客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)�？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，越來(lái)越多的中小企業(yè)也在積極實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）。

1 我國(guó)中小企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀

    國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和市場(chǎng)變動(dòng)的快速，往往對(duì)業(yè)務(wù)維持增長(zhǎng)的重視更重于對(duì)內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，他們更注重能帶給自己短期內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的事情。據(jù)CCID調(diào)查報(bào)告顯示，有57％的企業(yè)對(duì)CRM表示關(guān)注并打算去了解，有14%的企業(yè)正在著手實(shí)施與部分實(shí)施，有29%的企業(yè)表示不關(guān)心，而其中又有企業(yè)表示他們只是現(xiàn)在還沒有時(shí)間與精力，一旦市場(chǎng)發(fā)生進(jìn)一步變化或有機(jī)會(huì)的話他們也不排除進(jìn)行接觸和實(shí)施CRM的可能。

    事實(shí)上，目前有些企業(yè)正在準(zhǔn)備實(shí)施CRM系統(tǒng)，個(gè)別正在實(shí)施中但尚未完成，其余一些宣稱實(shí)施CRM的企業(yè)多是推進(jìn)了CRM個(gè)別模塊在企業(yè)中的應(yīng)用，如銷售自動(dòng)化模塊和營(yíng)銷自動(dòng)化中的客戶信息管理、渠道管理和客戶服務(wù)中的呼叫中心等。國(guó)內(nèi)企業(yè)推進(jìn)CRM出現(xiàn)這種情況的原因在于，首先來(lái)自制造業(yè)需求動(dòng)力不足，國(guó)內(nèi)許多制造業(yè)企業(yè)并沒有以終端客戶為核心需求，它們與終端客戶的接觸主要集中在售后服務(wù)上。相對(duì)而言，電信和銀行一類的服務(wù)企業(yè)由于直接為終端客戶服務(wù)，更有條件實(shí)施CRM，但往往受體制束縛。CRM系統(tǒng)巨大的成本也讓許多企業(yè)望而卻步，全套方案基本上在5000萬(wàn)美元左右，即使其中的一些模塊都在上百萬(wàn)，中國(guó)企業(yè)缺少相應(yīng)的支付能力。目前CRM主要客戶是來(lái)自銀行、電信、電子等行業(yè)的大型企業(yè)；制造企業(yè)中，海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)目前正在實(shí)施CRM系統(tǒng)，這也是中國(guó)企業(yè)最有可能出現(xiàn)CRM實(shí)施成功案例的企業(yè)。

2 我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施CRM的問(wèn)題分析

    2.1 對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)不足

    CRM在國(guó)外是漸進(jìn)式發(fā)展的，從最初的銷售管理到CRM的提出，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)踐的考驗(yàn)，也有了比較符合國(guó)外企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的產(chǎn)品。與國(guó)外形成CRM的情況不同，我國(guó)是先有了引進(jìn)的產(chǎn)品，而不是管理思想。所以，在中國(guó)，客戶關(guān)系管理思想非常薄弱，在很大程度上還沒有被歸納、整理、提煉成一種思想，沒有能形成思想體系，更沒有能夠形成如市場(chǎng)營(yíng)銷一樣的知識(shí)架構(gòu)。

    所以，目前我國(guó)中小企業(yè)迫切需要的首先是弄清楚客戶關(guān)系管理，其次才是CRM系統(tǒng)。對(duì)它們而言，僅僅給它們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，幫助他們從實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的。因此，中小企業(yè)首先要有客戶關(guān)系管理思想作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，實(shí)施CRM系統(tǒng)才會(huì)有出路。

    2.2 資金的制約

    對(duì)于銷售額剛到千萬(wàn)元有些甚至不到千萬(wàn)的中小企業(yè)，上百萬(wàn)元一套的CRM產(chǎn)品對(duì)于他們可能就是一年利潤(rùn)的大部分甚至全部，甚至有些小企業(yè)根本無(wú)法支付一個(gè)全套的CRM產(chǎn)品的價(jià)格。有些企業(yè)即便有能力支付，但是由于投入大量的資金，企業(yè)財(cái)務(wù)上和經(jīng)營(yíng)上都將承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這也使得企業(yè)對(duì)CRM的上馬與否猶豫再三。而我國(guó)目前仍有企業(yè)融資體系不健全、融資渠道狹窄、手段有限等金融方面的約束，這使我國(guó)的中小企業(yè)無(wú)論是負(fù)債融資，還是股權(quán)融資都存在諸多不便。因此，受我國(guó)目前的金融環(huán)境的限制，中小企業(yè)除了自身的資金積累以外，很難從外部獲得資金支持。所以，導(dǎo)致CRM的實(shí)施受阻。

