一、我國通信企業(yè)客戶服務(wù)分析

    中國通信市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制，這些變化使得中國通信市場呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢：通信市場出現(xiàn)供大于求、技術(shù)進(jìn)步推動業(yè)務(wù)應(yīng)用、投資方向轉(zhuǎn)向服務(wù)軟環(huán)境投資、通信市場由壟斷走向全面競爭、經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)為以客戶服務(wù)為中心。通信業(yè)的客戶服務(wù)在企業(yè)的運(yùn)營過程中處于十分重要的地位，是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通信業(yè)的客戶服務(wù)指的是通信企業(yè)為了激起客戶的消費(fèi)欲望，引起客戶的購買行為，在通信產(chǎn)品消費(fèi)前后及消費(fèi)過程中所采取的進(jìn)一步滿足客戶需求和愿望的活動和提供給客戶的附加利益。

    客戶服務(wù)管理對通信企業(yè)贏得客戶、開拓市場起著關(guān)鍵作用。先進(jìn)的服務(wù)理念是基礎(chǔ)。(1)零缺陷的服務(wù)理念。(2)內(nèi)部員工相互服務(wù)理念。(3)品牌是服務(wù)的一種承諾，服務(wù)創(chuàng)品牌，品牌出效益，真正高忠誠度的品牌必須依靠通信企業(yè)的誠信和承諾服務(wù)，長期服務(wù)、增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，比如打包服務(wù)、個性化服務(wù)。(4)通信競爭應(yīng)以差異服務(wù)創(chuàng)品牌和創(chuàng)競爭優(yōu)勢，而不應(yīng)以技術(shù)平臺為主要手段，隨著通信技術(shù)的高速發(fā)展，運(yùn)營和服務(wù)商都有能力在網(wǎng)絡(luò)和平臺上做到足以滿足客戶的要求，但服務(wù)的差異決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢的差異。(5)公司所有員工都是營銷服務(wù)工作中的一員，不管直接的和間接的，他們無論從事運(yùn)營、建設(shè)，還是從事支撐，他們的工作與服務(wù)質(zhì)量、水平緊密相關(guān)。完整的服務(wù)體系是保證。一個完整的服務(wù)體系應(yīng)包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)控制、服務(wù)管理。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是通信企業(yè)對客戶的一種承諾，也是客戶檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量、水平的一個標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化、完整性、系統(tǒng)性、科學(xué)性體現(xiàn)了通信企業(yè)所能承諾的服務(wù)水平；服務(wù)控制體現(xiàn)在差異化服務(wù)，即如何為不同的客戶設(shè)置不同的服務(wù)，控制好服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，這有利于抓住關(guān)鍵客戶，降低服務(wù)成本，提高有效服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)管理體現(xiàn)了對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)能力，不合適的服務(wù)管理會破壞服務(wù)的承諾，現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)管理應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)、控制的基礎(chǔ)上，不斷尋找合適的組織、流程、手段來實(shí)施，堅(jiān)持把握技術(shù)至上、速度第一、削減成本、信任員工、授予權(quán)力、客戶資本和不忘質(zhì)量。

二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

    客戶關(guān)系管理系統(tǒng)簡稱為CRM (Customer Retationship Management) ，其目的就是通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，整合和發(fā)揮通信企業(yè)資源的優(yōu)勢，優(yōu)化管理方法。通過對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，對有價(jià)值客戶進(jìn)行識別、挖掘、研究和培育，改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠誠度，并縮減營銷周期和營銷成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤�？蛻絷P(guān)系管理是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，又是一個IT 業(yè)術(shù)語，它涵蓋了方法學(xué)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過一種組織化的方式來幫助企業(yè)方便地捕捉、融合、分析和共享企業(yè)已有和潛在客戶的信息以管理客戶關(guān)系。(1)識別客戶，在與客戶接觸過程中，深入了解客戶的各種信息；(2)對客戶進(jìn)行差異分析，分析出大客戶與忠實(shí)客戶群，找出最有價(jià)值和最有盈利潛力的客戶群體；( 3)客戶信用度、在網(wǎng)年限和累積消費(fèi)數(shù)值等基本參數(shù)分析；(4)風(fēng)險(xiǎn)性分析；(5)客戶流失情況與原因分析等。

三、通信企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀及CRM 建立的必然性

    由于傳統(tǒng)壟斷體制下和高速發(fā)展過程中產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、服務(wù)能力的問題不是一朝一夕能夠解決的，與國際先進(jìn)運(yùn)營商相比，我國的通信服務(wù)仍處在初級階段，具體表現(xiàn)為:服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有差異化、服務(wù)控制難以落實(shí)服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變慢，固守陳規(guī)、相當(dāng)多的管理者及員工不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度、管理手段、工具、方法不適應(yīng)服務(wù)需求。通信企業(yè)必須建立以CRM為中心的客戶服務(wù)應(yīng)對措施。第一，建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)和經(jīng)營信息管理與決策支持系統(tǒng)，構(gòu)成適應(yīng)市場、面向客戶的綜合經(jīng)營支撐系統(tǒng)。第二，以抓好當(dāng)前成熟業(yè)務(wù)市場為基礎(chǔ)，進(jìn)一步做好市場細(xì)分及以“確保存量、激活增量、增量增收”目標(biāo)的靈活營銷。第三，開發(fā)和推廣新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用為重點(diǎn)，發(fā)展增值業(yè)務(wù)，挖掘潛在業(yè)務(wù)市場，逐步加大新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)量及業(yè)務(wù)收入占現(xiàn)有業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)收入的比重，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。第四，堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，在激烈的市場競爭中，認(rèn)真進(jìn)行業(yè)務(wù)市場調(diào)查、預(yù)測，重點(diǎn)發(fā)展有需求、有優(yōu)勢、有效益的業(yè)務(wù)；切實(shí)滿足各類客戶需求；堅(jiān)持有效益地發(fā)展電話客戶；以增加企業(yè)效益為目標(biāo)，大力發(fā)展專線租用和上網(wǎng)等數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)，加大集團(tuán)客戶、商企客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場開發(fā)力度。第五，加快公眾客戶、商務(wù)客戶和大客戶市場開發(fā)，全方位拓展業(yè)務(wù)。第六，不斷創(chuàng)新服務(wù)，培育忠誠客戶。

