隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技信息技術(shù)的快速發(fā)展。世界進(jìn)入了一個(gè)嶄新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，原有的市場(chǎng)開(kāi)始衰落、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成倍增長(zhǎng)、新技術(shù)突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品淘汰加速。與此同時(shí)，客戶消費(fèi)心理日趨成熟，出現(xiàn)了理性化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。在這種情況下，實(shí)施客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的效果與企業(yè)的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。著名管理咨詢專家Jim Berkowitz認(rèn)為CRM的成功除了需要一個(gè)合理的組織結(jié)構(gòu)外，還需要一個(gè)合理的信息結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的CRM雖然記錄了企業(yè)與客戶交往過(guò)程中形成的大量客戶數(shù)據(jù)，但并沒(méi)有將這些數(shù)據(jù)用于有效地理解客戶。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)有限數(shù)目客戶的爭(zhēng)奪日趨白熱化。如果不能及時(shí)了解客戶的需求、掌握客戶的消費(fèi)模式，預(yù)測(cè)客戶的行為動(dòng)向，企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)的能力，而CRM僅僅局限于事務(wù)處理，沒(méi)有充分地將客戶及其知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)CRM的不足，近年來(lái)關(guān)于客戶知識(shí)管理(Customer Knowledge Management，CKM)的研究獲得了普遍的關(guān)注和重視。CKM的出現(xiàn)是全球電子商務(wù)大潮對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的改變，它要求企業(yè)以全新的思維看待未來(lái)的客戶，以客戶需求為心設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商務(wù)活動(dòng)。從而給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益。企業(yè)期望通過(guò)CKM建立一個(gè)客戶需求導(dǎo)向的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和支持應(yīng)用的自動(dòng)化價(jià)值鏈，以便加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，CKM主要的應(yīng)用領(lǐng)域集中在制造業(yè)、公共事業(yè)、電信業(yè)、零售業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等行業(yè)，許多新興的企業(yè)如Amazon、Cisco等已率先成為CKM的使用者和受益者。CKM的核心是潛在客戶知識(shí)的發(fā)現(xiàn)，包括與客戶有關(guān)的各種概念、規(guī)則、模式、規(guī)律和約束，通常都是隱含在客戶數(shù)據(jù)中的深層信息內(nèi)容。盡管客戶數(shù)據(jù)是形成潛在客戶知識(shí)的源泉，但從數(shù)據(jù)中提取知識(shí)并不容易。這主要在于，首先，企業(yè)所積累的客戶數(shù)據(jù)往往數(shù)量非常龐大，且在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中客戶數(shù)據(jù)會(huì)不斷地增加與更新：其次，客戶數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，可以是結(jié)構(gòu)化的，如存儲(chǔ)在關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，也可以是半結(jié)構(gòu)化的。如文本、圖形和圖像數(shù)據(jù)，甚至是分布在網(wǎng)絡(luò)上的異構(gòu)型數(shù)據(jù)；再次，許多客戶數(shù)據(jù)是零散的、斷續(xù)的、冗雜的和動(dòng)態(tài)的。從某種意義上說(shuō)。潛在客戶知識(shí)的發(fā)現(xiàn)是一種高級(jí)的人類智力活動(dòng)。但是人腦對(duì)于處理如此大量繁復(fù)的數(shù)據(jù)并不擅長(zhǎng)。因此，人的經(jīng)驗(yàn)和技巧必須與自動(dòng)化知識(shí)處理工具結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到從海量數(shù)據(jù)中獲取知識(shí)的目的。顯然，潛在客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)需要的不是常規(guī)的數(shù)據(jù)錄入、查詢和統(tǒng)計(jì)工具，而是能夠歸納數(shù)據(jù)特征、分析數(shù)據(jù)內(nèi)部關(guān)聯(lián)、推斷數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)的高效、智能化工具。因此，潛在客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)與管理是一項(xiàng)以智能信息處理技術(shù)為支撐的多學(xué)科交叉融合的前沿研究領(lǐng)域。

 

    數(shù)據(jù)挖掘是指從大量不完全的、有噪聲的、模糊的和隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含的、未知的且潛在有用的知識(shí)和模式的過(guò)程。它綜合運(yùn)用計(jì)算機(jī)科學(xué)、人工智能、統(tǒng)計(jì)學(xué)、信息管理、認(rèn)知科學(xué)等領(lǐng)域的先進(jìn)理論與技術(shù)，研究如何從海量信息資源中快速準(zhǔn)確地獲取潛在的知識(shí)，是一種信息資源深層開(kāi)發(fā)的新型信息處理技術(shù)，不僅具有很高的理論研究?jī)r(jià)值。而且對(duì)于企業(yè)和國(guó)家信息化的跨越發(fā)展乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展都具有極為重要的意義。當(dāng)前，眾多發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)紛紛開(kāi)展以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基礎(chǔ)的知識(shí)資源管理和工商企業(yè)的智能化管理，具有代表性的應(yīng)用領(lǐng)域有科學(xué)研究、Web智能、商務(wù)智能、風(fēng)險(xiǎn)投資、制造業(yè)、銀行、國(guó)土安全、氣象、醫(yī)學(xué)、通訊等，將數(shù)據(jù)挖掘合理地融入CKM過(guò)程之中，能夠有助于實(shí)現(xiàn)從“客戶數(shù)據(jù)礦山”中挖掘“客戶知識(shí)金礦”的目的。