    2.3 人才匾乏

    人員的問(wèn)題從兩個(gè)方面影響著中小企業(yè)實(shí)施CRM，一是中小企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)往往對(duì)IT技術(shù)不太了解，也不愿意承擔(dān)相關(guān)的任務(wù)，容易導(dǎo)致項(xiàng)目缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)。此外，由于中小企業(yè)的管理人員相對(duì)較少，往往身兼數(shù)職，公司的領(lǐng)導(dǎo)一般把精力放在對(duì)外的業(yè)務(wù)關(guān)系和財(cái)務(wù)上，對(duì)CRM項(xiàng)目的重視不夠。這樣將會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目失去資金支持，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中還會(huì)缺乏必要的高層領(lǐng)導(dǎo)支持。因此，CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中最嚴(yán)、最致命的問(wèn)題在于：缺乏一個(gè)執(zhí)行經(jīng)理的支持。

    人員問(wèn)題的另一個(gè)方面就是CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)本身的經(jīng)驗(yàn)和技能的缺乏，CRM實(shí)施中最重要的技術(shù)問(wèn)題就是在CRM實(shí)施的所有階段缺乏技能和經(jīng)驗(yàn)。CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須包括成功的銷售人員、客戶代表、知識(shí)淵博的用戶、數(shù)據(jù)分析師和CRM產(chǎn)品專家。團(tuán)隊(duì)必須意識(shí)到CRM能夠做到什么，可能會(huì)出現(xiàn)什么樣的問(wèn)題。從而才能夠預(yù)防問(wèn)題的出現(xiàn)，才能更準(zhǔn)確地給CRM定位。如果項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)無(wú)法預(yù)先對(duì)此有所認(rèn)識(shí)，往往會(huì)低估項(xiàng)目的成本和時(shí)間。

    對(duì)于中小企業(yè)而言，高素質(zhì)的人才相對(duì)較為缺乏，對(duì)問(wèn)題的分析判斷和總結(jié)歸納能力不夠，其自身所組建的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在需求分析、問(wèn)題定義等方面存在明顯的不足，這將會(huì)極大的制約CRM實(shí)施的質(zhì)量。

    2.4 技術(shù)水平的制約以及技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)性

    這個(gè)問(wèn)題包含了幾個(gè)方面的內(nèi)容。首先是我國(guó)中小企業(yè)的技術(shù)水平仍然是很低的，目前主要還是以人工或半機(jī)械化為主，完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)的不多，實(shí)現(xiàn)半自動(dòng)化、自動(dòng)化生產(chǎn)的企業(yè)更是鳳毛麟角，這些落后的生產(chǎn)方式和管理模式極大的影響了CRM的實(shí)施和利用。

    其次是新技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。新技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)于IT項(xiàng)目的成功與否非常關(guān)鍵。由于CRM通常擁有一個(gè)龐大的用戶群，這往往會(huì)加大CRM的風(fēng)險(xiǎn)。在中小企業(yè)中，由于制度、流程等程序的不健全，大多數(shù)銷售人員都有各自的客戶關(guān)系管理方式，因此他們?yōu)榱吮３衷�有的銷售原則，就會(huì)阻止一個(gè)新的自動(dòng)化系統(tǒng)的建立。

    因此，中小企業(yè)要從自己的實(shí)際需要出發(fā)，結(jié)合自身的具體能力和業(yè)務(wù)規(guī)模等情況，選擇最合適自己的產(chǎn)品而不一定非要最好的產(chǎn)品。

