斷碼斷號(hào)。程旭知道，內(nèi)聯(lián)升信息化系統(tǒng)的升級(jí)工作已經(jīng)迫在眉睫。他提出上線企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)系統(tǒng)，精確化管理庫存的建議，然而當(dāng)時(shí)卻沒有被采納。
在領(lǐng)導(dǎo)看來，門店商品管理是否需要精細(xì)到每款商品顏色、號(hào)型的數(shù)量是需要考慮的，而且當(dāng)時(shí)兩家門店的記賬功能已經(jīng)完全夠用了，分色號(hào)管理實(shí)施難度比較大，涉及盤點(diǎn)、人員素質(zhì)要求、投入設(shè)備、投入時(shí)間成本等。
就這些問題，程旭和領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了討論和反復(fù)溝通。程旭分析了利弊：從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，公司開至10家分店時(shí)。10家門店的存貨將超過庫房，存貨成本將占據(jù)很大比例�，F(xiàn)金流將直接影響未來公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，上線ERP系統(tǒng)是非常必要的。
得到領(lǐng)導(dǎo)的支持后，隨之而來的是實(shí)施過程中的阻力。一些老員工受固有操作習(xí)慣的影響，覺得條形碼沒有手工錄入快捷，從而排斥條形碼的應(yīng)用。程旭還特別找來軟件公司的技術(shù)人員和最熟練的收款員現(xiàn)場(chǎng)PK。在新的系統(tǒng)環(huán)境下，商品記賬需要精確到10位商品編碼。
對(duì)決這天，只見軟件公司的工作人員拿起掃碼槍一掃，敲擊一下回車鍵，不到3秒鐘，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)盡顯眼前。而此時(shí)，收款員才敲到第八位商品編碼，產(chǎn)品的數(shù)量、單價(jià)更來不及錄入了。
不僅如此，會(huì)計(jì)部門財(cái)務(wù)應(yīng)收應(yīng)付的賬款、生產(chǎn)部門的生產(chǎn)通知單、驗(yàn)收部門的盒標(biāo)打印、庫房商品調(diào)撥經(jīng)銷調(diào)存、零售、銷售部以及人事部門等都要協(xié)調(diào)。那時(shí)候，程旭和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)每天都要加班到晚上9點(diǎn)，許多繁瑣的問題在他們的努力下逐一解決。
2009年4月，ERP系統(tǒng)正式上線。在上線初期，新老系統(tǒng)要并行，工作量變得非常大，同樣的單據(jù)需要做兩遍，以檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、一致。至今。程旭還清楚記得當(dāng)時(shí)遇到的各種突發(fā)狀況——條形碼無法識(shí)別、退貨單據(jù)打印錯(cuò)誤、日?qǐng)?bào)對(duì)賬不符等。
一個(gè)月之后，內(nèi)聯(lián)升ERP系統(tǒng)正式替代原有系統(tǒng)，2009年也因此成為內(nèi)聯(lián)升信息化建設(shè)具有里程碑意義的一年。談及之前的努力，程旭感慨萬分。
“我們必須盡可能多地考慮到各種因素，小到老員工因眼花需要屏幕字體放大，大到產(chǎn)品驗(yàn)收入庫、店鋪庫存調(diào)配、收款條碼掃描、財(cái)務(wù)成本核算、操作人員配置以及業(yè)務(wù)流程再造。彼時(shí)的辛苦意義非凡，且回報(bào)正在顯現(xiàn)。”
如今，內(nèi)聯(lián)升的12萬件商品中，程旭可以監(jiān)控到11.2萬余件，占93％�？梢詫�(duì)8萬雙重點(diǎn)商品自動(dòng)化管理和3萬多雙反季商品及試單商品的半自動(dòng)化管理，ERP系統(tǒng)可以控制商品從設(shè)計(jì)制造、驗(yàn)收入庫、店倉流轉(zhuǎn)、分銷售出的全過程。
ERP系統(tǒng)的上線簡(jiǎn)化了操作流程，降低了數(shù)據(jù)誤差，實(shí)現(xiàn)了零售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收取，封堵了人工管控退換貨可能存在的漏洞，規(guī)范了業(yè)務(wù)流程，將人為因素對(duì)數(shù)據(jù)的影響降到最小，大幅提高了工作效率和信息化管理水平，內(nèi)聯(lián)升對(duì)顧客數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了高效管理，為續(xù)寫現(xiàn)代版《履中備載》提供了有力的技術(shù)支持。
