一、引言

    面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨自熱化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始從基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)在研究和應(yīng)用上都受到了廣泛的重視。綜觀國(guó)內(nèi)外對(duì)CRM的研究與實(shí)踐，無論是對(duì)CRM理論領(lǐng)域的研究，還是對(duì)CRM應(yīng)用領(lǐng)域的研究，都取得了一定的進(jìn)展。但無論是在技術(shù)實(shí)現(xiàn)還是在管理策略上都存在著一定的問題。Internet/Intranet的發(fā)展為CRM的未來發(fā)展提供了巨大的空間，特別是無線技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，相應(yīng)的的移動(dòng)客戶關(guān)系管理M-CRM(Mobile CRM)已經(jīng)成為了CRM新的研究及發(fā)展趨勢(shì)。本文從移動(dòng)商務(wù)的角度出發(fā)。介紹了移動(dòng)商務(wù)模式下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)，及其為現(xiàn)階段企業(yè)CRM系統(tǒng)的完善起到的支持作用。

二、CRM的理論基礎(chǔ)及其與移動(dòng)商務(wù)的關(guān)系

    (一)CRM的理論基礎(chǔ)

    CRM是一種以客戶為中心的商業(yè)管理策略，該技術(shù)在進(jìn)行著有效的支撐。實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷，就是建立了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，其依托現(xiàn)代信息和通信技術(shù)，來進(jìn)行關(guān)系管理，提升客戶滿意度。客戶關(guān)系管理是以客戶為中心(而不是以產(chǎn)品為中心)、以企業(yè)與外部業(yè)務(wù)交流為主導(dǎo)(而不僅僅局限在企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)中)、以企業(yè)前端的業(yè)務(wù)應(yīng)用為主(而不是以企業(yè)的后端業(yè)務(wù)處理為主)的管理模式�？梢钥闯觯�企業(yè)與客戶的溝通與聯(lián)系發(fā)揮了重要作用。這便使得移動(dòng)商務(wù)中的關(guān)鍵技術(shù)在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用至關(guān)重要。

    (二)移動(dòng)商務(wù)的含義及特點(diǎn)

    移動(dòng)商務(wù)，即通過運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備(包括PAD、筆記本電腦、手機(jī)等)，進(jìn)行的商品交易或者服務(wù)。從移動(dòng)通信的角度看，移動(dòng)電子商務(wù)可以定義為是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易的增值服務(wù)。

    移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷具有移動(dòng)性、靈活性、普遍性和個(gè)性化等特點(diǎn)。移動(dòng)性是其移動(dòng)商務(wù)本身所具備的特點(diǎn)。靈活性則是不僅能提供在網(wǎng)上的直接消費(fèi)和購(gòu)物。還提供了一種全新的營(yíng)銷方式。普遍性的特點(diǎn)是因?yàn)槠漭d體的普遍性導(dǎo)致的，手機(jī)、筆記本等一些電子產(chǎn)品，于用戶來說非常普遍。這樣使移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷具有普遍性的特點(diǎn)。個(gè)性化由于移動(dòng)設(shè)備的利用終端不同。呈現(xiàn)的設(shè)置和模式會(huì)隨著使用者體現(xiàn)個(gè)性化特征。

    (三)CRM與移動(dòng)商務(wù)的關(guān)系

    移動(dòng)商務(wù)開拓了更大自由尺度的商務(wù)環(huán)境，任何人(Anyone)在任何地點(diǎn)(Anywhere)任何時(shí)間(Anytime)都有條件保持信息溝通，減少傳統(tǒng)電子商務(wù)對(duì)設(shè)備條件與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求，降低用戶終端參與的門檻。移動(dòng)商務(wù)在給予客戶更多使用便利的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。首先是企業(yè)信息獲取的自由度加大，信息資源在移動(dòng)化中被各個(gè)實(shí)體共享，實(shí)體間可以共享協(xié)作；其次，方便、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息來源使企業(yè)克服了獲取信息相對(duì)滯后的弱點(diǎn)，使得企業(yè)能夠及時(shí)迅速的把握市場(chǎng)及客戶信息，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的地方，體現(xiàn)了移動(dòng)商務(wù)的特有價(jià)值。

