企業(yè)不能獨立創(chuàng)造價值
今天的消費者可以從世界各地獲取有關企業(yè)、產(chǎn)品、技術、績效、價格和消費者行動與反應的信息。在10年前，人們可能還不清楚汽車的基本知識，10年后，在網(wǎng)上有七百多種汽車車型的清單，任何地方的人都可以夢想擁有其中一款。通過獲取前所未有的大量的信息，有學識的消費者可以作出更精明的決策，通過網(wǎng)絡連接在一起的消費者，現(xiàn)在正在共同挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂業(yè)到教育產(chǎn)業(yè)，無一幸免。
消費者變換角色的實際效果是什么呢？就是企業(yè)不能夠再獨立自主的采取行動、設計產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、精心制作市場營銷信息和控制沒有消費者干預的渠道。消費者正努力爭取在經(jīng)營體系中的每一部分發(fā)揮影響力。
的確需要承認這樣一個事實：消費者已經(jīng)開始更全面的影響企業(yè)的各個決策。在消費者不斷參與的過程，使得傳統(tǒng)經(jīng)營的假設受到了極大的沖擊：第一，任何既定企業(yè)或者產(chǎn)品都可以單方面創(chuàng)造價值；第二，價值全部存在于企業(yè)或者產(chǎn)品與服務之中。換句話說，傳統(tǒng)經(jīng)營的假設是企業(yè)可以獨立創(chuàng)造價值，但是全新的消費者形態(tài)使得這個假設不再成立，企業(yè)已經(jīng)無法獨立創(chuàng)造價值。
在常規(guī)的價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與消費者具有不同的生產(chǎn)與消費角色，產(chǎn)品與服務中包含著價值，在市場上進行交換，是產(chǎn)品與服務從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中，價值創(chuàng)造是發(fā)生在市場之外的。但是伴隨著消費者角色的轉換，企業(yè)和消費者不再具有明顯的區(qū)分和差異，消費者已經(jīng)越來越多的參與到價值的界定和價值創(chuàng)造過程之中，所以，價值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場之外，而是發(fā)生在市場之中，我們可以說是企業(yè)與消費者共同在創(chuàng)造價值。“核心競爭力”理論創(chuàng)始人之一的普拉哈拉德曾經(jīng)這樣描述企業(yè)與消費者互動模式，這個模式立足于提高消費者與公司關系的復雜性，提高價值的獨特性。從公司與消費者一對一的共同創(chuàng)造體驗開始，進入公司與消費者社區(qū)一對多的共同創(chuàng)造體驗的變化和差異性，再到多家公司與多個社區(qū)多對多的共同創(chuàng)造體驗的個性化，普拉哈拉德把這個模式稱之為共同創(chuàng)造體驗的連續(xù)光譜。他說：“在當今的新興現(xiàn)實中，消費者與企業(yè)之間的上述互動模式，將會最終塑造價值創(chuàng)造的過程，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價值創(chuàng)造與經(jīng)營方式。同時，它們也為企業(yè)與消費者創(chuàng)造了大量的新機遇。”這就意味著，需要放棄企業(yè)獨立創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)的認知思維方式，必須放棄基于企業(yè)的顧客分類方法，也必須放棄站在企業(yè)層面理解的顧客的習慣。在共同創(chuàng)造的世界里其，應該把每一個與企業(yè)互動的個體視為消費者，以往人們是從自己的企業(yè)出發(fā)看待問題，沒有從單個消費者作為出發(fā)點看待問題，這是工業(yè)時代的基礎。然而，今天的競爭卻依賴于完全不同的、新的價值創(chuàng)造方法——基于以個體為中心，由消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值。我稱之為“顧客價值時代開始”。
