CRM(客戶關(guān)系管理)是英文Customer Relationship Management的縮寫,是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。CRM指的是企業(yè)利用信息技術(shù),通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為,以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率。
客戶關(guān)系管理的目標(biāo)包括以下3個(gè)方面:第一,挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶;第二,更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的或潛在的客戶;第三,避免或及時(shí)處理“惡意”客戶等。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),有3種基本途徑:獲取新客戶、增加現(xiàn)有客戶營(yíng)利性和延長(zhǎng)客戶關(guān)系。
CRM不僅僅是一套管理軟件、一個(gè)系統(tǒng),更是一種管理理念,一種把客戶信息轉(zhuǎn)化成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過程。CRM包含三個(gè)重點(diǎn)功能:第一、客戶管理功能,目標(biāo)是對(duì)于客戶的完美跟蹤,達(dá)到不放棄,不拋棄,全部成交所有客戶的目標(biāo);第二、銷售管理功能,目標(biāo)是對(duì)于銷售人員進(jìn)行完美的檢查,達(dá)到你對(duì)客戶做了什么,客戶對(duì)你做了什么,每天的工作量是否合適,為什么沒有業(yè)績(jī)或者為什么業(yè)績(jī)較好等信息需要及時(shí)掌控;第三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析功能,目標(biāo)是知道我方什么賣的好,賣了多少,明年還能賣多少,利潤(rùn)多少,在哪里賣會(huì)比較好,賣給誰?怎么賣等決策信息。
CRM導(dǎo)入的背景,通常由如下因素構(gòu)成:
1)傳統(tǒng)企業(yè)客戶管理的混亂
首先,在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中,要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因在于技術(shù)上無法達(dá)到,觀念上無法想像;其次,一些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施,而是各個(gè)部門從自身的利益出發(fā),多頭出擊的結(jié)果。雖然在短期內(nèi)可以贏得訂單,但卻損害了與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系,最終,仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來彌補(bǔ)。
2)技術(shù)的推動(dòng)
客戶信息是CRM的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、商業(yè)智能等技術(shù)的發(fā)展,使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。
3)管理理念的更新
企業(yè)的管理理念正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)換。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程重組(BPR)以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。
4)企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向注重外部客戶轉(zhuǎn)移,CRM的概念就是由此而提出的。ERP的運(yùn)用可帶來企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率的提高,CRM通過管理企業(yè)與客戶問的互動(dòng),努力減少銷售環(huán)節(jié),降低銷售成本,發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)和渠道,提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)最終利潤(rùn)的提高。
2010年中石油潤(rùn)滑油公司ERP正式上線后,企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率明顯提高,但是在客戶的關(guān)注度上嚴(yán)重不足,存在如下問題:缺乏科學(xué)手段管理客戶資料,無法實(shí)時(shí)查詢產(chǎn)品外部報(bào)價(jià),銷售績(jī)效無法客觀評(píng)價(jià),提升授信管理能力缺乏有力工具,如何在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格一致化的市場(chǎng)大背景下,保留客戶,成為困惑管理層的一個(gè)瓶頸問題。
1 中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司現(xiàn)狀
1)潤(rùn)滑油公司現(xiàn)有6個(gè)銷售分公司,各銷售分公司在自己管控的區(qū)域內(nèi)銷售昆侖潤(rùn)滑油,銷售區(qū)域,見表1。
表1 各銷售分公司銷售區(qū)域
2)公司的產(chǎn)品線包括車用包裝油、工業(yè)包裝油、散裝油3條線,各產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)的客戶級(jí)別,見表2。
