面對(duì)“花心”和多變的顧客，眾多家電企業(yè)開始重拾客戶關(guān)系管理這一手段。如此，企業(yè)該怎樣避免誤區(qū)，將CRM的價(jià)值真諦落到實(shí)處？

　　2011年2月27日，美菱電器與中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在京簽署協(xié)議，美菱出資500萬元設(shè)立“美菱冰箱品質(zhì)服務(wù)先行賠付保證金”，由中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行管理，并對(duì)美菱冰箱“品質(zhì)服務(wù)”承諾的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督。

　　近年來，我國家電企業(yè)的服務(wù)意識(shí)明顯增強(qiáng)，“終身保修”、“金牌服務(wù)”、“24小時(shí)無障礙服務(wù)”、“全程無憂服務(wù)”等各種服務(wù)承諾打響了家電“服務(wù)戰(zhàn)”。不少企業(yè)還引入了客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），以期在行業(yè)競爭中更勝一籌，但是它們的實(shí)施效果和企業(yè)的預(yù)期一樣嗎？

　　客戶關(guān)系管理“虛有其表”

　　僅關(guān)注技術(shù)平臺(tái)，觀念卻落后

　　很多家電企業(yè)雖然技術(shù)上使用了CRM系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)施起來卻并不樂觀，經(jīng)常是花費(fèi)了巨資，沒有收到顯著成效。究其原因，一是多數(shù)企業(yè)認(rèn)為服務(wù)是圍繞銷售而開展的附屬活動(dòng)；二是認(rèn)為提供服務(wù)與為企業(yè)創(chuàng)造利潤是相背離的。這兩個(gè)想法都是完全誤解了CRM的主旨，忘記了CRM系統(tǒng)僅僅是企業(yè)用于提高服務(wù)能力的工具，而非戰(zhàn)略本身。

　　根據(jù)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，服務(wù)不僅是企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┑膬r(jià)值，而且也是企業(yè)利潤的來源，其核心在于構(gòu)建客戶忠誠度。否則，即使運(yùn)用了CRM系統(tǒng)，也并不意味著企業(yè)一定能夠成功。

　　客戶數(shù)據(jù)庫殘缺

　　幾十年的發(fā)展使中國家電業(yè)取得了可喜的銷售業(yè)績，可是在這種情況下，企業(yè)竟沒有保留住多少客戶的信息，錯(cuò)失了很多“再營銷”的良機(jī)。

　　第一次是發(fā)生在老產(chǎn)品更新?lián)Q代上。20世紀(jì)80年代初，我國家電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很過硬，也具有良好的口碑，但是企業(yè)并沒有充分利用這一寶貴的資源，也沒有與早期消費(fèi)者建立持續(xù)的聯(lián)系，更沒有主動(dòng)進(jìn)行溝通和營銷。曾經(jīng)有新聞?dòng)涊d，一位消費(fèi)者家里的冰箱用了二十年，感念于冰箱質(zhì)量好，就主動(dòng)給廠家打電話表示感謝。這是多么珍貴的忠誠客戶資源！如果企業(yè)當(dāng)時(shí)能保存一些顧客資料，通過定期回訪了解顧客的日常消費(fèi)需求和服務(wù)需求，那么憑借對(duì)該品牌已有的信任和良好口碑，那些老顧客是極有可能繼續(xù)購買該品牌的升級(jí)產(chǎn)品，或是購買該品牌其他門類產(chǎn)品的，甚至影響自己的家人繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。遺憾的是，這些企業(yè)并沒有“乘勝追擊”。

　　第二次是錯(cuò)失了房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)機(jī)。在中國，家電業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)具有很高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。人們搬新家時(shí)，總是想對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，可是我國家電企業(yè)卻由于缺乏完善的數(shù)據(jù)庫而沒有借助房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“東風(fēng)”，這是很可惜的。

　　錯(cuò)失良機(jī)的背后，既是服務(wù)意識(shí)和數(shù)據(jù)庫建設(shè)的缺乏，也是家電企業(yè)客戶關(guān)系管理的一個(gè)致命的歷史遺留問題。