 

 

    客戶知識(shí)管理是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，目前關(guān)于客戶知識(shí)管理的模型還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不同國(guó)度、不同研究領(lǐng)域的專家學(xué)者從不同的角度來(lái)探討客戶知識(shí)管理的模型，比較具有代表性的客戶知識(shí)管理模型主要有：

 

    (1)Tiwana提出的客戶知識(shí)管理宏觀模型。從電子商環(huán)境下新興的信息技術(shù)和知識(shí)管理方法對(duì)客戶關(guān)系管理的推動(dòng)作用出發(fā)，詳細(xì)分析了實(shí)施客戶知識(shí)管理的前提和步驟，并在此基礎(chǔ)上提出了客戶知識(shí)管理的研究模型，如圖1所示。該模型將客戶知識(shí)管理分為三個(gè)部分：客戶知識(shí)獲取、客戶知識(shí)共享和客戶知識(shí)應(yīng)用，從企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)的角度結(jié)合知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理兩個(gè)方面分析了客戶知識(shí)管理的步驟以及客戶知識(shí)資本和客戶關(guān)系資本的有效結(jié)合方法，為企業(yè)實(shí)施客戶知識(shí)管理提供了很好的參考價(jià)值。

 

 

 

圖1 Tiwana 提出的客戶知識(shí)管理宏觀模型

 

    (2)Garcia-Murillo和Annabi提出的客戶知識(shí)管理微觀模型。Garcia-Murillo提出了深入到具體操作層面的客戶知識(shí)管理微觀模型，如圖2所示。該模型從企業(yè)與客戶之間的知識(shí)交流行為出發(fā)，將客戶知識(shí)管理過(guò)程分解為一個(gè)三階段的知識(shí)流動(dòng)過(guò)程。模型具體分析了企業(yè)與客戶在整個(gè)客戶知識(shí)管理過(guò)程中所獲得的知識(shí)價(jià)值、知識(shí)提升和知識(shí)流動(dòng)的循環(huán)過(guò)程以及實(shí)現(xiàn)該模型所利用的知識(shí)管理技術(shù)和方法。

 

 

 

圖2 Gacia-Murilo 和 Annabi 提出的客戶知識(shí)管理微觀模型

 

    (3)Swift提出的基于客戶流程循環(huán)模式挖掘的客戶知識(shí)管理模型。swift根據(jù)企業(yè)客戶流程的循環(huán)模式，提出了基于客戶流程循環(huán)模式的客戶知識(shí)管理模型，如圖3所示。該模型主要通過(guò)知識(shí)發(fā)現(xiàn)、營(yíng)銷計(jì)劃、客戶互動(dòng)、分析與區(qū)別四個(gè)子任務(wù)動(dòng)態(tài)循環(huán)來(lái)挖掘、積累客戶知識(shí)，通過(guò)提升客戶知識(shí)管理來(lái)提高客戶關(guān)系管理的效率和效果。

 

 

 

圖3 Swift 提出的給予客戶流程循環(huán)模式挖掘的客戶知識(shí)管理模型

 

    (4)孟麗君、張大亮和胡旭初提出的客戶知識(shí)管理模型。孟麗君、張大亮和胡旭初提出的客戶知識(shí)管理模型，如圖4所示，側(cè)重于研究客戶知識(shí)管理實(shí)施所依賴的組織條件，其目的是為企業(yè)有效實(shí)施和開(kāi)展客戶知識(shí)管理提供指導(dǎo)和參考借鑒。該模型以有助于開(kāi)發(fā)客戶知識(shí)的組織條件作為企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在獲取客戶知識(shí)的同時(shí)，需要對(duì)獲取的知識(shí)進(jìn)行整合、分析、反饋和優(yōu)化，從而保證客戶知識(shí)的準(zhǔn)確性和全面性。

 

 

 

圖4 孟麗君、張大亮和胡旭初提出的客戶知識(shí)管理模型

 

    這些主流的客戶知識(shí)管理模型都強(qiáng)調(diào)客戶知識(shí)管理的重要性，揭示了客戶知識(shí)的深度獲取與有效管理是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的根本保障。但這些模型存在的問(wèn)題主要在于其客戶知識(shí)管理和知識(shí)獲取的方法主要依靠人工方法進(jìn)行淺層面的知識(shí)歸納、匯總，難以挖掘深層客戶知識(shí)和適應(yīng)當(dāng)前海量客戶數(shù)據(jù)的急速增長(zhǎng)與動(dòng)態(tài)客戶知識(shí)的獲取與管理的需要。缺乏知識(shí)獲取與管理的動(dòng)態(tài)化、自動(dòng)化和智能化。