表2 客戶分類分級(jí)表
3)銷售管理模式是垂直直線型的管理方式:產(chǎn)品線經(jīng)理——片區(qū)經(jīng)理——銷售代表——客戶,如圖1所示。
圖1 銷售管理模式
2 潤(rùn)滑油公司實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的必要性
潤(rùn)滑油營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)需求信息的收集、客戶關(guān)系的管理尤為重要。潤(rùn)滑油產(chǎn)品品種規(guī)格繁多,產(chǎn)品共涉及13個(gè)產(chǎn)品線、28個(gè)大類、700多個(gè)牌號(hào)、6類包裝規(guī)格、有物料4000多個(gè)?蛻舯椴既珖(guó),僅一級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到5000多家,二級(jí)經(jīng)銷商50000多家,終端客戶4000萬以上。這樣龐大的客戶群的管理,急需客戶關(guān)系管理平臺(tái)的支持。
1)通過互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系平臺(tái),實(shí)現(xiàn)客戶直接提報(bào)訂單的功能。目前,潤(rùn)滑油需求訂單都是客戶通過電話或傳真、郵件傳遞到銷售分公司,然后再由分公司匯總提報(bào)訂單,這種方式環(huán)節(jié)較多,周期較長(zhǎng),不能更快更準(zhǔn)確的傳遞客戶的需求。建立客戶關(guān)系管理信息平臺(tái),將顯著改進(jìn)目前訂單提報(bào)流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多的問題,提高訂單提報(bào)效率。
2)客戶非常需要能通過客戶關(guān)系平臺(tái)查詢所關(guān)注的產(chǎn)品庫存情況、訂單執(zhí)行進(jìn)度、以及潤(rùn)滑油產(chǎn)品相關(guān)信息。目前,潤(rùn)滑油公司的業(yè)務(wù)基本上都在ERP上實(shí)現(xiàn),客戶對(duì)庫存、發(fā)運(yùn)等情況無法及時(shí)了解,信息不透明。建立客戶關(guān)系管理平臺(tái)后,客戶可以及時(shí)查詢潤(rùn)滑油貨源情況、自己訂單的執(zhí)行進(jìn)度,增強(qiáng)信息溝通效率。
3)針對(duì)分散多樣的客戶群體,需要加強(qiáng)對(duì)客戶的管理。一是加強(qiáng)對(duì)客戶的渠道管理。通過客戶關(guān)系平臺(tái),掌握客戶的進(jìn)貨、庫存、銷售等情況,增強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)情況的掌控,實(shí)現(xiàn)渠道的管理向二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的延伸;二是加強(qiáng)對(duì)客戶的評(píng)價(jià)與考核,包括簽約量、銷售量、履約率、有效訂單提報(bào)率等的統(tǒng)計(jì)分析,客戶市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)、促銷費(fèi)使用情況統(tǒng)計(jì)分析、客戶歷史銷售數(shù)據(jù)分析、客戶活躍度分析、客戶盈利分析、客戶毛利貢獻(xiàn)率分析、地區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)分析,實(shí)現(xiàn)客戶的優(yōu)化和渠道質(zhì)量的提升。
4)當(dāng)前潤(rùn)滑油營(yíng)銷急需建立與客戶雙向交流的平臺(tái)。借助這個(gè)平臺(tái),能直接面對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷信息發(fā)布、產(chǎn)品宣傳,同時(shí)進(jìn)行客戶需求信息收集、客戶建議征集、投訴接收與處理等,提供雙向信息溝通。及時(shí)掌握第一手市場(chǎng)信息,加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣與宣傳、密切與客戶的信息溝通,顯著提升客戶服務(wù)水平。
3 潤(rùn)滑油公司CRM系統(tǒng)的可行性方案
3.1 客戶層級(jí)管理的需求
依據(jù)銷售業(yè)務(wù)管理需要,能夠?qū)蛻暨M(jìn)行上下(父子)關(guān)系維護(hù),并針對(duì)不同級(jí)別的客戶進(jìn)行不同的權(quán)限管理。至少需要在系統(tǒng)中管理一二級(jí)經(jīng)銷商,其中一級(jí)經(jīng)銷商大約5000家,二級(jí)經(jīng)銷商50000家。為增加客戶對(duì)系統(tǒng)的依賴程度,首先,系統(tǒng)需要提供一級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)銷存管理模塊,并可以生成財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及分析報(bào)表;其次,需要為二級(jí)經(jīng)銷商提供訂單提報(bào)功能,二級(jí)經(jīng)銷商可以在系統(tǒng)中向一級(jí)經(jīng)銷商提報(bào)訂單,同時(shí),一級(jí)經(jīng)銷商可以向二級(jí)經(jīng)銷商開具出庫單。
3.2 權(quán)限分組管理的需求
對(duì)經(jīng)銷商、產(chǎn)品目錄、價(jià)格、庫存地、流向等分別進(jìn)行權(quán)限分組管理,對(duì)客戶依據(jù)權(quán)限組進(jìn)行賦權(quán),使客戶可以使用系統(tǒng)看到自己的組群、產(chǎn)品目錄、價(jià)格、可用庫存量、庫存地點(diǎn)等信息。