　　售后服務(wù)問題多多

　　目前，我國家電業(yè)的客戶關(guān)系管理主要體現(xiàn)在售后服務(wù)這一塊。雖然早在20世紀(jì)80年代海爾就提出了“國際五星級(jí)服務(wù)”概念，要求“鈴響一遍有人聽”，售后人員維修之前先在地上鋪雨布等，但這種服務(wù)水準(zhǔn)在現(xiàn)在很多家電企業(yè)的售后服務(wù)中卻鮮見，比較常見的現(xiàn)象卻是以下這些：

　　售后服務(wù)渠道不暢。一方面，顧客遇到維修問題時(shí)不知道該打哪個(gè)電話詢問，多個(gè)分散的服務(wù)接口讓顧客無所適從；另一方面，用戶撥打服務(wù)電話時(shí)或者占線，或者聯(lián)系不到，甚至遭遇山寨服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

　　服務(wù)收費(fèi)被質(zhì)疑。盡管在國外有償服務(wù)已達(dá)成共識(shí)，但中國消費(fèi)者卻常常認(rèn)為購買了產(chǎn)品就等于購買了服務(wù)，不愿意為服務(wù)再付費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有80%的消費(fèi)者對(duì)后續(xù)維修服務(wù)付費(fèi)表示不滿。

　　多功能產(chǎn)品的配套服務(wù)不全。企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，制作了使用手冊(cè)，完成了銷售、送貨和安裝等環(huán)節(jié)之后，常常就覺得萬事大吉了，但這些產(chǎn)品究竟如何使用，家電企業(yè)并沒有給予顧客更多的教育服務(wù)內(nèi)容。事實(shí)上，雖然很多家電產(chǎn)品的新功能眾多，但大部分消費(fèi)者使用的還是最基本的功能。以多功能微波爐為例，多數(shù)消費(fèi)者聲稱自己其實(shí)只用了“設(shè)定時(shí)間”的功能，對(duì)于其他可供燒燴可口菜肴的功能從未嘗試過。

　　服務(wù)承諾“口惠而實(shí)不至”。如今很多家電企業(yè)為了競爭，常常勇于許諾，輕于執(zhí)行。比如在賣場(chǎng)，不少企業(yè)常常扯出“終身保修”、“24小時(shí)無障礙服務(wù)”等誘人的服務(wù)承諾條幅，然而，這些承諾能否兌現(xiàn)，消費(fèi)者心存疑慮。再以“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)為例，一大批企業(yè)在順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下鄉(xiāng)后，此前承諾的“產(chǎn)品、服務(wù)雙下鄉(xiāng)”卻未能履行，顧客對(duì)維修的費(fèi)用和耗費(fèi)的時(shí)間深以為懼。

　　客戶關(guān)系管理的價(jià)值

　　對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)誤區(qū)表明家電企業(yè)還沒有深刻領(lǐng)悟到CRM的真諦，把服務(wù)當(dāng)成了包袱，而不是利潤的來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大的家電企業(yè)每年在維護(hù)服務(wù)上的支出多達(dá)上億元，但服務(wù)不盡如人意的事件依然時(shí)有發(fā)生。因此，要想真正將服務(wù)從“包袱”變成“財(cái)富”，就需要企業(yè)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的最大化。

　　一般來說，客戶關(guān)系管理包括營銷管理、銷售管理、服務(wù)與技術(shù)支持管理三部分，這是一種差異化營銷理念驅(qū)動(dòng)的、運(yùn)用傳統(tǒng)的與技術(shù)的各種手段、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運(yùn)作機(jī)制。CRM的關(guān)鍵表現(xiàn)在構(gòu)建和維系客戶關(guān)系上。在對(duì)客戶的識(shí)別、保留和發(fā)展的整個(gè)生命周期里，對(duì)價(jià)值的評(píng)判始終是貫穿CRM的核心問題，這種價(jià)值評(píng)判包括兩方面內(nèi)容：一是對(duì)“企業(yè)為客戶提供價(jià)值”的評(píng)價(jià)，二是對(duì)“客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)”的評(píng)價(jià)。可以說，CRM的實(shí)施是一個(gè)使關(guān)系增值、價(jià)值創(chuàng)新的管理過程。

