一、企業(yè)背景

    屈臣氏集團(tuán)是全球第三大“個(gè)人保健及美容產(chǎn)品”零售集團(tuán)，其店鋪分散在亞洲和歐洲的就有3330多家�？偵痰陻�(shù)在中國(guó)大陸已遠(yuǎn)超過(guò)200家，位居全國(guó)個(gè)人保健品及美容產(chǎn)品的龍頭老大。屈臣氏除了集中了全球極品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外還自主研發(fā)并推出了六百余種自有品牌，并且銷售成績(jī)逼人。以此可以證明屈臣氏的成功不是朝夕之間的結(jié)果，也給國(guó)內(nèi)其他美容保健零售廠商敲響了警鐘。

二、客戶群

    健康、美麗、幸福始終是屈臣氏的主打理念，幫助熱愛生活熱愛自己的人們改變和塑造自己以期達(dá)到內(nèi)外兼修的目標(biāo)。時(shí)至今日，屈臣氏仍然是個(gè)人護(hù)理界里的傳奇，它是第一個(gè)將護(hù)理個(gè)人健康和家庭健康作為自己的奮斗目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)舒適的購(gòu)物環(huán)境、滿足年輕女性的消費(fèi)的需求。這也正是為何屈臣氏備受國(guó)內(nèi)年輕女性垂愛的原因。這家商店的目標(biāo)客戶鎖定在18-35歲的女性中。屈臣氏一直認(rèn)為，這個(gè)年齡組的女性消費(fèi)者是最具挑戰(zhàn)性的精神。

三、區(qū)分客戶，與戰(zhàn)略

    (一)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

    國(guó)內(nèi)的許多護(hù)理保健零售商也許會(huì)質(zhì)疑為什么屈臣氏- 這個(gè)外來(lái)的品牌會(huì)如此獲得大眾女性的抬愛。究其原因有如下三點(diǎn)：終端零售、物流和采購(gòu)，缺一不可。隨著中國(guó)改革開放和日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，屈臣氏注重人們對(duì)日常個(gè)人護(hù)理的高質(zhì)量生活的追求。不走傳統(tǒng)血拼價(jià)格的模式，走一條既提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時(shí)提供除了產(chǎn)品以外的無(wú)形價(jià)值和品牌理念，才是屈臣氏真正經(jīng)久不衰的法寶。也正是這種非傳統(tǒng)的銷售理念讓更多的年輕人了解了屈臣氏并最終忠誠(chéng)于它。

    (二)產(chǎn)品策略

    屈臣氏產(chǎn)品包羅萬(wàn)千，來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匯集于此。具體的包括日�；瘖y品、個(gè)人護(hù)理所需的產(chǎn)品、還有時(shí)尚的裝飾物還包括男女均適合的糖果零食等幾萬(wàn)余種。籠統(tǒng)的包括兩類：一類是自有品牌，既屈臣氏自己研發(fā)團(tuán)隊(duì)的各種產(chǎn)品;另一類是其他引進(jìn)品牌產(chǎn)品。有些在陳列架出售，有些則有專柜銷售。當(dāng)然，產(chǎn)品不僅女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)地食品，足以讓男士滿足。屈臣氏產(chǎn)品的最重要的特征，處處傳達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留特性，因?yàn)橐恢币詠?lái)，倡導(dǎo)“健康”;美容美發(fā)及保健產(chǎn)品占的比例最大的品種也為數(shù)最多，表達(dá)對(duì)“美”的概念；而獨(dú)特的樂趣娃娃糖果精品傳達(dá)一種樂觀的生活態(tài)度。區(qū)別于傳統(tǒng)銷售的統(tǒng)一刻板服務(wù)，屈臣氏的各門店更是在小到貨架或者購(gòu)物袋上印制愛心等溫暖標(biāo)志以此讓購(gòu)物的人更舒暢、愉悅。

