IT系統(tǒng)“雞肋”現(xiàn)象
這些年，為了改善營銷管理水平、深度開拓市場、提高競爭效率，不少企業(yè)信息化建設如火如荼開展著，尤其是像制造業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)，大部分已先后部署了OA、CRM、HR、ERP等系統(tǒng)，然而對多數(shù)用戶企業(yè)而言，卻感慨頗多，雖然有了一套IT系統(tǒng)，但能夠真正深入使用，并產(chǎn)生效益的并不多，甚者還耗費了企業(yè)大量的財力、人力和時間成本。
“現(xiàn)在公司0A系統(tǒng)似乎只是收發(fā)文件、發(fā)個郵件而已，大部分功能閑置，更多是成了擺設，被員工甚至老總棄用。就如雞肋，用之無味，棄之可惜。”廈門一家房地產(chǎn)公司某主管說。
“起初公司對這套CRM系統(tǒng)寄予了很大的憧憬，以為它可以順利解決我們企業(yè)在開拓市場、客服流程、營銷管理方面的問題與癥狀，但結果它成了一個擺設！實際應用過程中我們只利用了該系統(tǒng)中25％左右的功能，其與具有統(tǒng)計、匯總功能的EXCEL表件沒有多大差別。”在一年前就實施了CRM的泉州一家知名醫(yī)藥零售連鎖公司的信息部負責人向業(yè)界訴苦說。
近一段時間，英國貝恩管理咨詢公司一份調(diào)研報告指出，中國企業(yè)使用管理軟件不滿意率高達65％，在國內(nèi)300多家企業(yè)所實施的軟件系統(tǒng)中，大約有55％的項目沒有達到用戶企業(yè)的預期目標——充分改善企業(yè)營銷管理水平、有力提高競爭效率。
可以說，高成功實施率、低效使用率是目前國內(nèi)企業(yè)信息化建設一個通病，這一矛盾使得用戶企業(yè)陷入信息化建設的困局。
系統(tǒng)缺乏深度數(shù)據(jù)挖掘
目前多數(shù)企業(yè)級用戶單位只重視諸如信息發(fā)布、內(nèi)部通訊、文件處理、檔案管理等初級溝通、聯(lián)系和應用，卻忽略了一個非常重要的東西，那就是對于軟件系統(tǒng)中的信息再處理，或者叫“對系統(tǒng)信息的深加工”。一個管理軟件如果要發(fā)揮更大的作用，就不能僅局限在簡單、初級的信息溝通上面，否則那僅僅是一個整合通訊系統(tǒng)而已。
時下不少企業(yè)既用OA、CRM，也上ERP系統(tǒng)，使企業(yè)信息數(shù)據(jù)海量式劇增，而且繁雜無章，良蕪難辨。企業(yè)決策層的困惑在于兩大方面：一是面對堆積如山的數(shù)據(jù)往往無可奈何，企業(yè)找不到解決的方法，或是不知如何解決；二是海量數(shù)據(jù)無邊無際，系統(tǒng)性能并不好，尤其是數(shù)據(jù)庫差強人意，信息系統(tǒng)難于有效處理、深加工。
目前大部分企業(yè)經(jīng)營決策面臨的最大挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，面對這些只是靜態(tài)、孤立、無多大參考意義的“初級品”狀態(tài)的信息數(shù)據(jù)，如何通過系統(tǒng)功能來有效利用和整合，發(fā)掘有價值的數(shù)據(jù)，給公司決策層提供支持，已成為擺在企業(yè)面前的難題�？梢哉f，在日新月異的海量數(shù)據(jù)里迅速提取有價值信息并盡快做出反應，已成為企業(yè)的“致勝秘笈”。
面對浩如煙海的客戶及企業(yè)市場、銷售和服務信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。因此大規(guī)模的信息化建設結束后，如何用好企業(yè)的數(shù)據(jù)，使其為業(yè)務及決策服務是CIO的主要工作之一。如何解決這種普遍存在的問題？企業(yè)所用的系統(tǒng)軟件，應內(nèi)置一種高度自動化的智能工具，能夠完全整合現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)，充分挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，為企業(yè)決策提供支持。
可否充分有效地發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘功能和作用，關系到系統(tǒng)的價值大小、信息化的成敗，此時，數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，簡稱DM)就應運而生，針對數(shù)據(jù)倉庫的挖掘和展現(xiàn)就是一種優(yōu)秀的解決方案。
數(shù)據(jù)挖掘，是一種決策支持過程。主要基于AI、機器學習、統(tǒng)計學等技術，利用各種分析工具，從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中高度自動化提取隱含在其中的、但卻非常有用的信息、模式(規(guī)則)和趨勢，并對數(shù)據(jù)進行標準化、抽象化、規(guī)范化分類、分析，從中挖掘出潛在的模式，作出歸納性的推理，從而幫助企業(yè)決策層調(diào)整市場策略，作出正確經(jīng)營決策，減少經(jīng)營風險。
目前，DM在很多行業(yè)都有有較好的應用。在國外，DM已廣泛應用于銀行金融、零售與批發(fā)、制造、保險、公共設施、政府、教育、遠程通訊、軟件開發(fā)、運輸?shù)雀鱾�企事業(yè)單位。
軟件選型的重點依據(jù)
可以說，數(shù)據(jù)挖掘是改善企業(yè)管理水平、提高競爭效率的基石，也是評判一個軟件系統(tǒng)好壞、進行軟件選型的關鍵依據(jù)。對多數(shù)管理軟件而言，其核心功能的體現(xiàn)之一就是數(shù)據(jù)挖掘技術。