續(xù)寫《履中備載》
《履中備載》被稱為中國商業(yè)歷史上第一部顧客檔案，有人稱《履中備載》為“中國應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的典范”，也曾被北大光華管理學(xué)院列入MBA案例庫。那時(shí)候，作為創(chuàng)始人的趙廷利用自己的制鞋手藝和一位丁姓大將軍的人脈專營朝靴，京城文武百官買鞋首選內(nèi)聯(lián)升，來京官員送禮或自用也會(huì)到內(nèi)聯(lián)升選購朝靴。日子一長(zhǎng)，內(nèi)聯(lián)升積累了許多朝中顯貴的靴鞋尺碼，趙廷就將達(dá)官貴人的靴鞋尺寸、式樣、特殊愛好一一整理登記在冊(cè)，取名《履中備載》。這些人需要靴鞋，只需喚家人到內(nèi)聯(lián)升通報(bào)一聲，內(nèi)聯(lián)升自會(huì)做好送到府上。
當(dāng)時(shí)，洋務(wù)大臣李鴻章、兩廣總督劉長(zhǎng)佑等朝廷重臣以及恭親王奕欣等皇親貴族的靴鞋尺碼器被收錄其中。每雙售價(jià)50兩白銀的朝靴不僅讓趙廷發(fā)家致富，更讓內(nèi)聯(lián)升逐漸成為達(dá)官貴人圈中口碑相傳的貴族品牌。經(jīng)歷了一系列社會(huì)變革之后，內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》已被人們淡忘。
2001年企業(yè)改制后，市場(chǎng)分析和顧客資料整理引起了決策層的重視。在2008年初，內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程來祥提出，要增加會(huì)員功能，將老祖宗傳下來的《履中備載》續(xù)寫下去。經(jīng)過再三考慮，領(lǐng)導(dǎo)層決定在ERP之后，再上馬用于客戶關(guān)系管理的VIP系統(tǒng)。
2009年底，在一次年度人物評(píng)選活動(dòng)中，內(nèi)聯(lián)升參與了活動(dòng)贊助，此次活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)吆w了商界、政界、文化界、演藝界的60余位名人，自此拉開了續(xù)寫《履中備載》的序幕。2010年初，內(nèi)聯(lián)升CRM系統(tǒng)正式上線，包括會(huì)員管理、高端定制等配套業(yè)務(wù)和設(shè)施相繼推出。
現(xiàn)代版《履中備載》中已收錄了3000多名VIP會(huì)員的信息。新系統(tǒng)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣、類型等。“一個(gè)成功的連鎖企業(yè)，背后一定有一個(gè)龐大的會(huì)員體系。會(huì)員體系已經(jīng)成為連鎖企業(yè)巨大的隱形財(cái)富，帶來的不僅是穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，更是一種無形的廣告。”程旭援引7天連鎖酒店CEO鄭南雁的話。
其中，高端定制服務(wù)就是內(nèi)聯(lián)升利用ERP系統(tǒng)整合企業(yè)各部門資源的成功案例。顧客可以和設(shè)計(jì)師溝通，從幾十種樣板上挑選自己喜好的面料和樣式，再由高級(jí)技師為顧客“量腳畫樣”制作成鞋。如今，顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會(huì)員，其腳型信息也會(huì)被記錄在CRM系統(tǒng)中，下次購鞋無需到店或重新測(cè)量便可選到合腳的鞋子，通過網(wǎng)銀支付，快遞公司會(huì)將做好的鞋子直接送到顧客手中。
老字號(hào)的新網(wǎng)事
老字號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。比如地域限制。以前，要想買到內(nèi)聯(lián)升的正宗產(chǎn)品，必須要來北京。而電子商務(wù)卻使老字號(hào)商品的銷售渠道，從有限的實(shí)體店面延伸到全國各地。
內(nèi)聯(lián)升的電子商務(wù)嘗試始于2007年，一些經(jīng)銷商開始在淘寶網(wǎng)上銷售內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，內(nèi)聯(lián)升的線下渠道集中于北京地區(qū)，這無疑制約了內(nèi)聯(lián)升的增長(zhǎng)空間，經(jīng)銷商們的網(wǎng)上嘗試，讓內(nèi)聯(lián)升意識(shí)到電子商務(wù)可能是低成本跨區(qū)域發(fā)展的新模式。