    (三)定價(jià)策略

    屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化的定價(jià)，以提升品牌價(jià)值是比較高的。與傳統(tǒng)銷售定價(jià)的不同的是其采用與市場(chǎng)需求相吻合的策略而拋棄盲目打價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)屈臣氏國(guó)內(nèi)區(qū)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，曾參與問卷調(diào)查的女性客戶，85%認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的商品和精致細(xì)心的服務(wù)是他們購(gòu)物的主要原因。這顯示出日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價(jià)格是吸引顧客的主要因素。“在這里，你可以買其他地方買不到的商品”。來(lái)自于一位屈臣氏忠實(shí)顧客。

    (四)營(yíng)銷策略

    1.健康顧問的專業(yè)指導(dǎo)。屈臣氏不同于以往的傳統(tǒng)零售商店的另外一個(gè)隱形特點(diǎn)是有自己的專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)。不僅為品牌的研發(fā)提供反饋支持并且為客戶提供免費(fèi)的意見和建議，深受客戶的好評(píng)。

    2.專業(yè)服務(wù)。屈臣氏采用了經(jīng)典宣傳新品的方式- 信息快遞《護(hù)膚易》，這種免費(fèi)的畫冊(cè)宣傳節(jié)省了宣傳成本，同時(shí)店內(nèi)的產(chǎn)品陳列也頗具講究。哪種產(chǎn)品放哪里，整齊與否都關(guān)系到客戶的滿意度；藥品柜臺(tái)的處方藥信息顯示機(jī)架點(diǎn)，以提供各種健康和營(yíng)養(yǎng)，疾病的預(yù)防和治療；及時(shí)更新并采用電腦化計(jì)劃，引進(jìn)先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，訂貨和交貨率紛紛上漲。我們可以看到，屈臣氏的關(guān)注，不僅是商品的銷售，更注重對(duì)客戶的周到細(xì)致的護(hù)理，充分展示了特色的“個(gè)人護(hù)理”的服務(wù)。

    3.社會(huì)營(yíng)銷

    屈臣氏除了服務(wù)客戶外也關(guān)注公益事業(yè)。在2002年曾與香港抗癌癥基金會(huì)共同組織了粉紅革命，并借助自己的顧問團(tuán)隊(duì)幫助和宣傳更多抗癌知識(shí)。2003年底又支持落實(shí)春蕾計(jì)劃，捐款二十余萬(wàn)元。這些例子也體現(xiàn)了服務(wù)客戶奉獻(xiàn)社會(huì)的責(zé)任感，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大的反響。新年店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了80％，更重要的為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。

四、CRM的實(shí)施策略

    (一)使用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)鎖定目標(biāo)客戶群

    CRM信息系統(tǒng)管理，屈臣氏進(jìn)一步區(qū)分管理，根據(jù)不同的消費(fèi)群體。使用傳真系統(tǒng)，為企業(yè)客戶和一些VIP會(huì)員實(shí)現(xiàn)的一對(duì)一客戶的管理，同時(shí)系統(tǒng)的使用在很大程度上降低了工作人員的工作量。大眾消費(fèi)群體，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解公共開支的消費(fèi)取向。

    (二)與供應(yīng)商，客戶，供應(yīng)商和企業(yè)雙贏的合作

    采用經(jīng)典換購(gòu)方式與供應(yīng)商合作，提供換購(gòu)產(chǎn)品和自由品牌產(chǎn)品。一方面銷售換購(gòu)商品，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶滿意度，同時(shí)可以宣傳自主品牌的商品，取得了良好的宣傳效果，品牌專賣店的產(chǎn)品供應(yīng)商,最終達(dá)到一個(gè)雙贏的局面。使用自有品牌的商品在屈臣氏取得良好的作用，以降低成本，還可以提高自己的品牌知名度。

    (三)使用多通道宣傳模式

    屈臣氏商店的宣傳做得非常好，特別是要采取長(zhǎng)期和短期的折扣相結(jié)合的模式。采用部分商品長(zhǎng)期打折的策略，吸引并提供客戶忠誠(chéng)度。至于短期的折扣，在不同的分類區(qū)域推出不同的促銷商品。在店外的宣傳，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是客戶群體的位置經(jīng)常去的地方宣傳;二是其網(wǎng)站定期更新信息商店的近期活動(dòng)、調(diào)整等方便客戶了解;三是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)通信系統(tǒng)，信息發(fā)布系統(tǒng)等。

