0 前言
商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)營(yíng)者深刻認(rèn)識(shí)到與客戶保持良好合作關(guān)系的重要性。無(wú)論是生產(chǎn)型或者銷售型企業(yè),抓住客戶資源均是其創(chuàng)造理想收益的核心條件。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)與客戶之間的信任合作關(guān)系更加穩(wěn)定,運(yùn)用于數(shù)據(jù)挖掘模型深入挖掘客戶資源價(jià)值是改善經(jīng)營(yíng)的基本要求。經(jīng)營(yíng)管理者借助數(shù)據(jù)模型可從多個(gè)角度辨別客戶關(guān)系的現(xiàn)狀,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以保持正常的收益水平。
1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的相關(guān)特點(diǎn)
受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的刺激,管理者逐漸轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)落后的經(jīng)營(yíng)思想,引入了先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)管理理論。大部分企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到客戶資源的潛在價(jià)值,紛紛建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)以維持良好的合作關(guān)系。從本質(zhì)來(lái)說(shuō),CRM是結(jié)合高科技完成自動(dòng)化經(jīng)營(yíng)的綜合模式,尤其是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表,開(kāi)辟了現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)的創(chuàng)新體系。CRM運(yùn)用過(guò)程中的具體特點(diǎn):
(1)技術(shù)性。信息科學(xué)技術(shù)是成立CRM不可缺少的條件,靈活運(yùn)用系統(tǒng)操控技術(shù)可避免運(yùn)營(yíng)失誤,降低了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中需要承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)?蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)性特點(diǎn)表現(xiàn):①硬件采用多功能計(jì)算機(jī)及其輔助設(shè)備,作為管理系統(tǒng)的操作平臺(tái),方便了客戶信息的高效處理;②軟件安裝了不同功能的操作軟件,配合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取價(jià)值信息。
(2)創(chuàng)新性。理論上,CRM堅(jiān)持了“客戶關(guān)系一對(duì)一”理論,在經(jīng)營(yíng)理念方面實(shí)現(xiàn)了很大的突破;實(shí)踐上,經(jīng)營(yíng)者根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的執(zhí)行需要,編制了一系列的新型管理機(jī)制,如圖1所示,有效地改善了企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系。先進(jìn)管理系統(tǒng)普及于各個(gè)行業(yè),既能帶來(lái)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化升級(jí),也對(duì)具體項(xiàng)目的營(yíng)銷規(guī)劃提供了參考,帶動(dòng)了內(nèi)部控制效率的提高。
(3)共享性。借助于客戶關(guān)系管理平臺(tái),企業(yè)可及時(shí)掌握與客戶相關(guān)的信息,如:商品需求、服務(wù)需求、消費(fèi)需求等,及時(shí)制定符合客戶需要的個(gè)性化服務(wù)。相反,客戶通過(guò)CRM也能實(shí)時(shí)掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài),如:銷售優(yōu)惠、產(chǎn)品升級(jí)、業(yè)務(wù)拓展等,從而選擇自身需要的項(xiàng)目消費(fèi)。這實(shí)際上是CRM共享性特點(diǎn)的表現(xiàn),企業(yè)與客戶之間的信息均能共同享有。
圖1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
2 引用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)存儲(chǔ)各類信息的“倉(cāng)庫(kù)”,日常經(jīng)營(yíng)所積累的信息數(shù)據(jù)均存儲(chǔ)于管理數(shù)據(jù)庫(kù)。由于技術(shù)條件的限制,未能盡早發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)信息潛在的應(yīng)用價(jià)值,約束了企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益水平的持續(xù)增收?蛻糍Y源是管理數(shù)據(jù)庫(kù)尤為重要的數(shù)據(jù)信息,充分挖掘客戶資源的內(nèi)在價(jià)值可建立持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用于CRM必須做好充分的準(zhǔn)備工作,如下:
(1)收集信息。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)引用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),需要準(zhǔn)備完整的客戶信息,要求盡可能收集到更多與客戶相關(guān)的基本信息。具體信息內(nèi)容:①歷史數(shù)據(jù)。查閱企業(yè)的交易記錄,收集客戶對(duì)象與企業(yè)在過(guò)去時(shí)間是否存在合作關(guān)系;②交易數(shù)據(jù)。查找某個(gè)合作項(xiàng)目的交易情況,應(yīng)涉及到交易金額、產(chǎn)品數(shù)量、服務(wù)內(nèi)容等;③個(gè)人數(shù)據(jù)。客戶個(gè)人的資金持有、外在債務(wù)、消費(fèi)水平等狀況,為客戶資源價(jià)值的挖掘提供資料。準(zhǔn)備這些數(shù)據(jù)可通過(guò)內(nèi)部資料獲得,從各部門(mén)的管理數(shù)據(jù)庫(kù)篩選即可。
(2)數(shù)據(jù)處理。準(zhǔn)備客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)結(jié)束,便可以利用計(jì)算機(jī)處理器進(jìn)一步處理數(shù)據(jù)。處理的流程:①篩選。根據(jù)企業(yè)與客戶存在的合作關(guān)系,篩選具有實(shí)用性價(jià)值的數(shù)據(jù)。如:銷售型企業(yè),重點(diǎn)篩選出客戶的產(chǎn)品需求、消費(fèi)能力、收入水平等;生產(chǎn)型企業(yè),主要篩選客戶對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)量大小、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求等;②處理。處理篩選出的客戶數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)模型深入挖掘出有價(jià)值的客戶資源,要求分析人員配合數(shù)據(jù)模型,如圖2所示,詳細(xì)地計(jì)算獲得準(zhǔn)確的結(jié)果,客觀地指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
