隨著國(guó)家推動(dòng)自主創(chuàng)新、優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)格局以及保持國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的電信重組工作的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化，新移動(dòng)、新聯(lián)通、新電信從寬帶資源、產(chǎn)業(yè)鏈整合、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展能力、客戶拓展、資產(chǎn)運(yùn)作效率、戰(zhàn)略資源的領(lǐng)悟及投資能力、公司品牌形象等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，電信業(yè)正式進(jìn)入“三足鼎立”時(shí)代。重組后三家運(yùn)營(yíng)商將進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，即從單一的業(yè)務(wù)范疇向移動(dòng)、固話、寬帶等業(yè)務(wù)融合捆綁方向發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容趨于多樣化、復(fù)雜化，對(duì)客戶資源尤其是戰(zhàn)略意義集團(tuán)客戶的爭(zhēng)奪日趨激烈。因此，對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，構(gòu)建更加科學(xué)合理、便于操作、易于普及的集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估體系，是目前各大電信運(yùn)營(yíng)商亟待解決的問(wèn)題。

    近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者已經(jīng)在電信行業(yè)集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域做了一定的研究，如：王峰等構(gòu)建了基于層次分析法的電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，并運(yùn)用AHP方法將定性分析和定量分析進(jìn)行了有效結(jié)合；魏本昌等提出了一套客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，利用規(guī)范屬性值方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)預(yù)處理及聚類分析，從而進(jìn)行客戶細(xì)分；自愛(ài)民探討了電信企業(yè)目標(biāo)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，對(duì)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)和具體指標(biāo)的選取進(jìn)行了分析，建立了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法的目標(biāo)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型。然而，基于CRM的電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型的研究較少，尤其缺少運(yùn)用兩年內(nèi)最新數(shù)據(jù)得出的實(shí)證結(jié)論。

    本文在研究了客戶關(guān)系管理、客戶價(jià)值評(píng)估理論基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)電信業(yè)發(fā)展環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)狀況、集團(tuán)客戶市場(chǎng)特點(diǎn)，構(gòu)建了基于CRM的電信業(yè)集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型，并以某電信運(yùn)營(yíng)商2011年最新集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)為來(lái)源，運(yùn)用社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 2.0中的因子分析模塊，進(jìn)行了實(shí)證分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。在此基礎(chǔ)上為電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與決策提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。

一、客戶關(guān)系管理和集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估理論的提出

    1．客戶關(guān)系管理理論

    客戶關(guān)系管理(CRM)是目前國(guó)際上管理界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，也成為近年來(lái)國(guó)際管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最迅速的領(lǐng)域之一。CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求，也是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結(jié)果。CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)盈利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。此定義是Gartner Group最早提出的，它明確指出了CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略與管理模式，注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度，而并非是單純的IT技術(shù)應(yīng)用。

    2．集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估理論

    集團(tuán)客戶是指為履行職責(zé)而需要移動(dòng)公司為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的從事生產(chǎn)、銷售、公共服務(wù)等活動(dòng)的企業(yè)、政府部門、非盈利組織。具有典型的派生需求、同類型行業(yè)攀比心理、專業(yè)人員采購(gòu)、購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng)、影響購(gòu)買的關(guān)鍵人多等特征。重視集團(tuán)客戶的維系以及集團(tuán)業(yè)務(wù)的推廣主要有兩個(gè)原因：一是中短期內(nèi)可以增強(qiáng)大眾用戶粘性，抵御對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)市場(chǎng)份額；二是中長(zhǎng)期內(nèi)，通過(guò)對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)的推廣及運(yùn)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，對(duì)集團(tuán)客戶的價(jià)值評(píng)估在今后的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中具有戰(zhàn)略意義。