四、通信企業(yè)大客戶客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

    對企業(yè)來講，重要的是能夠給企業(yè)帶來盈利的客戶，而不僅僅是因?yàn)榭蛻舻钠髽I(yè)大。在有限資源的條件下，要更多地關(guān)注那些讓企業(yè)贏利的客戶，必要時應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。客戶管理系統(tǒng)遵循“總體規(guī)劃，分步實(shí)施，分步受益”的原則，“局部擴(kuò)大化，由點(diǎn)及面效益波及性”的原則，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學(xué)決策。第一、市場營銷管理系統(tǒng)。是通過營銷分析，協(xié)助大客戶服務(wù)中心快速做出有效地決策。其主要功能有：

    1．客戶資料管理。主要記錄和存儲所有客戶信息資料，將來自呼叫中心、營業(yè)前臺及每個客戶經(jīng)理和不同渠道的客戶信息及其所有聯(lián)系人的完整原始檔案資料登記入內(nèi)。(1)信息的記錄都是為了對客戶進(jìn)行進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)時更加具有針對性，使專門與客戶打交道的部門能夠隨時得到與客戶相關(guān)的資料，真實(shí)和全方位地了解客戶。(2)計(jì)費(fèi)信息管理: 查詢客戶交費(fèi)歷史記錄、欠費(fèi)歷史記錄、預(yù)付款情況、查詢話費(fèi)清單、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)清單、信息業(yè)務(wù)清單，根據(jù)話費(fèi)信息統(tǒng)計(jì)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)、市場貢獻(xiàn)、信用貢獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)各類通信業(yè)務(wù)話務(wù)流向。(3)客戶話務(wù)行為管理: 對客戶話務(wù)行為進(jìn)行管理。對客戶業(yè)務(wù)走向、話務(wù)流量、是否有長途需求、是否有上網(wǎng)需求等進(jìn)行管理；

    2．營銷活動管理。包括業(yè)務(wù)功能種類和資費(fèi)的管理以及銷售活動管理；

    3．競爭對手管理。括：競爭對手發(fā)展情況分析、包括市場占有率分析、供應(yīng)商行為分析、合作商行為分析等；

    4．營銷費(fèi)用管理。主要對市場營銷所產(chǎn)生的各項(xiàng)成本費(fèi)用進(jìn)行記錄與各項(xiàng)收益做出對比。

    5．營銷決策分析。包括營銷分析、業(yè)務(wù)分析、收入分析、欠費(fèi)和動態(tài)防欺詐行為分析以及客戶發(fā)展分析�？蛻舭l(fā)展分析主要是依照客戶的自然屬性和消費(fèi)行為屬性對客戶進(jìn)行分析，分析的主要指標(biāo)包括客戶總量分析、新增客戶分析、客戶流失分析、客戶信用度分析、客戶風(fēng)險(xiǎn)分析等等。第二、銷售管理系統(tǒng)與服務(wù)管理系統(tǒng)。CRM 的銷售管理系統(tǒng)為企業(yè)管理銷售業(yè)務(wù)的全過程提供豐富強(qiáng)大的功能。能夠提供業(yè)務(wù)受理管理、市場信息管理、銷售機(jī)會線索管理、合同及協(xié)議管理、客戶需求管理、銷售分析管理等。能夠?qū)Υ�理渠道銷售情況進(jìn)行分析管理通過對代理商市場行為進(jìn)行分析，從而為通信公司與代理商合作方面戰(zhàn)略、策略的制定提供參考依據(jù)。服務(wù)管理系統(tǒng)則能提供客戶服務(wù)與支持、客戶投訴與申告管理、服務(wù)追蹤、服務(wù)質(zhì)量分析。

結(jié)語：

    通信市場的激烈競爭焦點(diǎn)已由原來以價(jià)格競爭為主發(fā)展到以客戶服務(wù)為主。如何保留現(xiàn)有客戶，發(fā)掘潛在客戶，提高客戶忠誠度，促進(jìn)客戶消費(fèi)等已成為各大通信運(yùn)營商關(guān)注的熱點(diǎn)。如若對客戶管理依然采用手工操作就會產(chǎn)生諸多的問題，無法實(shí)現(xiàn)資源共享，也不利于經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析。

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本文標(biāo)題：客戶關(guān)系管理在通信建設(shè)市場中的應(yīng)用論述

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