圖2 數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于CRM的流程
3 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于CRM的操作方法
由于市場(chǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變,企業(yè)清晰地認(rèn)識(shí)到客戶資源的商業(yè)價(jià)值。CRM采用先進(jìn)的信息科學(xué)技術(shù),將企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等融于一體的管理模式,顯著改善了企業(yè)向廣大客戶提供服務(wù)的質(zhì)量水平。數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng),實(shí)際操作要點(diǎn)涉及到需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)、周期預(yù)測(cè)等3個(gè)核心內(nèi)容,這些都與企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益額密切相關(guān)的。
(1)需求預(yù)測(cè)。對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)需求客觀地預(yù)測(cè)分析,指導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)或推銷商品的主流方向,使其更加符合于整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的走向。利用數(shù)據(jù)模型能查閱到企業(yè)與客戶在過(guò)去交易活動(dòng)中的真實(shí)數(shù)據(jù)。需求預(yù)測(cè)決定了購(gòu)買(mǎi)走向,也是企業(yè)制定服務(wù)項(xiàng)目的主要依據(jù)。需求預(yù)測(cè)的主要參數(shù):客戶已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的已使用時(shí)間x;根據(jù)客戶屬性特征和回歸方程,計(jì)算客戶下次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間間隔y。若x>y,說(shuō)明客戶重新購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的概率較大,企業(yè)可向客戶宣傳發(fā)送相同產(chǎn)品的信息,促進(jìn)客戶重新購(gòu)買(mǎi)本款商品;若x<y,說(shuō)明客戶重新購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的概率較小,應(yīng)及時(shí)更新產(chǎn)品信息,吸引客戶嘗試購(gòu)買(mǎi)其它新款商品。
(2)價(jià)格預(yù)測(cè)。質(zhì)量是影響產(chǎn)品成功銷售的決定性因素,但價(jià)格對(duì)客戶參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)也有極大的刺激作用,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用于CRM也應(yīng)對(duì)客戶能夠承受的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。經(jīng)過(guò)某段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查,了解客戶能夠承受的價(jià)格范圍。先挖掘出產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售期間的平均價(jià)格,再把平均價(jià)格與客戶的心理承受價(jià)格相比較,選定一個(gè)比較接近客戶實(shí)際的承受系數(shù)-“k”,得如下公式:
k=歷史接受價(jià)格/平均價(jià)格
無(wú)論客戶是否購(gòu)買(mǎi)相同類的產(chǎn)品,數(shù)據(jù)挖掘出平均價(jià)格后,均可運(yùn)用該公式計(jì)算出客戶心理的大概價(jià)位,刺激消費(fèi)者積極參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。同樣,企業(yè)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)也可運(yùn)用該公式,科學(xué)地劃分出不同需求、不同級(jí)別、不同消費(fèi)的客戶群,為制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供客觀的依據(jù)。
(3)周期預(yù)測(cè);跀(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理模式,掌握消費(fèi)客戶群體參與經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)的最新動(dòng)態(tài),以提供“高質(zhì)量、高滿意、高水平”的服務(wù)項(xiàng)目。產(chǎn)品使用到一定周期往往會(huì)被淘汰,客戶要重新選購(gòu)新的產(chǎn)品。此時(shí)企業(yè)必須維持客戶生命周期,吸引客戶長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。例如,企業(yè)對(duì)客戶生命周期限定為10年,客戶的平均購(gòu)買(mǎi)周期a,客戶上一次采購(gòu)至今的時(shí)間間隔b。根據(jù)如下公式:
(b-a)/a×100%>10
若計(jì)算結(jié)果>10,說(shuō)明企業(yè)客戶在不斷流失,客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)、數(shù)量均呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。深入挖掘這一客戶資源價(jià)值,能提早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生的變化,提醒企業(yè)采取緊急措施挽留客戶,使客戶生命周期保持更長(zhǎng)的時(shí)間。
4 結(jié)論
企業(yè)投資建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng),主要目的是與廣大客戶保持固定的合作關(guān)系,使不同產(chǎn)品有足夠?qū)挼匿N售途徑,最根本目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的提高。數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng),提供優(yōu)越的產(chǎn)品服務(wù),獲得更多采購(gòu)客戶的認(rèn)可,間接性地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品銷售額度,促進(jìn)了銷售經(jīng)營(yíng)的收益水平。
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本文標(biāo)題:論數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM/ERP中的應(yīng)用
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