零售流通業(yè)的客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理中很重要的一部分，零售商們也對(duì)CRM(客戶關(guān)系管理)曾經(jīng)足夠重視，并進(jìn)行了大量投資，為什么客戶滿意度卻沒有得到預(yù)期的提高呢？如何降低理論的高度，將客戶關(guān)系管理理解為客戶關(guān)懷管理？在具有快速建立客戶和快速流失客戶這個(gè)鮮明特征的零售流通業(yè)，是否具有更加適合和匹配零售流通業(yè)行業(yè)特性的管理系統(tǒng)呢？

零售流通業(yè)的促銷、會(huì)員和CRM

    促銷和會(huì)員管理是零售流通業(yè)提高收入和利潤(rùn)的很重要的手段，而CRM是將這兩點(diǎn)結(jié)合在一起，產(chǎn)生增值效應(yīng)的關(guān)鍵管理方式。通過促銷方式來吸引更多的客戶，建立新客戶的聯(lián)系，不斷了解顧客需求，通過會(huì)員管理來滿足顧客的需求，以客戶為中心，盡可能多地為客戶提供更多服務(wù)，產(chǎn)品，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶忠誠關(guān)系。

    如果說促銷是吸引新客戶，會(huì)員管理是維護(hù)老客戶，那么CRM更多是立足于從老客戶身上獲取新利潤(rùn)。

如何在零售流通業(yè)建立真正的客戶關(guān)系

    零售流通業(yè)是一個(gè)直接面對(duì)客戶需求，服務(wù)和訴求的一個(gè)行業(yè)，可以快速地建立起與客戶的關(guān)聯(lián)，也可以快速地失去這個(gè)關(guān)聯(lián)。如何穩(wěn)固這個(gè)關(guān)聯(lián)，可以從客戶關(guān)懷服務(wù)入手。

    1、客戶關(guān)懷服務(wù)映射在：增強(qiáng)客戶的滿意度

    客戶對(duì)于消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、訴求質(zhì)量等都可以影響到客戶對(duì)于企業(yè)的滿意度。舉例來說，在同樣的兩家超市，顧客更愿意去明亮、干凈、人性化和貼心的消費(fèi)環(huán)境；產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保障；收銀員和導(dǎo)購員態(tài)度和善、微笑頻率高、工作效率高；售后服務(wù)機(jī)制響應(yīng)及時(shí)、反饋快捷，處理得當(dāng)?shù)某�市。顧客也更愿意跟這樣的零售企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的消費(fèi)關(guān)系。這幾個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，哪怕你在消費(fèi)環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量這幾方面做得很好，但你的售后服務(wù)環(huán)節(jié)質(zhì)量太差，也同樣很容易導(dǎo)致客戶的流失。

    很多企業(yè)認(rèn)為，真正的客戶關(guān)系管理，是實(shí)現(xiàn)一個(gè)零售業(yè)最核心的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值點(diǎn)的最主要因素。據(jù)研究機(jī)構(gòu)顯示：一個(gè)非常滿意的客戶其購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍，把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍。

    2、客戶關(guān)懷服務(wù)映射在：建立老客戶的新忠誠度

    據(jù)調(diào)查顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55％，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品和服務(wù)的流失率幾乎是0。要增強(qiáng)客戶新的忠誠度，就是在客戶對(duì)于一件產(chǎn)品或服務(wù)忠誠度的基礎(chǔ)之上，建立客戶對(duì)于更多產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。如果客戶購買同一家零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。

    企業(yè)建立一個(gè)新客戶忠誠度的成本很高，而對(duì)于一個(gè)老客戶建立一項(xiàng)新忠誠度的成本遠(yuǎn)低于吸收新客戶。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始對(duì)企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)。在對(duì)于維護(hù)老客戶的新忠誠度的過程中，零售企業(yè)無形中就在低成本中獲得銷售額，從而增加了利潤(rùn)。

    同樣，銀行要發(fā)展一位新客戶，所花的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為一位老客戶發(fā)展新業(yè)務(wù)，銀行要通過多種渠道才能吸引一位新客戶到銀行來，卻可以在一位老客戶進(jìn)行基本的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)時(shí)向其推薦他關(guān)心的基金業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行等，大大降低了企業(yè)發(fā)展新客戶的邊緣成本。

    3、客戶關(guān)懷服務(wù)還映射在：維持客戶長(zhǎng)期的消費(fèi)生命周期

    在零售流通行業(yè)內(nèi)，企業(yè)真正的客戶消費(fèi)生命周期都是有限的，舉例來說，一個(gè)年輕人，在35歲之前對(duì)于網(wǎng)球的熱愛程度大于高爾夫球，而在他40歲以后，隨著體能的降低，高爾夫球?qū)��?huì)逐漸取代網(wǎng)球的地位。那么，這位運(yùn)動(dòng)愛好者在35歲之前會(huì)是網(wǎng)球用品的忠實(shí)用戶，隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)于網(wǎng)球以及其周邊產(chǎn)品來說，這個(gè)客戶的消費(fèi)生命周期將逐漸降低。