    對(duì)于CRM策略與移動(dòng)商務(wù)的關(guān)系。有人將其作為移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)子集。我們認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)是以移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的商業(yè)運(yùn)作模式，它與ICT(Information and Communication Technology)密不可分，是ICT發(fā)展的直接結(jié)果。但這并不意味著CRM作為一種管理策略是與技術(shù)無關(guān)的。不意味著CRM與移動(dòng)商務(wù)是互不相連的。恰恰是ICT將二者聯(lián)系起來，兩者的交集正是目前熱炒的M-CRM。

三、移動(dòng)商務(wù)在CRM中技術(shù)支持

    當(dāng)今社會(huì)，客戶的價(jià)值已經(jīng)越來越多地影響著企業(yè)的價(jià)值，CRM正是通過建立長(zhǎng)期而系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提升單個(gè)客戶價(jià)值的戰(zhàn)略，其要旨在于幫助企業(yè)通過運(yùn)用合適的技術(shù)以及合理的人力資源洞察客戶的行為和他們的價(jià)值。以便企業(yè)能夠快速有效的地對(duì)客戶需求進(jìn)行回應(yīng)。在企業(yè)管理客戶生命周期的各個(gè)階段都會(huì)用到移動(dòng)商務(wù)中的一些技術(shù)，這些移動(dòng)商務(wù)中的應(yīng)用技術(shù)能夠幫助企業(yè)確定客戶的特征，可以為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。通過移動(dòng)客戶關(guān)系管理�？梢约皶r(shí)有效地對(duì)客戶狀態(tài)的變化做出反應(yīng)。延長(zhǎng)客戶的生命周期。最大化實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的同時(shí)最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。移動(dòng)商務(wù)在客戶關(guān)系管理中的技術(shù)支持可體現(xiàn)在以下幾個(gè)主要方面。

    (一)客戶保持

    日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升，保持原有客戶就顯得越來越重要。有研究顯示，對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明�？蛻舯３致试黾�5％。行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25％—85％之間�？蛻舯３忠猿蔀槠髽I(yè)成功至關(guān)重要的目標(biāo)�？蛻舯３謱�(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響之所以如此之大，是因?yàn)楸３脂F(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多，一般可節(jié)約4.6倍，另外客戶長(zhǎng)期趨向購(gòu)買企業(yè)更多的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格更不敏感。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理只是靜態(tài)地研究客戶保持問題而沒有考慮客戶關(guān)系的時(shí)間依賴特性，不能反映客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。客戶關(guān)系具有明顯的生命周期特征。移動(dòng)商務(wù)中的技術(shù)很好的解決了這個(gè)實(shí)際應(yīng)用中的缺陷，M-CRM能夠?qū)崟r(shí)的將企業(yè)信息系統(tǒng)與客戶的移動(dòng)通信終端進(jìn)行無縫連接。企業(yè)可以及時(shí)地直接了解到客戶的需求，客戶可以隨時(shí)地直接向企業(yè)反饋產(chǎn)品的使用情況并可以向企業(yè)提出具有建設(shè)性的建議，這種企業(yè)與客戶的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶間長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的雙向價(jià)值流動(dòng)，有利于建立雙方長(zhǎng)期學(xué)習(xí)型關(guān)系。

    (二)客戶的認(rèn)識(shí)、識(shí)別

    對(duì)于企業(yè)的客戶關(guān)系管理來說，僅僅做到客戶保持是不夠的，因?yàn)楦鱾�(gè)客戶的保持水平是不同的，現(xiàn)有企業(yè)的客戶關(guān)系管理中對(duì)客戶的關(guān)系不加以認(rèn)識(shí)和識(shí)別，不管客戶關(guān)系處在一個(gè)什么樣的水平上，認(rèn)為保持住客戶就是成功的，就可以為企業(yè)賺取利潤(rùn)。這意味著企業(yè)只注重了關(guān)系的持續(xù)長(zhǎng)度，而沒有注重客戶關(guān)系的質(zhì)量。在M-CRM環(huán)境下，移動(dòng)設(shè)備通常是隸屬于個(gè)人，可以為其所有者隨時(shí)隨地提供信息。商家可以通過移動(dòng)商務(wù)將市場(chǎng)目標(biāo)定位到個(gè)人。而傳統(tǒng)的基于有線連接的電子商務(wù)只能將市場(chǎng)細(xì)分到一個(gè)小群體。比如一個(gè)家庭。從這一點(diǎn)來說，移動(dòng)商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的更高形式�；�于此，企業(yè)可以通過M-CRM全方位掌握每個(gè)客戶信息。利用移動(dòng)商務(wù)中的相關(guān)技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行收集、加工、分析出客戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，以便企業(yè)對(duì)客戶能夠及時(shí)地做出反映和采取不同保持策略�？蛻絷P(guān)系生命周期模式告訴我們，只有識(shí)別出客戶當(dāng)前所處的階段，才能指導(dǎo)客戶保持的實(shí)踐，最大地獲取最有價(jià)值客戶的利潤(rùn)。