    3．客戶關(guān)系管理與集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估的關(guān)系

    目前，CRM學(xué)術(shù)研究正經(jīng)歷著從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷的范式轉(zhuǎn)移，客戶價(jià)值則是關(guān)系營(yíng)銷管理中最重要的組成要素，交付傳遞優(yōu)異的客戶價(jià)值是創(chuàng)造和維持長(zhǎng)期客戶關(guān)系的關(guān)鍵所在。集團(tuán)客戶價(jià)值，是其所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)能力和潛在貢獻(xiàn)能力的綜合判斷。而CRM要達(dá)到的目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM與集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估互為前提、互為因果。將集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估理論建立在CRM理論基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展是客戶價(jià)值理論發(fā)展的必然結(jié)果，集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)也是將CRM的精髓付諸實(shí)踐的最好應(yīng)用。

二、電信業(yè)集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型需求分析與設(shè)計(jì)

    1．模型需求分析

    通信在集團(tuán)客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，不只是解決基礎(chǔ)通信保障問(wèn)題，還可以在協(xié)同辦公、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、管理營(yíng)銷等多方面發(fā)揮價(jià)值，集團(tuán)客戶市場(chǎng)具有非常廣闊的應(yīng)用空間。

    (1)滿足全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。因此，要求模型指標(biāo)體系中，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品需占有合適的比重。

    (2)第三代移動(dòng)通信(3G)時(shí)代，話音業(yè)務(wù)資費(fèi)進(jìn)一步下降，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求顯現(xiàn)，大帶寬使得其可以提供高質(zhì)量的多媒體和流媒體業(yè)務(wù)，這些特點(diǎn)要求集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型必須順應(yīng)3G時(shí)代的特殊要求。

    (3)電信業(yè)集團(tuán)客戶有著“兩高一低”的特點(diǎn)，即ARPU值高、收入占比高和離網(wǎng)率低，這三個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明了集團(tuán)客戶之于電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值重要性。該模型的設(shè)計(jì)必須符合電信這一特殊行業(yè)集團(tuán)客戶的特點(diǎn)。模型將遵循以下原則：指標(biāo)客觀性和可量化；能夠反映目前電信業(yè)集團(tuán)客戶發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)；減少影響力維度的權(quán)重；體現(xiàn)集團(tuán)客戶成員的真實(shí)性。

    2．指標(biāo)體系篩選與模型設(shè)計(jì)

    將所有影響因素在整體集團(tuán)客戶進(jìn)行相關(guān)性分析、聚類分析和方差分析，篩選出3個(gè)維度和11個(gè)指標(biāo)，共100分，構(gòu)成集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型指標(biāo)。依據(jù)與企業(yè)服務(wù)資源相匹配和形成“金字塔”結(jié)構(gòu)的原則合理地對(duì)客戶進(jìn)行劃分�？蛻舭凑諆r(jià)值高低分A、B、C三類，比例控制為10：20：70�？蛻舭凑諆r(jià)值提升潛力高低分為1、2兩級(jí)。

    (1)集團(tuán)客戶收入維度(65分)。集團(tuán)個(gè)人賬單收入為同原有價(jià)值評(píng)估口徑，集團(tuán)移動(dòng)業(yè)務(wù)成員月均話費(fèi)收入總和。信息化收入為對(duì)于具有集團(tuán)產(chǎn)品成員屬性的集團(tuán)產(chǎn)品產(chǎn)生的收入，在判斷收入歸屬時(shí)，需要同時(shí)判斷該集團(tuán)產(chǎn)品成員是否是訂購(gòu)了集團(tuán)產(chǎn)品的集團(tuán)客戶的成員。統(tǒng)付收入為同原有價(jià)值評(píng)估口徑，集團(tuán)帳戶產(chǎn)生的月均收入綜合。轉(zhuǎn)型產(chǎn)品收入為呼叫中心直聯(lián)、VOIP專線、互聯(lián)網(wǎng)專線、數(shù)據(jù)專線、IDC、ICT業(yè)務(wù)集成服務(wù)、商務(wù)寶、視頻會(huì)議。