五、國(guó)內(nèi)零售CRM的啟示

    首先，采取CRM戰(zhàn)略。在目標(biāo)消費(fèi)人群的鎖定上下功夫才是獨(dú)占零售業(yè)三甲的法寶。為了留給顧客深刻的印象，提供豐富和周到的產(chǎn)品也是對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的提示。18-35歲年輕女性中選出優(yōu)質(zhì)客戶，擴(kuò)展其消費(fèi)的縱向。并且橫向做精，嚴(yán)謹(jǐn)服務(wù)。做出目標(biāo)客戶市場(chǎng)，促進(jìn)三大主題理念的完成。屈臣氏還提供商品質(zhì)量保證，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買，當(dāng)一個(gè)大膽的選擇，大大提高了客戶滿意度。究其原因，他們更關(guān)心的35歲以下的消費(fèi)者，因?yàn)槟挲g較長(zhǎng)，婦女已經(jīng)被固定在某些品牌和生活方式。

    與以往既定和刻板的銷售模式相比，人性化的目標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品也是屈臣氏成功的法寶。尤其是自由品牌的設(shè)計(jì)，更是兼顧外形、價(jià)格、消費(fèi)者感受等于一體。即使是一瓶蒸餾水，無(wú)論形狀或顏色，可以看到不同的“屈臣氏”等系列產(chǎn)品，形成自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

    其次，精心營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境是值得學(xué)習(xí)的。以時(shí)尚都市人為目標(biāo)，店鋪整體色調(diào)為明朗活潑以滿足年輕人的心理。主要以綠色為主，兼顧藍(lán)色和黃色更能讓顧客進(jìn)入商店。商品的陳列風(fēng)格的展示，讓客戶能夠很容易地找到他們想要的產(chǎn)品由屈臣氏買的購(gòu)物和顯示標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客戶的需求開發(fā)，讓客戶可以感受到店面物品擺放整齊，合理化，商品分類的地方。促銷活動(dòng)，更是以掛大牌子的方式，讓客戶知道，第一時(shí)間提供的商品。

    此外，人性化及個(gè)性化服務(wù)是屈臣氏在國(guó)內(nèi)鶴立雞群的關(guān)鍵也是客戶高滿意度，高忠誠(chéng)度的原因。經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究，屈臣氏形成了自己的一套客戶服務(wù)。為了滿足客戶從顧客進(jìn)入商店，一個(gè)真誠(chéng)的微笑，始終與客戶溝通，幫助客戶找到自己的產(chǎn)品。屈臣氏還特別重視為客戶節(jié)省時(shí)間，盡可能讓客戶排隊(duì)付款的規(guī)定時(shí)有五大客戶支付其他員工，以幫助解決排隊(duì)問題。同時(shí)，收銀員也應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間客戶介紹推廣或贖回的商品，讓顧客享受的好處。

    再次，現(xiàn)在無(wú)處不在的個(gè)性化服務(wù)—會(huì)員的會(huì)員資格是在零售行業(yè)，幾乎所有的超市，百貨商場(chǎng)等的成員在執(zhí)行，以保持客戶。屈臣氏的成員有其獨(dú)特的，它給顧客更多的權(quán)利。會(huì)員卡制度- 屈臣氏收集每一份網(wǎng)絡(luò)中心的信息，分析客戶需求，同時(shí)也為每一位客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。此外，屈臣氏定期推出會(huì)員專享促銷商品，讓顧客更忠誠(chéng)于屈臣氏。擁有屈臣氏會(huì)員的客戶可以享受店內(nèi)任何促銷活動(dòng)，這也是與第三方零售商合作后擴(kuò)大客戶群，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

    總之，通過(guò)準(zhǔn)確，合理定位的目標(biāo)市場(chǎng)群體，屈臣氏創(chuàng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的客戶服務(wù)和會(huì)員保持長(zhǎng)期的客戶，最終完成它的目標(biāo)是培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群。筆者認(rèn)為，CRM是屈臣氏經(jīng)久不衰的重要環(huán)節(jié)，也是其他零售業(yè)需要深入思考和學(xué)習(xí)的。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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