一、引言

    績效管理是企業(yè)人力資源管理的核心職能，其定義是制定員工的績效目標并收集與績效有關(guān)的信息，定期對員工的績效目標完成情況做出評價和反饋，以確保員工的行為和組織保持一致，從而保證組織目標完成的管理手段�？冃Ч芾淼氖滓�職能就是支持組織戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，就是要將組織戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化為員工具體的行為，而績效評價制度的行為引導(dǎo)作用在很大程度上體現(xiàn)在績效評價指標的選擇上。績效評價指標的作用不僅是對目標的實際績效狀況進行衡量，更重要的是能夠?qū)�管理決策和員工行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。也就是說，績效評價指標在績效管理過程中扮演著“晴雨表”和“指揮棒”的雙重作用。因此，不同行業(yè)的企業(yè)針對價值源頭核心人員，抓住價值創(chuàng)造中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)立集針對性、科學(xué)性、可實現(xiàn)性為一體的績效指標體系，以引導(dǎo)核心員工的行為指向戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，制定導(dǎo)向性明確的績效指標體系也成為人力資源管理部門工作的核心要務(wù)。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，經(jīng)濟全球化時代的來臨，企業(yè)面臨更加激烈的競爭，客戶作為企業(yè)最重要的稀缺資源，成為企業(yè)競爭的焦點。在對客戶資源的爭奪過程中，營銷人員作為企業(yè)和客戶之間的橋梁和紐帶彰顯著更為重要的作用，為了保證企業(yè)可以健康穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展，采用更加有效的績效考核指標對營銷人員進行評價和引導(dǎo)，成為企業(yè)迫切要解決的問題。

    隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，CRM作為一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，越來越受到企業(yè)的關(guān)注，在CRM戰(zhàn)略的思想中強調(diào)企業(yè)明確以客戶為中心的業(yè)務(wù)運行模式藍圖，通過“一對一”營銷滿足客戶個性化的需求，提升客戶忠誠度和客戶占有率。本文將借助CRM戰(zhàn)略思想對傳統(tǒng)的基于平衡計分卡的企業(yè)營銷人員KPI績效指標體系進行改良，為研究營銷人員KPI績效指標體系設(shè)計提供新的思路。

二、文獻回顧

    (一)CRM戰(zhàn)略思想

    CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，是企業(yè)根據(jù)客戶的細分情況有效地組織企業(yè)資源的商業(yè)策略，培養(yǎng)以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營模式和企業(yè)業(yè)務(wù)流程，其目的就是通過實現(xiàn)客戶利益的最大化來增加企業(yè)自身的利益，通過提升客戶忠誠度來實現(xiàn)企業(yè)利潤的增加、客戶開發(fā)和保持成本的下降，以及通過口碑效應(yīng)和商譽實現(xiàn)企業(yè)無形價值的增加。所謂CRM戰(zhàn)略思想其實就是一種體現(xiàn)客戶為中心的流程思想，是一個從客戶角度出發(fā)的方法論。Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，認為：CRM就是滿足客戶個性化需求的一對一營銷，也被稱為關(guān)系營銷。國內(nèi)的一些觀點，如楊琴認為CRM是一種全新的營銷理念，并認為—對一營銷和以BI(商業(yè)智能)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫營銷可以納入CRM范疇。更通俗地講，CRM強調(diào)了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生(Relationship generalization)同時保證其理性發(fā)展(Rational development)。

    (二)關(guān)鍵績效指標KPI

    關(guān)鍵績效指標KPI是通對公司戰(zhàn)略和目標的具體化，提煉出最能代表組織績效的若干關(guān)鍵指標體系，并在此基礎(chǔ)上進行績效考評的模式，關(guān)鍵績效指標的提煉是績效考評的基礎(chǔ)，它是通過對組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設(shè)置、取樣、計算、分析來衡量流程績效的一種目標化、量化管理指標。

    關(guān)鍵績效指標KPI是對企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解，依據(jù)“二八原則”企業(yè)80％的價值由20％的關(guān)鍵行為完成，80％的價值由20％的員工完成，只要抓住關(guān)鍵行為和關(guān)鍵員工進行有效的分析和衡量，就可以抓住業(yè)績評價的重心。

    在目前管理實踐過程中，為了消除KPI指標只重過程不重結(jié)果、關(guān)鍵指標設(shè)置不合理和部門目標與戰(zhàn)略目標不一致等缺陷，將平衡計分卡(BSC)與KPI相結(jié)合建立基于BSC的KPI績效指標體系促進績效考核有效進行。

