1 前言

    對于汽車經(jīng)銷商來說，客戶是寶貴的資源，管理并利用好客戶數(shù)據(jù)，可以不斷提升客戶滿意度和特約經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)效益。規(guī)范地開展售后服務(wù)客戶關(guān)系管理工作，可以提高服務(wù)運(yùn)營質(zhì)量和服務(wù)業(yè)績。執(zhí)行客戶關(guān)系管理，可以達(dá)到提高服務(wù)人員的技能，提升客戶的滿意度，預(yù)防客戶的流失，實(shí)現(xiàn)客戶再購、持續(xù)回廠的目的。

2 汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理理論

    (1)客戶關(guān)系管理概念

    客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)簡稱CRM。是指企業(yè)用來管理與客戶之間關(guān)系的行為。CRM要求以客戶為中心的理念來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。

    (2)汽車經(jīng)銷商實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

    隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化(產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量等)傾向日趨明顯，企業(yè)之間的競爭不再僅僅依靠產(chǎn)品本身的競爭，服務(wù)日益成為企業(yè)競爭和生存的關(guān)鍵。而市場也正經(jīng)歷一個從“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”時代逐步過渡到“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時代的轉(zhuǎn)變中；消費(fèi)者在接受產(chǎn)品本身功能所帶來的價值的同時，還需要享受到服務(wù)所帶來的樂趣。只有一個具有優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的公司才能在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會里取得成功。我們只有運(yùn)用客戶關(guān)系管理的手段把握客戶，使客戶滿意度不斷提高，把滿意的客戶培養(yǎng)成忠誠的客戶，才能在這“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的時代立足，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3 開展客戶關(guān)系管理的七步法

    (1)客戶滿意企劃管理

    客戶滿意是一項(xiàng)馬拉松式的長期戰(zhàn)略工作�？蛻魸M意企劃為汽車經(jīng)銷商客戶滿意指明了方向目標(biāo)、行動計劃。根據(jù)初步調(diào)查，很少有經(jīng)銷商制定了自己3年的客戶滿意發(fā)展戰(zhàn)略，很少有明確的客戶滿意戰(zhàn)略方向、客戶滿意戰(zhàn)略目標(biāo)和客戶滿意戰(zhàn)略措施。

    客戶滿意企劃管理包括戰(zhàn)略規(guī)劃、年度企劃、活動企劃三個部分。通過開展戰(zhàn)略規(guī)劃，對汽車銷售外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、客戶滿意影響因素進(jìn)行分析，了解經(jīng)銷商在發(fā)展現(xiàn)狀存在的機(jī)會與威脅，從而制定出戰(zhàn)略目標(biāo)方向。還要把客戶滿意中長期戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為可執(zhí)行的年度計劃，制定年度客戶滿意計劃的方式大致有兩種：一是按時間制定法，二是按活動主題制定法。經(jīng)銷店除戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃以外還有很多大型活動策劃或?qū)ｎ}企劃，也需要專門人員來進(jìn)行專業(yè)的專題企劃。戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃是一個時間和活動的經(jīng)緯框架，而具體活動則是一個個精彩的瞬間，戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃是針對經(jīng)銷商內(nèi)部活動的計劃性、組織性、有效性，而具體活動則是針對具體客戶的，讓客戶滿意而來，感動而去，下次再來。

    (2)客戶信息管理

    客戶信息管理是最基本和基礎(chǔ)的工作，它為經(jīng)銷商的銷售、服務(wù)、客戶維護(hù)提供了基盤依據(jù)。根據(jù)調(diào)查大部分經(jīng)銷商的客戶信息管理還處于初步階段，表現(xiàn)在以下幾個方面：數(shù)據(jù)庫大多還是采取Excel表格的形式進(jìn)行管理；客戶數(shù)據(jù)記錄不盡完善，歷史性更新維護(hù)不太到位；客戶信息分析較差；客戶價值報告很少采用。

    客戶信息管理包括建立客戶信息數(shù)據(jù)庫、客戶信息分析、客戶價值分析三個部分。

    建立客戶信息管理數(shù)據(jù)庫，能夠按基礎(chǔ)信息、維修記錄、客戶等級等等進(jìn)行分類，便于日后的客戶關(guān)系維護(hù)、車主活動的策劃組織。對客戶資料的分析、運(yùn)用在于每月對客戶年齡、職業(yè)、所在行業(yè)、所在區(qū)域等等進(jìn)行分析，以便于指導(dǎo)市場活動的開展；售后方面則是每月根據(jù)客戶的來廠情況分類客戶等級，便于選取有效客戶群體，策劃有針對性的促銷活動方案；每月對進(jìn)廠客戶進(jìn)行分析：客戶所在區(qū)域、客戶來源等等。客戶價值分析，即判斷客戶的不同價值和等級，根據(jù)客戶價值的變動對客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。

    (3)客戶回訪管理

    客戶回訪是傾聽客戶心聲，發(fā)現(xiàn)問題。通過對客戶回訪可以了解車輛使用情況，確認(rèn)故障是否徹底排除：詳細(xì)解答客戶提問，提醒車輛下次保養(yǎng)時間，延續(xù)客戶關(guān)懷，創(chuàng)造更多的銷售和服務(wù)機(jī)會。