    (三)客戶細(xì)分

    客戶細(xì)分是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)的現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶群，客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容之一，是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要工具和環(huán)節(jié)�？蛻糇鳛槠髽I(yè)最寶貴的資源，每一次與客戶接觸既是了解客戶的過程，也是客戶體驗(yàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)。因此真正關(guān)心客戶，為每位客戶提供需求一致的個(gè)性化服務(wù)。才能讓客戶體會(huì)到企業(yè)所提供的價(jià)值。近年來。一對(duì)一營(yíng)銷正被越來越多的企業(yè)所采用，一對(duì)一營(yíng)銷是針對(duì)每一位客戶。而建立的長(zhǎng)期營(yíng)銷關(guān)系。M-CRM支持穩(wěn)定、可靠的移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷策略。使企業(yè)獲得巨大的市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)商務(wù)中的技術(shù)正好能實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷模式。其中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠很準(zhǔn)確地跟據(jù)不同的屬性指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分．根據(jù)分類的結(jié)果將產(chǎn)品和服務(wù)相應(yīng)的分類組織在移動(dòng)終端上顯示。方便客戶的購(gòu)買。M-CRM可以根據(jù)分類結(jié)果提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。在客戶與企業(yè)間搭起一個(gè)可溝通的網(wǎng)絡(luò)空間。柔性化管理業(yè)務(wù)，從而來提高不同類別客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度。

    (四)客戶服務(wù)

    對(duì)于客戶來講，需要的并不只是企業(yè)所提供的產(chǎn)品，更需要的企業(yè)所提供給客戶的服務(wù)�？蛻舴�務(wù)決定著企業(yè)的信譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系應(yīng)該是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。企業(yè)一定要讓客戶在產(chǎn)生購(gòu)買欲望或者服務(wù)請(qǐng)求最迫切的第一時(shí)間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準(zhǔn)確處理、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。移動(dòng)商務(wù)在此將發(fā)揮巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過與客戶之間良好信息互動(dòng)，使客戶最終融入企業(yè)的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)；通過移動(dòng)技術(shù)支持下的售后服務(wù)，了解客戶、發(fā)展客戶。把握客戶獲取、轉(zhuǎn)移、保持的過程、即時(shí)掌握客戶的忠誠(chéng)度，其價(jià)值遠(yuǎn)大于其它方式的投入。M-CRM成為企業(yè)提高生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)效率、改善客戶關(guān)系、提升客戶服務(wù)能力，促進(jìn)市場(chǎng)推廣的有力工具。面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的客戶不穩(wěn)定性。及時(shí)了解到消費(fèi)者的各種需求，提高客戶服務(wù)的質(zhì)量將成為企業(yè)的又一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

    M-CRM是當(dāng)今客戶關(guān)系管理研究中發(fā)展迅速的熱點(diǎn)之一。移動(dòng)商務(wù)的希望在于它能以客戶作為信息和通信中心，客戶可以擺脫所處的地理位置限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，享受新的商務(wù)自由。移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展為CRM提供了良好的技術(shù)支持的同時(shí)改變了一些傳統(tǒng)的客戶管理策略。本文論述了移動(dòng)商務(wù)在企業(yè)CRM中的應(yīng)用中的幾種關(guān)鍵技術(shù)。隨著移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展這些技術(shù)在客戶關(guān)系管理中發(fā)揮越來越重要的作用�？梢允蛊髽I(yè)深入地對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)地跟蹤、獲取和利用客戶信息將成為企業(yè)信息系統(tǒng)的一項(xiàng)重要功能。這也標(biāo)志著企業(yè)信息化建設(shè)走向成熟。

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本文標(biāo)題：淺析移動(dòng)商務(wù)在客戶關(guān)系管理CRM/ERP中的技術(shù)支持

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