三、傳統(tǒng)的基于BSC的KPI績效指標體系分析

    (一)基于BSC的KPI績效指標體系設(shè)計思路

    首先，基于BSC的KPI績效指標體系結(jié)合了平衡計分卡和關(guān)鍵績效管理兩者的精髓，在具體指標的選取上參照BSC從財務(wù)、客戶、內(nèi)部經(jīng)營流程以及學(xué)習(xí)與成長四個維度進行設(shè)計，以KPI指標體系為框架構(gòu)建考核平臺，并通過上下級共同參與制定一套涵蓋個人、團隊、部門以及企業(yè)各層次的指標體系，從而保證KPI指標選擇的全面型，提升評估的準確性和價值性，增強了指標體系對行為引導(dǎo)的效果。

    其次，采用BSC的“由果溯因”的思維模式，利用BSC四個層面的因果關(guān)系，系統(tǒng)化地思考戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的方法。在平衡計分卡的思維模式中企業(yè)相關(guān)利益者特別是股東利益的實現(xiàn)源自于客戶需求的持續(xù)滿足，客戶的滿意和忠誠源自于企業(yè)提供的有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，兼顧效率和效果的企業(yè)內(nèi)部運營機制是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證，高效的內(nèi)部流程必須有一流的員工來完成(見圖1)。根據(jù)此因果關(guān)系明確各層面的績效指標，從而建立完善的指標體系。

圖1 基于BSC的KPI績效指標體系

    最后，以平衡計分卡的四個層面分別作為KPI的四個主控因素，并且在每個主控因素中分別確定關(guān)鍵的指標KPI，形成營銷人員崗位級的KPI(見圖2)。

圖2 各級指標演繹圖

    (二)基于BSC的KPI績效指標體系存在的不足

    首先，企業(yè)針對營銷人員建立的KPI績效指標體系其核心目的在于利用一系列核心的、易度量的和易獲得的關(guān)鍵因素驅(qū)動員工行為指向戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。在當前日益激烈的市場競爭中，客戶成為企業(yè)最重要的資源，建立以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)運營模式，成為保證企業(yè)生存和發(fā)展的不二選擇。但是基于BSC的KPI績效指標體系更加強調(diào)通過員工素質(zhì)的提升來保證企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，這與當今以客戶需求為導(dǎo)向的發(fā)展趨勢不符。

    其次，績效考核指標不僅是對員工進行績效考核的標準和依據(jù)，而其更大的價值體現(xiàn)在對員工行為的引導(dǎo)和指示作用上。現(xiàn)代企業(yè)營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向4C，即從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷向消費者、成本、便利和溝通的轉(zhuǎn)變，為了促使營銷人員觀念和行為模式的轉(zhuǎn)變，要求績效考核指標具有更加明顯的引導(dǎo)性，在這一方面在基于BSC的KPI績效指標體系雖然強調(diào)了顧客滿意的重要性，但在指引營銷人員具體行為的明確性上略顯不足。

    再次，基于BSC的KPI指標體系要求企業(yè)管理者應(yīng)當更加關(guān)注于戰(zhàn)略中的因果關(guān)系，從而將戰(zhàn)略目標與績效衡量指標有機結(jié)合起來。但是盡管管理者十分了解客戶滿意度、員工滿意度與財務(wù)表現(xiàn)之間的聯(lián)系，平衡計分卡卻不能給出明確的指導(dǎo)思路來指導(dǎo)管理者如何通過提高績效水平實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標。

四、基于CRM戰(zhàn)略思想對營銷人員KPI績效指標體系進行設(shè)計

    (一)基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI指標體系設(shè)計思路

    1．設(shè)定基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI指標維度

    基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績效指標體系是建立在基于BSC的KPI績效指標體系的基礎(chǔ)之上，從而設(shè)立更加符合以客戶需求為導(dǎo)向的四維度評價指標體系，以客戶價值維度、客戶滿意維度、客戶互動維度和客戶知識維度取代原有的財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)及成長四個維度。

    (1)客戶價值維度是指企業(yè)通過滿足客戶需求，在客戶那里獲得自身的價值，強調(diào)企業(yè)通過實現(xiàn)與客戶的雙贏實現(xiàn)企業(yè)自我利益的滿足。CRM戰(zhàn)略思想強調(diào)，關(guān)注360度完整的客戶生命周期——客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個由遠及近、自淺入深的發(fā)展過程。營銷人員不僅可以通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，更要對這些對象進行深入的溝通、識別和跟進。對具有現(xiàn)實購買動機和行為的客戶進行人員跟蹤并實現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的售后支持服務(wù)，以留住用戶并實現(xiàn)重復(fù)銷售和交叉或升級銷售。具有企業(yè)長期價值的客戶生命周期是一個一環(huán)推一環(huán)的完整的360度循環(huán)，通過客戶價值維度指標體系的創(chuàng)建，引導(dǎo)營銷人員實現(xiàn)針對客戶的每一次需求創(chuàng)造、銷售推進、價值挖掘和忠誠維系的完整微循環(huán)。