3.3 與內(nèi)外部系統(tǒng)信息交互的需求
通過與內(nèi)部及外部業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方的系統(tǒng)信息交互,如內(nèi)部的ERP系統(tǒng)、潤(rùn)滑油物流防偽查詢系統(tǒng)、快速換油中心ABS系統(tǒng);外部的承運(yùn)商的物流信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商及重點(diǎn)企業(yè)客戶的系統(tǒng),獲得關(guān)聯(lián)方需求、庫存、流向、運(yùn)載車輛、GPS等信息。
3.4 客戶管理及客戶分析需求
依據(jù)潤(rùn)滑油銷售業(yè)務(wù)管理需要,系統(tǒng)應(yīng)能提供相關(guān)分析報(bào)表,如經(jīng)銷商簽約量、銷售量、履約率、有效訂單提報(bào)率等統(tǒng)計(jì)表;客戶市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)、促銷費(fèi)使用情況分析報(bào)表、客戶庫存情況統(tǒng)計(jì)表、客戶歷史銷售數(shù)據(jù)表以便進(jìn)行地區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)分析、客戶活躍度分析、客戶評(píng)價(jià)、客戶盈利分析、客戶毛利貢獻(xiàn)率分析。
3.5 借助平臺(tái)進(jìn)行公司政策、企業(yè)形象和產(chǎn)品推廣宣傳的需要
在銷售業(yè)務(wù)過程中潤(rùn)滑油公司可利用平臺(tái)對(duì)公司政策、企業(yè)形象、促銷活動(dòng)、新產(chǎn)品推廣進(jìn)行宣傳。從而提高營(yíng)銷效果、提升品牌價(jià)值。
3.6 加強(qiáng)與客戶信息溝通與互動(dòng)的需求
通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查、產(chǎn)品需求調(diào)查等活動(dòng),可以及時(shí)掌握終端客戶需求;同時(shí)通過平臺(tái)接受客戶的建議、投訴、假冒產(chǎn)品舉報(bào),實(shí)現(xiàn)與客戶高效溝通。
3.7 客戶對(duì)訂單處理進(jìn)度等關(guān)注信息進(jìn)行查詢的需求
客戶非常關(guān)注產(chǎn)品的庫存情況、自己提報(bào)訂單的執(zhí)行進(jìn)度情況以及實(shí)時(shí)的物流信息,如發(fā)出時(shí)間、預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間、車號(hào)、司機(jī)姓名、聯(lián)系電話、車輛當(dāng)前位置等,這些信息通過客戶關(guān)系管理平臺(tái)提供給客戶,客戶可以及時(shí)進(jìn)行查詢。
3.8 參與方考評(píng)的需求
對(duì)每張訂單的執(zhí)行情況,通過產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨速度、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)銷商收貨速度等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),通過統(tǒng)計(jì)形成各類分析評(píng)價(jià)報(bào)表,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過程中的各參與方,如經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠、分公司、銷售代表、承運(yùn)商等進(jìn)行考評(píng),以分析訂單執(zhí)行過程中的影響因素,提高訂單執(zhí)行效率。
3.9 為客戶提供現(xiàn)貨購買及預(yù)訂生產(chǎn)兩種購買方式
客戶在網(wǎng)上提報(bào)訂單時(shí)可以選擇購買現(xiàn)有庫存或預(yù)訂生產(chǎn)兩種方式,滿足不同需求。
隨著中石油潤(rùn)滑油公司ERP應(yīng)用的深入,從管理應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)來看,ERP重點(diǎn)解決了企業(yè)內(nèi)部的資源整合和業(yè)務(wù)管理問題,在未來實(shí)現(xiàn)CRM后,則側(cè)重于企業(yè)對(duì)客戶資源的發(fā)掘和有效利用,主要解決客戶個(gè)性化需求滿足和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的業(yè)務(wù)管理問題。ERP可以提高企業(yè)的整體運(yùn)行效率,是保障客戶需求得到最大化滿足的有力后勤保障系統(tǒng),面CRM可以使企業(yè)更加貼近客戶和市場(chǎng),使企業(yè)參與到激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地。ERP和CRM兩者是相輔相成、相得益彰的。同時(shí),系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn),將減輕中小企業(yè)管理人員的負(fù)擔(dān),并能為公司領(lǐng)導(dǎo)的決策提供支持。如果企業(yè)可以很好的吸收CRM理念,會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度多方面的提高,對(duì)未來的整體性的電子商務(wù)時(shí)代的來臨也就更有準(zhǔn)備,也就向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)靠近了一步。讓我們翹首以待。
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