3 中小企業(yè)完善客戶關(guān)系管理的對(duì)策

    3.1 提高管理能力，重視客戶關(guān)系管理。

    這主要是針對(duì)中小企業(yè)老總和直接參與客戶關(guān)系管理的人員來(lái)說(shuō)。首先中小企業(yè)老總不能再像以前一樣，認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品質(zhì)量好就行，服務(wù)差一點(diǎn)沒關(guān)系，現(xiàn)在一個(gè)公司要生存下去不能光靠產(chǎn)品的質(zhì)量，而最重要的是如何使客戶認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品通過(guò)一定的方法給銷售出去，而這種方法主要就是通過(guò)實(shí)行客戶關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以現(xiàn)在中小企業(yè)老總要轉(zhuǎn)變的觀念就是不能把客戶關(guān)系管理看成是一種成本，而要把實(shí)行客戶關(guān)系管理看成是一種投資，而客戶關(guān)系管理這種投資不會(huì)在短期產(chǎn)生很大的效益，在長(zhǎng)期就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的效益：包括增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力等等優(yōu)勢(shì)。其次是針對(duì)那些直接參與客戶關(guān)系管理的員工的，一般員工認(rèn)為搞好客戶關(guān)系是老總的事，而作為員工只要把自己該做的事情做好就行了，其實(shí)并不是這樣的。員工應(yīng)該有主人翁的觀念，把自己看成公司的一份子，當(dāng)有客戶來(lái)訪的時(shí)候一定要和他建立良好的關(guān)系，并且通過(guò)和他們的交談對(duì)這些客戶的信息進(jìn)行分析和匯總，并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)記錄，建立一個(gè)客戶信息平臺(tái)。

    3.2 控制CRM實(shí)施成本。

    客戶關(guān)系管理的實(shí)施成本包括了前期的取得或者開發(fā)成本、員工成本、運(yùn)行協(xié)調(diào)成本以及后期維護(hù)管理成本等。對(duì)于實(shí)力并不雄厚的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制方方面面的成本尤為重要。傳統(tǒng)的自建和購(gòu)買方式前期取得開發(fā)成本、后期的維護(hù)升級(jí)成本都較昂貴，因此外包服務(wù)不失為一種明智的選擇。通過(guò)應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（ASP）來(lái)租賃客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)既可以免去高昂的軟件購(gòu)買費(fèi)用、服務(wù)器購(gòu)買費(fèi)用、安裝調(diào)試費(fèi)用等，又可以在租賃期間得到免費(fèi)的系統(tǒng)升級(jí)，這些都符合中小企業(yè)成本低、效率高的要求。

    3.3 提高員工的素質(zhì)。

    優(yōu)秀客戶服務(wù)人員的是維系良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)的客戶服務(wù)人員不僅需要具備有創(chuàng)新精神、能勝任工作，能在客戶服務(wù)的策劃、方法和機(jī)構(gòu)改革上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，而且還要有專業(yè)的客戶服務(wù)精神。企業(yè)要致力于把所有員工都培養(yǎng)成出色的服務(wù)人員，并且挑選出一批精英，專門給特殊的客戶提供服務(wù)�；�于此，企業(yè)要給這些人冠以特殊的頭銜（如客戶服務(wù)代表/會(huì)員顧問(wèn)，高級(jí)客戶服務(wù)代表等），根據(jù)需要還需設(shè)立客戶服務(wù)經(jīng)理、客戶服務(wù)理事等高級(jí)職位。高級(jí)職位的設(shè)立可以給員工提升和發(fā)展的空間，讓員工在職位提升中不斷積累高級(jí)管理的工作經(jīng)驗(yàn)，不斷的豐富服務(wù)文化。

    中小企業(yè)需要進(jìn)一步引進(jìn)專門的管理人才或者對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行專門的崗前培訓(xùn)以進(jìn)一步提高本公司人員的素質(zhì)問(wèn)題。每個(gè)部門都要有一個(gè)專業(yè)操作客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員。因?yàn)楣芾頃r(shí)各部門每天都有大量的信息要通過(guò)電腦傳送到其他部門去，由于中小企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電腦的操作能力有限，所以一定要有一個(gè)專門負(fù)責(zé)這一塊內(nèi)容的專業(yè)操作人員，這樣才能及時(shí)和準(zhǔn)確的把各部門的信息傳送到需要這些信息的部門。

    3.4 控制中小企業(yè)實(shí)施CRM的風(fēng)險(xiǎn)。

    中小企業(yè)要防范實(shí)施中可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)就必須做到以下幾點(diǎn)：首先，要努力提高企業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)水平和技術(shù)水平，培養(yǎng)一定的系統(tǒng)專業(yè)人員；其次，要選擇適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并始終保持對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展程度的檢查和評(píng)估，建立一種有效的機(jī)制，對(duì)業(yè)務(wù)性能進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)督；最后，要通過(guò)有效的合同管理和信譽(yù)維護(hù)，明確合同雙方的權(quán)利與義務(wù)。在協(xié)議中對(duì)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，減少數(shù)據(jù)安全隱患。

    總之，企業(yè)一定要將客戶關(guān)系管理理念置于企業(yè)戰(zhàn)略高度，充分重視，上至高層領(lǐng)導(dǎo)，下至普通員工，只有真正聚焦客戶，以客戶為中心，才能最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)盈利目標(biāo)。

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