一、CRM 的概念、產(chǎn)生、特點(diǎn)及內(nèi)涵

    （一）CRM 的概念

    關(guān)于CRM（Customer Relationship Management，即客戶關(guān)系管理的）的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述，以下幾種定義從不同角度分析了CRM 的含義：所謂的客戶關(guān)系管理就是企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完美的客戶交流能力，最大化客戶的收益率提高客戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)希望通過(guò)CRM 系統(tǒng)能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。綜合所有CRM 的定義，我們可以將其理解為CRM 是選擇對(duì)待客戶的方式和從客戶身上得到的收益CRM 是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過(guò)程。利用激勵(lì)因素來(lái)刺激客戶進(jìn)一步消費(fèi)，并激發(fā)其“感激”心理，對(duì)保持長(zhǎng)期的銷(xiāo)售和提高客戶保持率十分重要。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理能發(fā)展客戶間的長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低成本、增加收入，因而提高企業(yè)的盈利。

    （二）CRM 的產(chǎn)生

    隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)格局發(fā)生了重大的變化，消費(fèi)者選擇的空間和余地也越來(lái)越大，這就使得企業(yè)不得不由傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)這也推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方式的改革。激烈的變化要求商貿(mào)企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)，而市場(chǎng)的性質(zhì)變化源于客戶行為的變化。所以，企業(yè)也從原來(lái)的注重利潤(rùn)變?yōu)閷?duì)“客戶滿意度”的重視�？蛻舾�是被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，因此客戶關(guān)系管理是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然趨勢(shì)。

    （三）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

    在電子商務(wù)環(huán)境下必須有新型的客戶關(guān)系管理模式，即eCRM，這種客戶關(guān)系管理模式是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供服務(wù)，同時(shí)客戶亦可通過(guò)在線獲取信息或自助式服務(wù)。與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理具有4 個(gè)特點(diǎn)：1．信息共享性。2 信息個(gè)性化性。3.信息實(shí)時(shí)性。4.數(shù)據(jù)信息化。

    （四）CRM 的內(nèi)涵

    客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。CRM 主要是收集和整理客戶信息，以客戶為核心實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理，CRM 既是一種嶄新的、國(guó)際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是極大改善了企業(yè)與客戶之間關(guān)系實(shí)施于銷(xiāo)售與服務(wù)相結(jié)合的系統(tǒng)領(lǐng)域。CRM 的具體內(nèi)涵包含以下三個(gè)方面：

    1. CRM 是一種“以客戶為中心”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理理念，利用信息手段以市場(chǎng)為中心，方便客戶溝通，客戶關(guān)系管理的核心是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。

    2. CRM 是一個(gè)先進(jìn)管理軟件作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)，根據(jù)客戶的類(lèi)型不同，CRM 可以分為BtoB CRM 及BtoC CRM. BtoB CRM 中管理的客戶是企業(yè)客戶，而B(niǎo)toC CRM 管理的客戶則是個(gè)人客戶。提供企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)的企業(yè)需要的BtoB 的CRM，也就是市面上大部分CRM 的內(nèi)容。

    3. CRM 是一整套解決方案作為解決方案，CRM 綜合運(yùn)用了最先進(jìn)的信息技術(shù)，不但包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，還包括與CRM 相關(guān)的專(zhuān)業(yè)咨詢與策劃的軟件環(huán)境等；

二、電子商務(wù)環(huán)境下的CRM 的實(shí)施

    （一）影響CRM 實(shí)施的因素

    隨著電子商務(wù)的發(fā)展，CRM 進(jìn)入到了一個(gè)新的高度，形成了“電子商務(wù)關(guān)系管理”（eCRM）。在實(shí)施eCRM 的過(guò)程中，對(duì)用戶的角色、內(nèi)容風(fēng)格、功能性、以及eCRM 和CRM的集成都要作充分地考慮。

    用戶角色。任何一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)最終都是面向用戶的。作為計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)人員要根據(jù)用戶的不同角色來(lái)設(shè)計(jì)，比如由內(nèi)到外的eCRM，其主要用戶都是公司內(nèi)部員工，因此只要符合公司的內(nèi)部流程作業(yè)就可以；另一種就是由外到內(nèi)的eCRM，其主要的客戶是外部客戶及合作伙伴，所以更要注重的是工作流程的自動(dòng)化和簡(jiǎn)易化。

    內(nèi)容風(fēng)格。根據(jù)用戶的具體情況，其內(nèi)容風(fēng)格有針對(duì)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的使用者設(shè)計(jì)的執(zhí)行內(nèi)容，還有適用于對(duì)該領(lǐng)域不了解的用戶使用處理型內(nèi)容等。