    (2)客戶滿意維度是指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平。客戶的滿意源自顧客對產(chǎn)品和服務(wù)水平的感受值和期望值之間的對比關(guān)系，即只有感受值大于期望值時客戶才可以產(chǎn)生滿意感�？蛻籼幱诓煌�的生命周期階段，因職業(yè)、年齡、收入以及價值觀等差異，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)生不同的期望水平和感受水平，這就要求營銷人員能準確地把握客戶需求的脈搏，對癥下藥，實現(xiàn)客戶的滿意，以提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。此維度引導(dǎo)營銷人員通過客戶價值細分和客戶生命周期分析，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶產(chǎn)生滿意感，促使客戶價值的提升。

    (3)客戶互動維度包括卓越的運營能力、有關(guān)客戶服務(wù)的互動渠道管理和流控管理。對客戶的接觸和互動過程進行管理更強調(diào)雙向溝通后實現(xiàn)的定制化“一對一”流程設(shè)計，即針對客戶獨特的需要設(shè)計有針對性的流程。在競爭El益激烈的外部環(huán)境下，任何一個接觸點都是“真實瞬間的客戶體驗”因此企業(yè)對營銷人員能否充分利用每一個接觸點進行營銷提出了更高的期望。企業(yè)要求通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄。設(shè)置客戶互動維度的績效指標體系就是要引導(dǎo)營銷人員對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據(jù)客戶特征量體裁衣，為客戶提供符合其需求的渠道交互方式。

    (4)客戶知識維度強調(diào)營銷人員對客戶需求的理解和客戶特征的把握能力。簡言之就是強化員工具有滿足目標客戶群體特定需要的能力。評價營銷人員能力的標準是核心客戶的最核心需求的滿足水平。傳統(tǒng)的“客戶是上帝”的理念已經(jīng)逐漸被談化，因為企業(yè)開始認識到，不是所有客戶都能為企業(yè)帶來收入和利潤，CRM認為客戶是應(yīng)該分等級的，具有核心價值客戶才是企業(yè)利潤的真正源泉。每個企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價值金字塔，通過對客戶價值精確量化，實現(xiàn)客戶關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價值客戶，而不是憑經(jīng)驗和感覺管理客戶關(guān)系。評價營銷人員知識、能力和技能的高低完全以客戶價值創(chuàng)造能力高低為標準。

    2．采用符合CRM戰(zhàn)略的指標體系思維模式

    基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績效指標體系采用“由果定因”的思維模式，該思維模式與基于BSC的KPI績效指標體系的“由果溯因”的思維模式存在明顯不同(見圖3、圖4)。所謂“由果定因”是指特定的結(jié)果決定了特定的行為，即企業(yè)要想獲得最大化的客戶價值，就要求營銷人員通過對價值客戶個性化需求的了解，更好地服務(wù)于客戶。這種對客戶價值的獲得決定營銷人員日常工作的行為取向，以及評價他們行為的標準，從而促使營銷人員以客戶需求作為日常工作的行為準則。

圖3 思路差異比較圖

圖4 思維模式圖

    (二)建立基于CKM戰(zhàn)略思想的KPI指標體系

    按照CRM戰(zhàn)略思想在基于BSC的KPI指標體系的基礎(chǔ)上設(shè)置新的四個維度的計量觀，依據(jù)其原理進行演繹，得到每個維度下的諸多指標，CRM各級指標演繹圖(見圖5)表明了這種在原有基于BSC的KPI指標體系改進后的部分績效評價指標。結(jié)合CRM理論、成功因素的分析和營銷人員工作職責，首先將關(guān)鍵績效指標分解成四個維度，再按照營銷人員實際工作內(nèi)容對四個維度的KPI指標進行逐層分解，并根據(jù)KPI設(shè)計原則與標準對指標逐一測試，最終建立營銷人員的KPI指標體系(見表1)。