    利用客戶回訪結(jié)果對經(jīng)銷商人員的工作結(jié)果進(jìn)行檢查，通過對服務(wù)人員有效地監(jiān)控來保證服務(wù)規(guī)范的執(zhí)行，提高客戶滿意度�；卦L后需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，根據(jù)回訪的各項(xiàng)得分找出優(yōu)勢項(xiàng)目和弱勢項(xiàng)目，提交責(zé)任部門改進(jìn)，修改下月回訪問卷進(jìn)行效果監(jiān)督。

    (4)客戶投訴處理

    處理客戶投訴應(yīng)遵循“2123原則”，受投訴部門的責(zé)任人應(yīng)在2小時內(nèi)與客戶聯(lián)系了解情況；1天內(nèi)向客戶做出答復(fù)；重大投訴銷售服務(wù)店高層應(yīng)在2天內(nèi)向客戶做出答復(fù)；投訴解決后．回訪員應(yīng)在3天內(nèi)向客戶跟蹤回訪，了解客戶是否滿意、投訴文件管理客戶投訴必須使用統(tǒng)一表格進(jìn)行維護(hù)，客戶投訴每周、每月進(jìn)行統(tǒng)計分析。所有客戶投訴的處理都要有記錄，有負(fù)責(zé)人簽字，并存檔備案。將完整的表格內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計分析，存檔備案。

    (5)客戶關(guān)懷活動管理

    一個滿意的客戶會把它的滿意告訴5個朋友，一個不滿意的客戶會把它的不滿告訴10～20個親友�？蛻絷P(guān)懷的目的是使客戶滿意，支持和經(jīng)營客戶并實(shí)現(xiàn)持續(xù)或再銷售。制定客戶關(guān)懷計劃與客戶進(jìn)行深入溝通，傾聽客戶的意見，隨時關(guān)注客戶的新需求，解決客戶的難題，關(guān)注客戶資源的動態(tài)變化，挖掘客戶更多更深層的應(yīng)用，為客戶提供更多更新的應(yīng)用，保持長久關(guān)系，爭取實(shí)現(xiàn)客戶資源最大化。

    客戶關(guān)懷的方式包括開展各種檢查活動、節(jié)日主題活動、愛車講堂、會員俱樂部等。

    (6)客戶滿意度管理

    客戶滿意度是測評服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，是衡量客戶對于服務(wù)認(rèn)知的有效工具�？蛻魸M意度是以客戶的體驗(yàn)來衡量經(jīng)銷商服務(wù)水準(zhǔn)的，是客戶對售后服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)品牌等方面的滿意程度。經(jīng)銷商進(jìn)行內(nèi)部滿意度調(diào)查可以及時衡量自身的銷售、服務(wù)水平；監(jiān)控各個環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中的問題并給予補(bǔ)救，并爭取再次激發(fā)客戶的熱情；加深客戶對于經(jīng)銷商的良好印象，增加下次進(jìn)廠及再次購買的機(jī)會。對于客戶滿意度調(diào)查結(jié)果，要進(jìn)行定期分析，形成每月分析總結(jié)報告，找出優(yōu)勢與劣勢項(xiàng)目，及時反饋到各個相關(guān)部門，要求相關(guān)部門根據(jù)分析報告的結(jié)果采取針對性的措施進(jìn)行改善。

    (7)內(nèi)部培訓(xùn)管理

    員工滿意是客戶滿意的基礎(chǔ)與前提，全員客戶滿意培訓(xùn)是提高客戶滿意工作的基礎(chǔ)和本錢。貫徹客戶滿意理念，提高客戶滿意執(zhí)行力，學(xué)習(xí)先進(jìn)的客戶滿意做法，培養(yǎng)全體人員的客戶滿意意識和客戶滿意創(chuàng)新機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)的客戶滿意文化，提高員工業(yè)務(wù)水平、文化素質(zhì)及綜合競爭能力，最終提高企業(yè)的知名度和品牌的美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

    內(nèi)部培訓(xùn)管理包括培訓(xùn)需求分析、明確培訓(xùn)目標(biāo)、制定培訓(xùn)計劃、培訓(xùn)實(shí)施、培訓(xùn)過程和結(jié)果評價、持續(xù)鞏固培訓(xùn)成果。

4 結(jié)論

    對于整個汽車行業(yè)而言，當(dāng)銷量增加卻利潤下降時，當(dāng)價格直下卻不能刺激市場時，當(dāng)產(chǎn)品增多市場卻無動于衷時，這意味著汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)轉(zhuǎn)移。汽車行業(yè)的核心市場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，核心競爭力轉(zhuǎn)移到客戶，這也表明汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了后市場時代。在這個時代，如何利用先進(jìn)信息技術(shù)和服務(wù)意識，是要必須注意的問題，應(yīng)用客戶關(guān)系管理也會是一種必然趨勢。客戶關(guān)系七步法為經(jīng)銷店客戶關(guān)系部指明了方向道路，規(guī)定了職能職責(zé)。客戶關(guān)系部按此七步循環(huán)提高，可以極大地提高客戶滿意度，體現(xiàn)部門的作用意義。

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