很顯然，把來源于企業(yè)內部價值鏈的供應與消費者的需求高效的匹配起來，才是最具有價值的事情，也就是說，顧客價值的體系是企業(yè)價值體系的參照，企業(yè)需要一個全新的經(jīng)營假設：價值創(chuàng)造的過程是以顧客及其創(chuàng)造體驗為中心。
新的經(jīng)營假設為經(jīng)營管理帶來全新的啟示和要求，消費者與企業(yè)之間的互動成為企業(yè)創(chuàng)造價值的場所， 2011年風靡中國電視市場的“非常勿擾”，2010-2011年持續(xù)不斷的“蘋果魅力”等等這些企業(yè)的成功都是在這樣一個全新的經(jīng)營假設中獲得。
對于企業(yè)而言，這樣的假設需要全新的經(jīng)營能力，管理者必須有能力與消費者互動，企業(yè)必須具有柔性能力和柔性的網(wǎng)絡，以便形成多種共同體驗的機會和條件，以便讓消費者能夠表達自己的需求，使得企業(yè)與消費者最后能夠融合在一起。
在這個全新的價值創(chuàng)造體系中，最為關鍵的是企業(yè)需要明白：新的經(jīng)營模式既不是經(jīng)營活動向顧客轉移，要求顧客來進行企業(yè)的經(jīng)營；也不是面向顧客實施的資源外取活動，更不是產(chǎn)品與服務的定制化。這樣的經(jīng)營假設，不是企業(yè)與顧客之間的責任分配，更加不能夠理解為是分工，因為這個經(jīng)營假設不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務而發(fā)生的顧客事件，它是圍繞顧客為中心的企業(yè)實踐。
集中能量專注顧客價值
任何企業(yè)都需要謹慎對待顧客，并保持公司的運作模式與顧客需求想匹配。一些公司不斷的擴大企業(yè)自身的能力，一味的追求更多，更大，都會浪費公司的資源。如果公司不能夠專注于自己的顧客，這個公司不會具有真正的競爭優(yōu)勢。
因此，對于企業(yè)管理者來說，工作的場所需要從公司的辦公室轉移到顧客的身邊，經(jīng)理人需要關注的不是企業(yè)內部人員如何工作，而是需要關心顧客在做什么？換句話說，經(jīng)理人需要把自己的“工作焦點”與“顧客”重疊起來。強調“關注顧客”不是什么新的觀點，全面質量管理（TQM）及顧客滿意度的概念的核心，便是由此產(chǎn)生，美國的馬爾科姆·鮑爾德雷治國家品質獎（Malcolm Baldrige National Quality Award）更是此概念的延伸。這一切早在《市場領導者法則》一書中就明確的表述出來，該書的寫作前提是：“無任一公司能同時應付各種人”，并鼓勵經(jīng)理人要“選擇顧客、集中焦點、掌握市場”。無論經(jīng)歷什么樣的市場環(huán)境變化，所有成為市場領先的企業(yè)所表現(xiàn)出來的共性是：經(jīng)理人能夠聚焦于顧客。
市場營銷觀念提醒人們必須注意一個事實：要跟上環(huán)境的變化，就必須研究消費者的欲求和價值觀并做出響應，必須針對同行提供的選擇快速做出調整。這個事實還特別提醒人們注意另一個事實：競爭經(jīng)常來自行業(yè)外部。這一切的提醒的背后，是在闡述這樣一個概念，那就是：沒有比顧客更重要的。當經(jīng)理人對顧客投入關注，并能夠取得豐富資料的時候，整個組織便轉變?yōu)轭櫩蛯虻慕M織，顧客不再只是業(yè)務、營銷以及現(xiàn)場人員的責任，顧客成為全公司所有員工的事業(yè)，從生產(chǎn)作業(yè)、研究開發(fā)、到財務人員等等都清楚：公司的成功來自于顧客的認同，而他們也必須為此負責。
經(jīng)理人需要知道，如果要建立屬于自己的時代，就必須集中企業(yè)的能量專注于目標顧客。能量不能夠集中，或者市場范圍過大，都會導致面臨困境。這是經(jīng)理人所必須擁有的邏輯思維，具有這樣邏輯思維的經(jīng)理人就可以帶領企業(yè)在市場中取得競爭優(yōu)勢，新的企業(yè)為什么能夠替代強大的老企業(yè)，就是因為新的企業(yè)能夠專心一致的集中力量尋找突破口，而傳統(tǒng)的領導地位的企業(yè)，反而因為擁有太多的信息和機會，經(jīng)不住誘惑以及資源雄厚的條件，設定了太多的目標，結果失敗。其實，回顧今天在市場中領先的企業(yè)，都歸功于它們的專注和一心一意。做到這一點，就要求經(jīng)理人具有清晰的目標及方向。經(jīng)理人需要敏銳的市場感覺，并能夠明確表達企業(yè)的定位及方位。經(jīng)理人需要做的就是使得公司的流程、作業(yè)系統(tǒng)、分工以及激勵政策等等都以顧客導向為基本前提，調動公司的所有資源圍繞著顧客需求展開。
