沒有什么是一勞永逸的，CRM的實(shí)施也不例外。起初，你的CRM系統(tǒng)因提高生產(chǎn)力贏得贊譽(yù)。隨著時(shí)間的推移，故事發(fā)生了變化。客戶服務(wù)、銷售部門等單位的投訴紛紛出現(xiàn)。通過公司的小道消息，你會發(fā)現(xiàn)用戶正靜悄悄地轉(zhuǎn)向“影子CRM”的安排，例如使用電子表格或在云中使用一次性CRM解決方案。最終這些問題出現(xiàn)了。現(xiàn)在是整改CRM戰(zhàn)略和系統(tǒng)的時(shí)候了。

    鑒于資源稀缺的現(xiàn)實(shí)，改造CRM解決方案究竟有何意義?下面來說說你需要刷新CRM系統(tǒng)以獲得更好的效果的10個(gè)明顯的征兆。令人驚訝的是，技術(shù)挑戰(zhàn)并不總是CRM整改的最重要的原因。

1.你的內(nèi)部CRM系統(tǒng)是脆弱的——占用大量資源

    在Act之前，Salesforce和其它CRM產(chǎn)品變得非常普遍，很多公司開發(fā)了自己的CRM解決方案。但是，強(qiáng)大的產(chǎn)品的崛起以及敏捷的需求使得一些企業(yè)在維護(hù)內(nèi)部CRM創(chuàng)新的重壓下每況愈下。

    提供CRM戰(zhàn)略服務(wù)的咨詢公司CRM Switch的聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Chipman說：“與幾年前相比，我清楚地看到了內(nèi)部CRM解決方案的一個(gè)趨勢。脫離內(nèi)部CRM的舉動(dòng)通常由兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)。首先，保持這些系統(tǒng)的維護(hù)和開發(fā)成本在一定程度上對管理層沒有吸引力。其次，這些解決方案通常缺乏針對Gmail，Outlook和營銷自動(dòng)化的按需整合。”

2.新的銷售領(lǐng)導(dǎo)層有新的CRM優(yōu)先級

    人員的變化，特別是在總裁級別，往往會導(dǎo)致CRM整改。在很多情況下，新的領(lǐng)導(dǎo)層會對當(dāng)前的CRM產(chǎn)品進(jìn)行長時(shí)間的艱苦考察，并找到他們想要做的更改。例如，他們可能希望提高一線銷售人員的數(shù)據(jù)質(zhì)量以改善預(yù)測。新的領(lǐng)導(dǎo)層總是希望改變報(bào)告和指標(biāo)。

    Oracle的營銷云專業(yè)咨詢公司4Thought Marketing的總裁Mark LeVell說：“銷售副總裁可能會改變銷售情況的預(yù)測方式，以不同的方式跟蹤銷售收入的可能性，以及跟蹤其它銷售指標(biāo)。事實(shí)上，一位新的經(jīng)理人或執(zhí)行官可能會有非常不同的銷售方式，或者可能對營銷單位有不同的期望。如果你有這樣的新視角，CRM以及支持CRM的流程將需要改變。”

3.專家的離開

    即使單點(diǎn)知識(SPOK)是一個(gè)得到充分了解的風(fēng)險(xiǎn)，它仍然是IT的常見挑戰(zhàn)。

    LeVell解釋說：“如果你依賴單個(gè)人來創(chuàng)建報(bào)告、更改CRM并提供其它類型的支持，而他們離開了，你就遇到麻煩了。正確的解決方案可能是對你的CRM和人員配置方法進(jìn)行大整頓，以防止將來發(fā)生此問題。”

    如果貴公司正在使用流行的商業(yè)CRM，則可以選擇使用替代品。另一方面，如果你的CRM是內(nèi)部開發(fā)的——例如一個(gè)與其它系統(tǒng)鏈接的內(nèi)部Access數(shù)據(jù)庫——那么要找到替代品將更具挑戰(zhàn)性。一旦你對此展開調(diào)查，你最好通過替換它來將系統(tǒng)現(xiàn)代化。

4.與其說整合高效，不如說它依靠人工

    在較大的企業(yè)中，只有在與其它企業(yè)系統(tǒng)完全集成時(shí)，CRM系統(tǒng)才有價(jià)值。

    LeVell說：“如果你的CRM與ERP、商業(yè)智能或營銷分析單元沒有良好的聯(lián)系，那么這可能是整改的時(shí)候了。”

    你如何發(fā)現(xiàn)組織中存在這個(gè)問題?尋找復(fù)雜的手動(dòng)過程，在這個(gè)過程中員工在可以連接的系統(tǒng)之間以“人類集成商”的身份工作。

5.需要幾天才能創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告

    當(dāng)你微調(diào)演示文稿和細(xì)節(jié)時(shí)，首次創(chuàng)建報(bào)告通常需要做出妥協(xié)。但是一旦報(bào)告變成描述行業(yè)狀態(tài)的每月必不可少的東西，那么這種工作就更容易了。