2010年，程旭和銷售部門共同建立了內(nèi)聯(lián)升官網(wǎng)商城。同年，內(nèi)聯(lián)升首家淘寶商城經(jīng)銷商授權(quán)店設(shè)立。年底，內(nèi)聯(lián)升與樂淘鞋網(wǎng)正式合作，內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)三大業(yè)務(wù)模式初具雛形。
為了更好地推介電子商務(wù)，2011年1月份，內(nèi)聯(lián)升與團(tuán)購網(wǎng)站“24券”合作推出“團(tuán)購內(nèi)聯(lián)升定制鞋代金券，尊享百年老字號(hào)的高級(jí)定制服務(wù)”。3天時(shí)間，內(nèi)聯(lián)升就團(tuán)出300多份訂單，首次“參團(tuán)”的效果令人很滿意。
但程旭認(rèn)為內(nèi)聯(lián)升與團(tuán)購網(wǎng)的合作應(yīng)該審慎。團(tuán)購打低價(jià)牌，內(nèi)聯(lián)升手工定制成本卻很高，團(tuán)多了會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而質(zhì)疑布鞋的品質(zhì)。在他看來，團(tuán)購模式對(duì)推廣新業(yè)務(wù)效果顯著，但對(duì)內(nèi)聯(lián)升這樣的老字號(hào)而言，要慎用，否則對(duì)品牌將會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
在人工、材料成本日益增加，利潤(rùn)空間逐年減少的背景下，內(nèi)聯(lián)升每年都不得不上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。如何在價(jià)格不斷攀升的同時(shí)還能留住顧客、拓展市場(chǎng)是董事長(zhǎng)程來祥以及程旭必須思考的問題。
程旭指出，像內(nèi)聯(lián)升這樣生產(chǎn)、銷售一體化的傳統(tǒng)企業(yè)，價(jià)格體系的沖擊是致命的，這直接決定著實(shí)體店的生存以及企業(yè)戰(zhàn)略的制定，“但是我們可以在其他方面提供更多價(jià)值，例如便捷物流、會(huì)員增值服務(wù)、個(gè)性化定制等其他方式的補(bǔ)償。”
程旭領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)部門在2011年實(shí)現(xiàn)了超過300萬元的營業(yè)收入，在內(nèi)聯(lián)升8000萬元左右的銷售收入中，已經(jīng)占據(jù)了一席之地。信息化部門每年也為公司省下了數(shù)百萬元的現(xiàn)金流。目前，內(nèi)聯(lián)升實(shí)現(xiàn)了會(huì)員系統(tǒng)、短信平臺(tái)與網(wǎng)店業(yè)務(wù)的整合，會(huì)員已經(jīng)占到網(wǎng)店銷售總額的20％，預(yù)計(jì)未來這一比例將繼續(xù)上升。
對(duì)于那些位于前門大街上的北京老字號(hào)來說，大多數(shù)消費(fèi)者都在北京本地。在網(wǎng)絡(luò)渠道中嘗到甜頭的程旭表示，之前內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上營銷主要側(cè)重于品牌宣傳，現(xiàn)在已逐步轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。除了常規(guī)工作外，他業(yè)余時(shí)間的工作就是在新浪斂博、百度貼吧、大眾點(diǎn)評(píng)等免費(fèi)平臺(tái)，向?qū)?nèi)聯(lián)升和傳統(tǒng)手工布鞋感興趣的網(wǎng)友們傳播品牌與產(chǎn)品知識(shí)。董事長(zhǎng)程來樣指出，信息化是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的工程，內(nèi)聯(lián)升將堅(jiān)持投入，利用新技術(shù)手段搶占商機(jī)。將創(chuàng)新融入企業(yè)文化當(dāng)中，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；l(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
事實(shí)上，對(duì)老字號(hào)而言，電子商務(wù)除了解決渠道短板，更大的價(jià)值還在于獲得“宛若新生”的可能，但成功與否，還要看其變革的力度。
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本文標(biāo)題：內(nèi)聯(lián)升：老字號(hào)的鞋業(yè)ERP/CRM“網(wǎng)事”
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