打破企業(yè)與顧客之間的邊界
世界知名品牌如：蘋果、谷歌、微軟、豐田、IBM、諾基亞、可口可樂、維珍航空，它們有什么共同點呢？其共同的特點就是每一個品牌都是人們生活中的一部分，無論你在什么地方，無論你使用什么樣的語言，無論你習慣于什么樣的文化習慣，這些品牌都不會讓使用者有任何的障礙，換句話說，這些企業(yè)已經(jīng)和顧客之間無邊界融合。
企業(yè)需要打破和顧客之間的界限，和顧客融合在一起。我常常驚訝于新興企業(yè)的快速成長，百度、阿里巴巴、攜程等等，這些企業(yè)也和上述企業(yè)一樣，因為尋找到顧客生活的需求，并有能力以最快捷的方式滿足顧客的需求，讓企業(yè)自身和顧客的生活融合在一起，就有了生存的空間，并獲得了快速的成長。
在傳統(tǒng)觀念中，顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品的被動需求目標。顧客和企業(yè)之間有如獵手和獵物的關系，而銷售人員就像是獵人。這樣的關系導致了企業(yè)不斷的推出新的產(chǎn)品，銷售人員不斷的尋找顧客，循環(huán)成為一個惡性的閉環(huán)，讓顧客和企業(yè)站在了對立的立場上，企業(yè)無法持續(xù)生存，顧客也厭倦了產(chǎn)品和企業(yè)。
當顧客可以全程參與價值鏈的所有環(huán)節(jié)的時候，顧客和企業(yè)之間就形成了相互依存的關系，通過和顧客之間的共同創(chuàng)造，企業(yè)可以更充分地理解顧客及其趨勢的變化，顧客能夠根據(jù)自己的觀點和需求，來指導企業(yè)為他們創(chuàng)造價值，從而達成資源的合理有效利用。
看看思科公司的案例。思科創(chuàng)新性的、網(wǎng)絡化信息技術系統(tǒng)使其能夠做出獨特的實時反應，然而這一系統(tǒng)的缺陷在很大程度上造成了思科公司2001年20億美元的庫存積壓。思科公司的供應鏈包括一些按照要求直接為客戶提供產(chǎn)品的契約制造商，同樣這些制造商也倚賴于一些大的零件制造商和芯片制造商，而他們有倚賴于更大的全球供應商基礎。
思科公司按照大于其銷售能力的需求計劃，來確保其稀缺零件的大量供應。然而，它并沒有意識到：許多顧客正從其競爭對手那里加倍訂購產(chǎn)品，并計劃從較早供貨的供應商那里采購產(chǎn)品。同樣稀缺的零件供應就會在契約制造商那里出現(xiàn)瓶頸。思科意識到這個問題之后，開始了一項野心勃勃的計劃，這一計劃目的是為了通過一個新系統(tǒng)，來排除對稀缺零件的競爭。這個新系統(tǒng)就是伙伴界面過程，它可以為多個訂單提供前所未有的透明度，從而使顧客在線交易的同時更新思科的財務數(shù)據(jù)庫和供應鏈，借此思科獲得了自己資源的價值。
的確，作為經(jīng)營的第一個基本元素，顧客價值決定經(jīng)營的價值，這就需要經(jīng)營者站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，集中公司的能量，打破企業(yè)與顧客之間的邊界，與顧客互動，一起創(chuàng)造價值。
核心關注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務領域、行業(yè)應用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務管理理念，功能涉及供應鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務領域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關注ERP管理系統(tǒng)的核心領域，是眾多中小企業(yè)信息化建設首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉載請注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.ezxoed.cn/
本文標題：只有顧客價值才是永恒的！
本文網(wǎng)址：http://www.ezxoed.cn/html/consultation/10820620136.html
相關文章