    (2)集團(tuán)客戶屬性維度(30分)。中高端用戶數(shù)為截止統(tǒng)計(jì)月末已納入集團(tuán)管理且最近連續(xù)3個(gè)月累計(jì)消費(fèi)≥360元的中國(guó)移動(dòng)個(gè)人客戶數(shù)。捆綁用戶占比為有優(yōu)惠捆綁的成員占集團(tuán)客戶成員的比例，反映集團(tuán)客戶穩(wěn)定程度。成員純度比例為與該集團(tuán)的關(guān)系判定為有效的成員數(shù)(訂購(gòu)有集團(tuán)業(yè)務(wù)的集團(tuán)成員)數(shù)據(jù)與集團(tuán)成員的比值。移動(dòng)信息化產(chǎn)品數(shù)為集團(tuán)使用的移動(dòng)產(chǎn)品種類數(shù)。統(tǒng)付關(guān)系用戶為定制集團(tuán)統(tǒng)付關(guān)系用戶數(shù)。

    (3)集團(tuán)客戶影響力維度(5分)。政策影響力為全市范圍內(nèi)的具有重大社會(huì)影響力的客戶，政府類客戶一旦確認(rèn)級(jí)別將不再進(jìn)行更改。行業(yè)影響力(加分區(qū)間0～5分)為指對(duì)本市范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)收入利稅排名在前500名的單位進(jìn)行加分。運(yùn)營(yíng)收入利稅排名的調(diào)節(jié)加分區(qū)間設(shè)置為本地排名1～10名，得5分；本地排名11～100名，得3分；本地排名101～300名，得2分；本地排名301～500名，得1分。此項(xiàng)維度主要是根據(jù)二普數(shù)據(jù)和近年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)重要集團(tuán)和戰(zhàn)略集團(tuán)的處理辦法予以優(yōu)化。

    綜上所述，圖1為集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型。

圖1 集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型

    客戶價(jià)值V＝X＋Y＋Z    (1)

    式中：X為收入因子，即具體的貢獻(xiàn)價(jià)值；Y為屬性因子，即潛在價(jià)值；Z為調(diào)整因子，即實(shí)際影響力。

    客戶按照價(jià)值高低分A、B、C三類，再按照價(jià)值提升潛力高低分為1、2兩級(jí)。通過(guò)式(1)客戶得分的高低即可計(jì)算客戶級(jí)別。

三、模型實(shí)證分析

    集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)分析中用到的主要分析方法是因子分析法。根據(jù)因子分析方法，以某市移動(dòng)公司2011年10月集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得到描述統(tǒng)計(jì)量(見(jiàn)表1)、集團(tuán)客戶收入維度指標(biāo)因子分析方差貢獻(xiàn)度(見(jiàn)表2)。

表1 描述統(tǒng)計(jì)量

表2 集團(tuán)客戶收入維度指標(biāo)因子分析方差貢獻(xiàn)

    按照價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)分析方法，表2表明，將收入類3個(gè)指標(biāo)綜合成4個(gè)相對(duì)獨(dú)立的因子G1、G2、G3、G4，它們各占全部信息量的39.947％、26.695％、19.666％，13.691％。前兩個(gè)因子G1、G2已經(jīng)占了全部信息量的66.642％，且均值都為0，方差都為1，相關(guān)系數(shù)為0，即相互獨(dú)立，可以作為分析因子，得出成分得分系數(shù)矩陣(見(jiàn)表3)。

表3 成份得分系數(shù)矩陣

    G1=0.292×賬單收入＋0.499×信息收入＋0.369×統(tǒng)付收入＋0.394×轉(zhuǎn)型收入      (2)

    G2=0.586×賬單收入－0.237×信息收入＋0.463×統(tǒng)付收入－0.567×轉(zhuǎn)型收入     (3)

    Y=1/66.642×(39.947×G1+26.695×G2)      (4)