    功能性。客戶生命周期中的公司員工、客戶、合作伙伴、由于處在的階段不同，工作性質(zhì)也會(huì)有所差異，這就需要系統(tǒng)做出一系列的應(yīng)用措施，為使用者提供簡(jiǎn)單易懂的綜合性服務(wù)。

    eCRM 系統(tǒng)和CRM 系統(tǒng)的集成。與其他關(guān)系一樣，客戶關(guān)系管理作為一種合作運(yùn)動(dòng)同樣也具有兩面性。由于eCRM是對(duì)企業(yè)的客戶和合作伙伴進(jìn)行授權(quán)的，因此一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的eCRM 系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)，其任何一項(xiàng)功能都必須針對(duì)客戶和合作伙伴進(jìn)行。

    （二）CRM 在實(shí)施過(guò)程中的具體措施

    現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理具有以下特點(diǎn)：

    （1）提供更迅速、更有效的客戶服務(wù)，在第一時(shí)間滿足客戶的需求。追求速度和品質(zhì)在第一時(shí)間內(nèi)滿足客戶的需要，提高客戶對(duì)企業(yè)的好感度，進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度。

    （2）節(jié)省人力、物力，提高服務(wù)效率。客戶關(guān)系管理的實(shí)施使得企業(yè)的客戶管理的效率更高，這就節(jié)省了企業(yè)的開(kāi)支，與客戶溝通更流暢�？蛻絷P(guān)系管理能夠帶來(lái)高滿意度和高忠誠(chéng)度，因此客戶關(guān)系管理在企業(yè)中占據(jù)重要的位置。

    （3）開(kāi)拓溝通渠道，有助于拓展市場(chǎng)�？蛻絷P(guān)系管理具有對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè)的分析能力，從不同角度對(duì)客戶的需求，市場(chǎng)的變化趨勢(shì)做出科學(xué)的分析預(yù)測(cè)，能夠更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)開(kāi)展市場(chǎng)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理發(fā)展的趨勢(shì)

    隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，信息應(yīng)用以及面向全球性的商務(wù)，利用電子的方式將客戶緊密聯(lián)系起來(lái)已經(jīng)成了全球企業(yè)發(fā)展的重要方向。在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，一是傳統(tǒng)CRM 與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的緊密結(jié)合；二是CRM 應(yīng)用于各行各業(yè)而不是僅僅圍繞業(yè)務(wù)本身，應(yīng)該被延伸到利于客戶直接訪問(wèn)的位置，為企業(yè)提供更為快捷的信息服務(wù)。

    電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理在信息發(fā)達(dá)的美國(guó)取得了公認(rèn)的成績(jī)，大批的電子商務(wù)客戶關(guān)系管理解決方案供應(yīng)商為用戶提供全方位的服務(wù)。通過(guò)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更為緊密，溝通更為順暢，可以最大程度的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，銷(xiāo)售自動(dòng)化的客戶服務(wù)。雖然在國(guó)外CRM 的使用取得了一定的進(jìn)展，并已經(jīng)應(yīng)用到了實(shí)踐中，但在國(guó)內(nèi)，CRM 與電子商務(wù)的結(jié)合還在起步階段，與國(guó)外的企業(yè)相比，我國(guó)的企業(yè)在技術(shù)和人才方面都處于弱勢(shì)。因此，通過(guò)完善通用模塊、基于Web 應(yīng)用、充分支持電子商務(wù)的CRM 才上現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的重要方向。這就需要企業(yè)的大力發(fā)展，使客戶關(guān)系管理真正成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。

結(jié)束語(yǔ)

    電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)以“顧客”為中心的時(shí)代，為顧客提供個(gè)性化需求必將成為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而企業(yè)在電子商務(wù)中的特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)化，應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)企業(yè)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)以成為可能。雖然，CRM 的理論和實(shí)踐還是處于不斷探索之中，隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的改變，CRM 的思想也逐漸被企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者理解和接受，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)去實(shí)施電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理的結(jié)合，我們應(yīng)置身于電子商務(wù)的環(huán)境中去重新思考企業(yè)面臨的問(wèn)題，大力改進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷加強(qiáng)信息安全技術(shù)，信息管理技術(shù)，法律安全技術(shù)，這些技術(shù)就是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)CRM 的基礎(chǔ)，實(shí)踐表明：只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。

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本文標(biāo)題：客戶關(guān)系管理CRM在電子商務(wù)BI/ERP中的應(yīng)用研究

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