　　顧客滿意度管理

　　“企業(yè)為客戶提供價(jià)值”意味著企業(yè)為顧客提供滿意的服務(wù)，搜尋顧客忠誠，管理顧客滿意度。有數(shù)據(jù)顯示，每位非常滿意的顧客會(huì)將其接受的滿意服務(wù)告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧這個(gè)被批評(píng)的企業(yè)。

　　要使顧客忠誠，首先要使顧客滿意；要使顧客滿意，則要在服務(wù)上優(yōu)化客戶體驗(yàn)。以“櫻花”品牌為例，“櫻花”在1978年就提出了“永久免費(fèi)送油網(wǎng)”的承諾，目前已經(jīng)堅(jiān)持了30多年。在這30多年里，櫻花的員工從無間斷，堅(jiān)持每年將6只新油網(wǎng)如約送達(dá)到用戶的家中。為此，櫻花還特別組建了專業(yè)送網(wǎng)中心，配備了生產(chǎn)油網(wǎng)的全套生產(chǎn)線，其規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)小型工廠，而這所有的一切都是為了保障每一位用戶能夠及時(shí)收到櫻花免費(fèi)郵寄的油網(wǎng)。一張張小小的油網(wǎng)，使櫻花在滿足顧客需求的同時(shí)還樹立了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口碑，積累了眾多忠誠顧客。

　　差異化行銷

　　根據(jù)“20/80法則”，20%的最有價(jià)值客戶能為企業(yè)帶來80%的利潤。那么差異化行銷就是要對(duì)龐大的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分層，找出那20%的人，他們有什么特征，為什么會(huì)忠誠這個(gè)品牌，企業(yè)該如何在與他們的互動(dòng)中創(chuàng)造新的利潤點(diǎn)？

　　比如海爾就將客戶群體分為了“高端客戶”和“普通客戶”兩種，又將“高端客戶”分為“VIP高端用戶”、“成套用戶”、“工程用戶”三種。對(duì)于VIP高端客戶，海爾實(shí)行的是“VIP五星鉆石服務(wù)”。海爾人認(rèn)為，服務(wù)不是簡單的維修，它既是產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，又是產(chǎn)品研發(fā)的第一個(gè)環(huán)節(jié)；產(chǎn)品出了問題而被動(dòng)給予維修，只能算是補(bǔ)償，真正的服務(wù)是快速發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的潛在需求，是創(chuàng)造用戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增值的服務(wù)。憑借這樣的分級(jí)化服務(wù)策略，海爾在家電行業(yè)保持了良好的口碑和顧客忠誠度，也為其帶來了難以估算的后續(xù)利潤。

　　巧用客戶關(guān)系管理

　　數(shù)據(jù)庫管理升級(jí)

　　對(duì)于企業(yè)營銷來說，和用戶緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)庫是一筆寶貴的財(cái)富，但目前只有少數(shù)企業(yè)能把這些數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值挖掘出來�？蛻絷P(guān)系管理數(shù)據(jù)庫不僅要完備、使用方便，而且還應(yīng)根據(jù)我國家電行業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等變化趨勢(shì)來研究和充實(shí)。出于對(duì)家電品牌生命周期和家庭生命周期的把握，企業(yè)所建立的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，不僅要實(shí)現(xiàn)對(duì)單個(gè)客戶的數(shù)據(jù)收集，還應(yīng)該通過持續(xù)、有效的溝通，逐漸積累起這個(gè)客戶所在家庭的數(shù)據(jù)，為企業(yè)建立差異化競爭力奠定基礎(chǔ)。