    式中Y為收入因子，其均值為0。

    因此，計(jì)算得出權(quán)重系數(shù)，即

    權(quán)重系數(shù)1=(0.292×39.947/1.554+0.586×26.695/0.246)/66.642=1.06856766         (5)

    同理，權(quán)重系數(shù)2=0.193 469 9；權(quán)重系數(shù)3=0.8978904；權(quán)重系數(shù)4=0.7729882

    權(quán)重=權(quán)重系數(shù)×65     (6)

    得到集團(tuán)客戶收入維度指標(biāo)最終權(quán)重結(jié)果(見(jiàn)表4)，集團(tuán)客戶屬性維度指標(biāo)因子分析方差貢獻(xiàn)度(見(jiàn)表5)。

表4 集團(tuán)客戶收入維度指標(biāo)最終權(quán)重

表5 集團(tuán)客戶屬性維度指標(biāo)因子分析方差貢獻(xiàn)

    按照數(shù)據(jù)分析方法，將屬性類指標(biāo)綜合成6個(gè)完全獨(dú)立的因子H1、H2、H3、H4、H5，各占全部信息量的31.059％、23.634％、18.402％、14.280％、12.626％，前兩個(gè)因子已經(jīng)占了全部信息量的54.69％可以滿足分析需要，H1、H2相互獨(dú)立可以作為分析因子，得出成份得分系數(shù)矩陣(見(jiàn)表6)。

表6 成份得分系數(shù)矩陣

    H1＝0.409×中高端數(shù)＋0.144×捆綁占比＋0.361×純度比例＋0.428×移動(dòng)產(chǎn)品＋0.378×統(tǒng)付用戶     (7)

    H2＝-0.398×中高端數(shù)＋0.467×捆綁占比＋0.460×純度比例＋0.235×移動(dòng)產(chǎn)品－0.451×統(tǒng)付用戶    (8)

    Y＝1/54.692×(31.059×H1＋23.634×H2)    (9)

    式中Y為收入因子，其均值為0。

    因此，計(jì)算得出權(quán)重系數(shù)，即

    權(quán)重系數(shù)1＝(0.409×31.059/1.719＋0.398×23.634/0.312)/54.692＝0.4165669    (10)

    權(quán)重系數(shù)2＝0.69358503；權(quán)重系數(shù)3＝0.75537802；權(quán)重系數(shù)4＝0.46642915；權(quán)重系數(shù)5＝0.4988253

    權(quán)重系數(shù)×30＝權(quán)重    (11)

    式11得到集團(tuán)客戶屬性維度指標(biāo)最終權(quán)重結(jié)果(見(jiàn)表7)。

表7 集團(tuán)客戶屬性維度指標(biāo)最終權(quán)重

    根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)間的相關(guān)性分析以及因子分析，計(jì)算權(quán)重，最終得出整體價(jià)值評(píng)估模型(見(jiàn)表8)。

表8 集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型

三、結(jié)語(yǔ)

    本文立足客戶關(guān)系管理與集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估理論的相關(guān)結(jié)合，創(chuàng)新性的提出了基于電信業(yè)集團(tuán)客戶CRM價(jià)值評(píng)估模型，通過(guò)最新的運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)證明了該模型的科學(xué)性、合理性。模型的有效使用有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)分，規(guī)劃市場(chǎng)布局，優(yōu)化資源配置，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，將穩(wěn)步提升重點(diǎn)客戶和戰(zhàn)略客戶的價(jià)值，為電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)商可以以此模型為基礎(chǔ)深入開(kāi)展客戶經(jīng)理人員配置管理、客戶經(jīng)理績(jī)效考核機(jī)制、集團(tuán)客戶精細(xì)化市場(chǎng)分析和預(yù)警管理等各項(xiàng)應(yīng)用，這將對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶精細(xì)化管理能力的提升、應(yīng)對(duì)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)起到積極的作用。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：電信業(yè)集團(tuán)客戶CRM/ERP價(jià)值評(píng)估模型設(shè)計(jì)與應(yīng)用

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