    但如果關(guān)懷到客戶真正的需求并對(duì)其服務(wù)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這位運(yùn)動(dòng)的愛好者真正的生命周期并沒有結(jié)束，如果更好地挖掘其潛在的需求，高爾夫運(yùn)動(dòng)的周邊產(chǎn)品將會(huì)持續(xù)延長(zhǎng)這位客戶的消費(fèi)生命周期，并且因?yàn)楦郀柗蜻\(yùn)動(dòng)的銷售額高于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，這位客戶不但沒有失去消費(fèi)生命周期，反而成為帶來更高價(jià)值的新的消費(fèi)生命周期的忠實(shí)用戶，企業(yè)不但沒有失去這位客戶，反而增加了銷售額。

    4、客戶關(guān)懷服務(wù)還映射在：細(xì)分客戶的消費(fèi)層次和市場(chǎng)層次

    零售業(yè)做促銷活動(dòng)，通常會(huì)不分年齡段，不分消費(fèi)層次、不分產(chǎn)品類型地搞針對(duì)大眾的市場(chǎng)活動(dòng)，也會(huì)不分層次地推送同樣的促銷信息給大眾客戶。這樣的做法無法讓客戶體驗(yàn)到個(gè)性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，容易讓客戶對(duì)產(chǎn)品促銷產(chǎn)生疲勞感和強(qiáng)迫感，更加不會(huì)成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

    如何讓客戶體驗(yàn)到只適合自己的、具有個(gè)性化的貼心促銷服務(wù)呢？這就需要我們?cè)谧隹蛻絷P(guān)懷服務(wù)的時(shí)候，細(xì)分客戶的消費(fèi)層次、市場(chǎng)層次、喜好類型、個(gè)性特征和年齡階段等可以用個(gè)性化區(qū)分客戶特征和屬性的因素。如一家百貨企業(yè)在做促銷推送活動(dòng)的時(shí)候，可以針對(duì)年輕女性，消費(fèi)能力在一定層次，喜好歐美護(hù)膚品，關(guān)注美自效果的客戶層，推送一些符合這些客戶需求的產(chǎn)品促銷信息。這樣單純的促銷活動(dòng)，結(jié)合一定會(huì)員分析管理，真正成為客戶關(guān)懷服務(wù)的手段，更加貼心和有的放矢地為客戶提供他們需要的產(chǎn)品。

    5、客戶關(guān)懷服務(wù)還映射在：關(guān)懷客戶服務(wù)的方式

    企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理重注和客戶的交流結(jié)果，對(duì)于過程的把控不太注重，新興零售流通業(yè)面臨的客戶關(guān)系管理方式的挑戰(zhàn)在于：如何更加注重關(guān)懷客戶的方式和過程，讓客戶多角度地感受到被“關(guān)懷”的服務(wù)。

    如今是一個(gè)信息化的時(shí)代，電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等媒介都可以成為企業(yè)和客戶溝通的手段，怎樣讓這些手段更溫暖更人性化？

    從客戶的角度考慮，怎樣的客戶喜歡什么樣的媒介手段；喜歡在一類溝通手段中占據(jù)主導(dǎo)意識(shí)還是被動(dòng)形態(tài)；客戶根據(jù)自己的喜歡選擇接受或者拒絕；客戶喜歡在售前被關(guān)懷還是售后被關(guān)懷；關(guān)懷的角度不止單一在客戶自身一人，而關(guān)懷到客戶整個(gè)社會(huì)關(guān)系的總和；關(guān)懷客戶不止是關(guān)心如何花掉客戶的儲(chǔ)蓄，而更多地為客戶考慮，增加客戶的儲(chǔ)蓄價(jià)值。

    從現(xiàn)階段應(yīng)用狀況看，CRM供應(yīng)商對(duì)CRM解決方案的關(guān)注和改革，更多地需要在管理理念和意識(shí)層面進(jìn)行改革�？蛻舯旧淼慕嵌龋瑫�(huì)比從企業(yè)角度考慮如何建立企業(yè)和客戶之間的關(guān)系來得更有價(jià)值，更有效率。

    未來，客戶關(guān)系管理在零售流通業(yè)會(huì)是一個(gè)全面應(yīng)用的方向，不少企業(yè)投資了大量的資金，實(shí)施上線了很多的CRM系統(tǒng)，甚至改變業(yè)務(wù)流程，重組業(yè)務(wù)方式來投資客戶關(guān)系管理，這都只是在“硬”功能上面進(jìn)行投資，而我們更多地需要在“軟”功能上加大力度。改變管理理念和意識(shí)，借助技術(shù)的手段都是可以實(shí)現(xiàn)的。

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本文標(biāo)題：CRM系統(tǒng):零售流通業(yè)的客戶“關(guān)懷”管理

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