　　一方面，借助一個(gè)品牌家族中不同產(chǎn)品之間的輻射效應(yīng)，為顧客提供家庭整合解決方案。一個(gè)家庭往往需要多種家用電器，這時(shí)候就需要企業(yè)指導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己家庭消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的電器型號(hào)。另一方面，家電品牌可以建立一個(gè)“家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)庫”，即包含這個(gè)家庭的所有成員。通過對(duì)他們消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣的研究，讓這個(gè)家庭的現(xiàn)在或未來的消費(fèi)者都忠實(shí)于這個(gè)品牌。比如家中父母買的是小天鵝洗衣機(jī)，那么后來幾個(gè)兄弟姐妹成家后買的也是小天鵝洗衣機(jī)，可見家庭的影響力多么強(qiáng)大。企業(yè)同一個(gè)家庭建立持續(xù)關(guān)聯(lián)和親密的“朋友”關(guān)系，讓家庭成員成為你的忠實(shí)客戶群，會(huì)比建立“消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫”更有效。

　　教育也是服務(wù)

　　在電子化、高科技化趨勢(shì)的引領(lǐng)下，家電的升級(jí)換代速度比以往任何時(shí)期都要快。企業(yè)看似貼心的“傻瓜式”操作，到了使用者那里卻往往不簡單；花高價(jià)買回家的功能超全的家電，最后發(fā)現(xiàn)會(huì)使用的功能還是基本的那幾項(xiàng)……在產(chǎn)品功能相對(duì)過剩的情況下，企業(yè)需要“教育”消費(fèi)者。

　　首先，走進(jìn)社區(qū)推廣免費(fèi)服務(wù)。隨著以格力、美的為代表的家電企業(yè)在專賣店設(shè)置方面的不遺余力，社區(qū)零售網(wǎng)店也越來越多，這就意味著家電企業(yè)社區(qū)服務(wù)營銷的機(jī)會(huì)越來越多。比如企業(yè)可以舉行免費(fèi)維修活動(dòng)，直接服務(wù)于社區(qū)居民；開展親子活動(dòng)，增加家電企業(yè)與客戶的親密接觸機(jī)會(huì)；或者開辦家電講座，直接教顧客如何操作高科技產(chǎn)品的多功能。其次，增加新媒體教育手段。社區(qū)服務(wù)需要的人力成本較高，企業(yè)可以借用新興的網(wǎng)絡(luò)視頻等手段，讓顧客在娛樂之中知曉產(chǎn)品的各種功能，體驗(yàn)產(chǎn)品之美。

　　正確對(duì)待客戶抱怨，主動(dòng)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救

　　京東商城董事局主席劉強(qiáng)東自稱是“中國首席客服官”。劉強(qiáng)東始終保持一個(gè)良好的習(xí)慣，即不管花多少時(shí)間，他都會(huì)閱讀所有的客戶留言。抱怨，其實(shí)也是一種建議形式，抱怨處理是利潤中心，而不是成本中心。據(jù)了解，很多抱怨的客戶，其知識(shí)水平和素養(yǎng)往往是很高的，他們對(duì)生活品質(zhì)有著較高的要求，這類客戶群體本身就是家電企業(yè)應(yīng)該爭取的。因?yàn)樵敢馊ネ对V和抱怨的客戶，也是對(duì)企業(yè)服務(wù)抱有較高期望的客戶，他們不僅是企業(yè)服務(wù)升級(jí)的動(dòng)力，也最有可能成為忠實(shí)的客戶群。

　　所以，企業(yè)若能處理好這類顧客的投訴問題，很有可能會(huì)改變他們?cè)�有的態(tài)度，使其獲得服務(wù)滿足感。同時(shí)，為了減少顧客主動(dòng)抱怨的頻次，企業(yè)應(yīng)該充分運(yùn)用客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)回訪，將潛在的客戶抱怨化為無形。

　　除此之外，家電企業(yè)運(yùn)用CRM還有其他需要注意的地方，比如創(chuàng)造員工的“高滿意”和“高忠誠”，實(shí)現(xiàn)全員客戶關(guān)系管理；通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)“一站式”全程服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量；創(chuàng)新服務(wù)承諾，“說到做到”等�？傊�，我國家電企業(yè)在CRM這條決勝之路上還要走很遠(yuǎn)。

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本文標(biāo)題：CRM/ERP：如何在家電企業(yè)落地

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