圖5 CRM各級指標演繹圖

表1 營銷人員KPI績效指標及各指標權(quán)重

    (三)基于CRM戰(zhàn)略KPI績效指標體系模型設(shè)計

    權(quán)重分配直接影響績效考核的結(jié)果，因此運用科學(xué)的方法來確定各指標的權(quán)重對本研究有著舉足輕重的作用。

    1．設(shè)定權(quán)重方程限定條件

    在變量設(shè)定之前，首先設(shè)定權(quán)重方程的限定條件：

    假設(shè)：通過不同維度對評價客體進行績效評價時，采用的績效評價方法、評價方案和評價程序為確定值而不是浮動值。

    2．設(shè)置指標體系模型變量

    (1)績效指標：X_ijk表示第一級指標中第i個維度第j項二級指標中第k項三級指標。i=1，2，...m，j=1，2，...n，k=1，2...w，在基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績效指標體系中X₁，X₂，X₃，X₄分別代表客戶價值維度、客戶滿意維度、客戶互動維度和客戶知識維度(m=4)。

    (2)績效考核客體考核結(jié)果：f(X_ijk)表示考核客體第i維度第j項二級指標下第k項三級指標的考核結(jié)果。其中：f(X_ij)是其下屬所有三級考核指標考核成績的加權(quán)平均數(shù)，f(X_j)是該考核維度所屬各二級指標考核結(jié)果的加權(quán)平均數(shù)。z代表考核客體考核值，此值是f(X_j)的加權(quán)平均值。

    (3)績效指標權(quán)重：U_ijk表示第三級評價指標結(jié)果f(X_ijk)在第二級評價結(jié)果f(X_ij)中所占的權(quán)重，U_ij表示第二級指標f(X_ij)在f(X_j)中所占的權(quán)重，U_i

    在基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績效指標體系中在限制條件0≤U_i≤1，應(yīng)該改為0<U_i<1，即每一個維度的權(quán)重不能為0或1，0意味著缺少某一維度，而1代表單維度考核。

    (四)基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績效指標體系的優(yōu)越性

    1．更有效推行以客戶為中心的營銷理念

    基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績效指標體系以客戶價值維度、客戶滿意維度、客戶互動維度和客戶知識維度作為考核營銷人員績效水平的四維度，在對績效結(jié)果進行考核的同時，有效地推行了以客戶需求為導(dǎo)向的營銷理念。改進后的績效評價指標體系引導(dǎo)營銷人員掌握更加完整的客戶信息資料，利用商業(yè)智能更加科學(xué)的分析客戶特征，建立全方位的客戶溝通渠道。通過對營銷人員行為的改造幫助企業(yè)有效迎合客戶的心理，及時把握客戶的動態(tài)，真正實現(xiàn)以客戶需求為中心。

    2．更加強調(diào)企業(yè)長期利益的實現(xiàn)，避免“短視效應(yīng)”

    在CRM戰(zhàn)略思想下，強調(diào)企業(yè)通過提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)交叉銷售和升級銷售。通過提升客戶滿意度，實現(xiàn)重復(fù)購買和交叉購買以延長客戶的生命周期，獲取客戶整個生命周期的價值�；�于此思想的KPI績效指標體系引導(dǎo)營銷人員在工作中通過對客戶長期利益的滿足建立穩(wěn)固和持久的客戶關(guān)系，避免因過分關(guān)注短期財務(wù)指標而導(dǎo)致的營銷過程中“短視效應(yīng)”的出現(xiàn)。

    3．有效地提升營銷人員的工作效率和工作質(zhì)量

    基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI指標體系的價值在于為員工指明了提升工作效率、工作質(zhì)量和銷售水平的路徑。在競爭日益激烈的時代，企業(yè)與客戶的雙贏才是贏得客戶價值的最佳手段。通過績效考核指標的設(shè)立引導(dǎo)營銷人員通過關(guān)注客戶特征、強化客戶互動、實現(xiàn)客戶滿意、創(chuàng)造客戶價值。

五、結(jié)論

    將CRM戰(zhàn)略思想引入營銷人員KPI績效指標建設(shè)是一種新的嘗試，企業(yè)相關(guān)的管理機構(gòu)與實際操作流程還沒有完全建立起來，需要加強針對企業(yè)面對更加個性化客戶需求時建立有效行為引導(dǎo)理論與實踐的研究，并在實踐中不斷完善。

    本文通過對建立基于CRM戰(zhàn)略的KPI績效指標體系的的分析，建立了企業(yè)針對營銷人員KPI績效指標體系，相信對于企業(yè)正確地引導(dǎo)和評價營銷人員的行為有所幫助。在今后的研究中還會針對不同維度與員工行為的相關(guān)性等作進一步的研究。新思路在實踐中有效的實現(xiàn)需要投入更多的努力，我們的每一分努力都有可能幫助營銷人員提升自身行為的有效性，幫助企業(yè)抓住環(huán)境變化帶來的機會。

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本文標題：基于CRM/ERP戰(zhàn)略思想的企業(yè)營銷人員KPI績效指標體系設(shè)計

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