客戶關(guān)系管理(CRM)是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)(IT)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。
二、客戶生命周期
客戶生命周期指一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。它是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動的總體特征。本文采用四階段模型，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個階段。
客戶生命周期曲線顯示的是客戶關(guān)系發(fā)展水平或客戶知識隨客戶生命周期時間變化的圖形化趨勢，它直觀地揭示了客戶關(guān)系或客戶知識發(fā)展的階段性�？蛻羯芷诟麟A段的客戶關(guān)系發(fā)展水平變化見圖1。
圖1 客戶關(guān)系生命周期曲線
在不同的客戶生命周期狀態(tài)下，客戶的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，從而導(dǎo)致客戶對企業(yè)收益貢獻(xiàn)的非均衡性。
三、不同客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略
1.考察期客戶管理策略
考察期的客戶指剛接觸產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，對產(chǎn)品還不太了解，針對這個階段的客戶，公司要做的是盡量避免客戶的大量流失，為此，這個階段最重要的就是使客戶盡快熟悉產(chǎn)品。幫助客戶熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)和效用從而吸引客戶，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)。
客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，并對企業(yè)進(jìn)行的營銷活動做出響應(yīng)，決定是否與企業(yè)進(jìn)行交易，并且初步嘗試購買產(chǎn)品或服務(wù)。因而對客戶采取客戶獲取的關(guān)系管理戰(zhàn)略，對應(yīng)的客戶分析策略為客戶響應(yīng)分析�？蛻繇憫�(yīng)分析的目的是從企業(yè)大量的潛在客戶群體中鑒別出目標(biāo)客戶，從而有針對性地對這些目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷活動而將目標(biāo)客戶變成新客戶。
2.發(fā)展期客戶管理策略
當(dāng)客戶進(jìn)入到發(fā)展期，表明那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在客戶已經(jīng)做出購買決策，并對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有了初步的滿意。在形成期發(fā)展的過程中，客戶逐漸通過重復(fù)購買或升級購買，客戶關(guān)系的密切程度進(jìn)一步加強(qiáng)，雙方從關(guān)系中獲取的回報日趨增多，相互依賴的范圍和深度也日益增加。
客戶分析的目的是盡快越過這一階段，從而使客戶盡早進(jìn)入到穩(wěn)定期。因而在這一時期，客戶保持側(cè)重于客戶發(fā)展，不斷提升客戶價值，促使客戶滿意度和忠誠度的迅速提高，并兼顧客戶的流失分析，對可能流失客戶的客戶關(guān)系進(jìn)行修復(fù)，建立并發(fā)展客戶對企業(yè)的忠誠，以促進(jìn)客戶從這一時期向穩(wěn)定期平穩(wěn)過渡。
發(fā)展階段的客戶知道要做什么，知道自己需要什么東西，交易頻率逐漸提升，交易額越來越大。該類客戶已經(jīng)和企業(yè)有了良好的接觸并且初步建立了信任，但是波動仍然很大，如果處理不好也許將直接跳過穩(wěn)定期，走向退化期。
3.穩(wěn)定期客戶管理策略
穩(wěn)定期階段的客戶關(guān)系，雙方對對方提供的價值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方作了大量有形和無形的投入；高水平的資源交換。因此，這一時期雙方的相互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系相對穩(wěn)定�？蛻粜睦淼淖兓褟臐M意過渡到了依賴，對企業(yè)以達(dá)到了高度的信任，即使市場出現(xiàn)了一些不利于企業(yè)的競爭局勢，客戶也不會輕易退出。
在這一階段的客戶保持關(guān)系管理戰(zhàn)略更側(cè)重與客戶關(guān)系維護(hù)。相應(yīng)的客戶分析要通過大量的重復(fù)銷售和交叉銷售的策略來提高客戶的忠誠度，以維持客戶忠誠和客戶價值在一個較高的水平，并努力在這一階段最大化客戶的生命周期價值。同時，還要預(yù)防客戶流失，通過客戶流失分析來對可能會出現(xiàn)退化的客戶進(jìn)行預(yù)測，并采取相關(guān)的維護(hù)措施，從而防止客戶關(guān)系在這一穩(wěn)定的階段突然逆轉(zhuǎn)。
這個階段的客戶其價值潛力得到了比較充分的挖掘和提升，處于個人價值的最高點(diǎn)，同時也是企業(yè)利潤穩(wěn)定、持久和主要的提供來源。位于這個階段的客戶包括企業(yè)的優(yōu)質(zhì)高價值客戶群和穩(wěn)定的普通客戶群。他們構(gòu)成了企業(yè)業(yè)務(wù)收入的主要來源。針對這個階段的客戶的購買行為已經(jīng)成為一種比較穩(wěn)定的習(xí)慣，也就是說，只要這個人還在使用這個產(chǎn)品，他或她就會以一個穩(wěn)定的頻率持續(xù)不斷的進(jìn)行消費(fèi)。因此，這個階段企業(yè)要考慮的已經(jīng)不是如何讓客戶主動去購買產(chǎn)品，而是要去考慮怎么使這個客戶長久的留在公司業(yè)務(wù)拓展中。
4.退化期客戶管理策略
客戶關(guān)系經(jīng)歷以上動態(tài)發(fā)展過程之后會進(jìn)入到退化期，當(dāng)然退化期也可能在以上任何一個階段出現(xiàn)，導(dǎo)致關(guān)系夭折的現(xiàn)象。在這一階段，客戶保持側(cè)重于對客戶價值高的客戶進(jìn)行補(bǔ)救和挽留，從而可以將企業(yè)的有限資源用到這類“有用”的客戶上。而客戶流失分析則需要判斷出這類客戶的退化原因，從而將這部分的退出客戶又重新轉(zhuǎn)化為公司的潛在客戶。
在退化期，客戶會對產(chǎn)品開始產(chǎn)生厭倦。造成這種現(xiàn)象的原因很多，可能是因為競爭對手的產(chǎn)品更加贏得客戶的喜好，也許是客戶業(yè)務(wù)本身的需要而選擇了其他的企業(yè)產(chǎn)品等等，針對這個階段的客戶，所采取的措施有兩種，一是加大投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，對客戶進(jìn)行二次開發(fā)；二是不再做過多的投入，漸漸放棄這部分客戶，仔細(xì)研究客戶吸引策略，做好后續(xù)客戶的業(yè)務(wù)拓展。
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