    LeVell說：“我看過管理人員和銷售代表每個(gè)月和每個(gè)季度都要花幾天的時(shí)間準(zhǔn)備報(bào)告的個(gè)案。這表明CRM不具備所需的業(yè)務(wù)功能。”如果你的員工需要時(shí)間從多個(gè)來源收集報(bào)告和數(shù)據(jù)，并與Excel或Access進(jìn)行協(xié)調(diào)，那么你的CRM是時(shí)候進(jìn)行整改了。

    克服這個(gè)問題首先要了解現(xiàn)狀。創(chuàng)建銷售、營銷和其它業(yè)務(wù)部門需要的報(bào)告列表，并質(zhì)疑每個(gè)報(bào)告，以發(fā)現(xiàn)哪些增加了價(jià)值、哪些在發(fā)布時(shí)聚集了虛擬的灰塵。同時(shí)，研究提供這些報(bào)告的數(shù)據(jù)和相關(guān)流程的質(zhì)量。在一些組織中，管理數(shù)據(jù)質(zhì)量是IT的責(zé)任。如果你的組織出現(xiàn)這種情況，IT部門將在改進(jìn)CRM計(jì)劃方面發(fā)揮關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)作用。

6.治理缺失或無效

    對于更大的企業(yè)，CRM管理很快就變成具層層嵌套的洋蔥。在最低層面，治理定義了CRM的字段以及誰輸入了什么數(shù)據(jù)。在更高層次上，需要有一個(gè)管理數(shù)據(jù)和變更的過程。LeVell解釋說：“有些組織限制了允許關(guān)閉交易的人和時(shí)間——該功能可能不會由銷售代表直接進(jìn)行。”

7.你想要利用新的數(shù)據(jù)源

    問題不是投資CRM檢修的唯一原因。新的數(shù)據(jù)源可能意味著新的機(jī)會，要利用這個(gè)的話，有時(shí)更新CRM是有必要的。

    Harmeda的合伙人Max Dufour說：“我曾和一家隨時(shí)間的推移不斷增長而不得不考慮大量潛在的機(jī)會投資公司合作。有幾個(gè)問題促使客戶改善他們的CRM和相關(guān)流程。首先，他們需要根據(jù)增長和管理更多投資的需要而重新調(diào)整他們的方法。其次，他們通過API和類似資源增加了從多個(gè)來源提取數(shù)據(jù)的機(jī)會。”

8.定制的附加組件在更新后停止工作

    無論貴公司是使用云還是內(nèi)部部署的CRM，升級都是不可改變的現(xiàn)實(shí)。有時(shí)，更新可能會引發(fā)一系列可能影響你的CRM功能的事件，特別是客制化和附加組件。

    Dufour說：“每當(dāng)我聽說到Salesforce或另一個(gè)CRM的新更新時(shí)，我會仔細(xì)閱讀筆記，了解問題的哪些方面將會改變。在某些情況下，特定的集成或附加組件可能會停止工作。”

    為了減輕這種風(fēng)險(xiǎn)，要對CRM供應(yīng)商采取積極的方法。

    他補(bǔ)充說：“有些CRM供應(yīng)商愿意在升級未推出前讓用戶嘗鮮使用新版本。試用這些早期版本是發(fā)現(xiàn)你的實(shí)施是否會受到影響的絕佳方法。”

9.低采用率和使用率

    只有當(dāng)你使用CRM時(shí)它才能產(chǎn)生結(jié)果。在這里，采用和整合到貴組織的日常工作是至關(guān)重要的。

    Chipman說：“CRM的采用數(shù)據(jù)是你查看CRM時(shí)要考慮的關(guān)鍵指標(biāo)。例如，你可以查看登錄頻率以了解哪些用戶正在使用CRM，哪些用戶沒有使用它。你可能會發(fā)現(xiàn)整個(gè)單位(如市場營銷或現(xiàn)場銷售人員)并沒有使用CRM。”

    如果你已經(jīng)擁有原始的使用數(shù)據(jù)，請考慮通過收集有關(guān)用戶的定性信息來繪制更深入的圖片。盡管這樣的觀察結(jié)果可能不具備統(tǒng)計(jì)上的魯棒性，但是這種方法可以幫助你發(fā)現(xiàn)未能發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)。

10.數(shù)據(jù)質(zhì)量問題導(dǎo)致對客戶的自相矛盾的定義

    收到無關(guān)緊要的銷售和營銷活動(dòng)浪費(fèi)了大家的時(shí)間。矛盾的或不一致的客戶數(shù)據(jù)是問題的一個(gè)原因。

    Blacksmith說：“我看到同一公司的不同單位不能同意客戶的情況。如果數(shù)據(jù)在不同時(shí)間或不同的CRM程序中被收集，這個(gè)問題很可能會發(fā)生。另一方面，如果你的CRM數(shù)據(jù)質(zhì)量穩(wěn)健，你可以通過使用當(dāng)今的營銷自動(dòng)化工具獲得優(yōu)異的成果。”

    這給首席信息官的教訓(xùn)是，沒有完美的CRM計(jì)劃。無論你是否樂于利用新的營銷自動(dòng)化工具，或者僅僅希望終止用戶投訴，最好將CRM視為仍在進(jìn)行的工作。

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本文標(biāo)題：你的CRM系統(tǒng)需要整改的十個(gè)征兆

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