目前許多企業(yè)軟件選型重視系統(tǒng)的性能、價格、服務與知名度等，卻對隱藏在系統(tǒng)深處的數(shù)據(jù)挖掘功能和作用沒加以重視，將其晾在一邊，即使注意到該功能，也沒有下功夫去甄別其優(yōu)劣(不同管理軟件其數(shù)據(jù)庫功用差別很大)，以為大同小異，無足輕重，結果錯失了提升企業(yè)管理水平的良好契機。
以CRM為例，一個優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)能將數(shù)據(jù)挖掘技術與現(xiàn)有技術很好地結合起來，將特殊領域的商業(yè)邏輯與數(shù)據(jù)倉庫技術集成起來，使數(shù)據(jù)挖掘的分析效果和效益盡可能達到峰值。以前已有部分系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘，能夠促使分析報告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在好的CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫已可以被用來同答“為什么會發(fā)生這種事”，而且一些關聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可以預言“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為活躍的數(shù)據(jù)倉庫，從而決定“你(用戶)想要什么事發(fā)生”。
時下，一個優(yōu)秀酒店CRM系統(tǒng)能對客人信息進行充分有效的管理并深度挖掘。如果某個客人是某酒店的老主顧，那么該CRM系統(tǒng)就會向酒店提供個性化服務，清楚告知酒店經(jīng)理人這位客人的習慣和喜好，如是否喜歡靠路邊，是否吸煙，是否喜歡大床，喜歡什么樣的早餐，甚至從事什么工作，有什么商務需求，等等。當客人再次光臨時，不用客人自己提出來，酒店CRM系統(tǒng)就會自動提供客人所喜歡的房間和服務等相關信息，大大提升酒店管理效率。
沃爾瑪“啤酒和尿布”的經(jīng)典案例不少媒體都曾報道過，就是沃爾瑪通過建立的SCM供應鏈數(shù)據(jù)倉庫，按周期統(tǒng)計產(chǎn)品的銷售信息，經(jīng)過科學建模后提煉決策數(shù)據(jù)。結果發(fā)現(xiàn)，每逢周末，位于某地區(qū)的沃爾瑪連鎖超市啤酒和尿布的銷量很大。之后該店打破常規(guī)，將啤酒和尿布的貨架放在了一起，使得啤酒和尿布的銷量進一步增長。
不論是0A、CRM還是ERP、SCM系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)挖掘的流程大致有以下七方面內(nèi)容：數(shù)據(jù)清洗，去除噪音數(shù)據(jù)和不統(tǒng)一數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)整合，多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)匯總到一起；數(shù)據(jù)篩選，根據(jù)當前要分析的主題從數(shù)據(jù)庫中選取出與主題相關的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)轉換，整理、轉換數(shù)據(jù)使它們便于使用諸如“匯總”， “聚合”等挖掘算法的形式；數(shù)據(jù)挖掘，這可是核心的步驟，使用智能化方法來抽取出隱含的模式，規(guī)則；模式評估，對新發(fā)現(xiàn)的“知識”進行驗證評估來檢驗此模式是不是可行；知識表示，將挖掘出來的模式使用町視化的形式顯現(xiàn)給用戶。
數(shù)據(jù)挖掘決策系統(tǒng)運作過程
優(yōu)秀管理平臺的特點
以CRM為例，一個優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)應具有以下廣泛、強大的數(shù)據(jù)挖掘功能特性：
可了解銷售全局�？赏ㄟ^系統(tǒng)內(nèi)設置的分類信息功能模塊，以提供按商品種類、銷售數(shù)量、商店地點、價格和日期等分類的數(shù)據(jù)，并可了解每天的運營和營收情況，對銷售的每一點增長、庫存的變化以及通過促銷而提高的銷售額都呵掌握。
可準確產(chǎn)品定價。價格是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要工具，價格制定的好壞往往會影響到企業(yè)的經(jīng)營狀況。系統(tǒng)應具備采用人工智能客戶細分模型的功能，能自動從數(shù)據(jù)中識別各個目前產(chǎn)品銷售量、客戶群變化的情況，提供產(chǎn)品報價參考模式圖。
可有效商品分組布局。通過系統(tǒng)內(nèi)置的商品分組模塊，可分析顧客的購買習慣、購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點，掌握不同商品購買概率；通過對商品銷售品種的活躍性分析和關聯(lián)性分析，可用主成分分析方法，建立商品設置的最佳結構和最佳布局。
可進行市場趨勢分析。可利用系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘工具和統(tǒng)計模型對數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)進行研究分析顧客的購買習慣、廣告成功率和其它戰(zhàn)略性信息�？衫脭�(shù)據(jù)倉庫，通過檢索數(shù)據(jù)庫中近年來的銷售數(shù)據(jù)，作分析和數(shù)據(jù)挖掘，預測出季節(jié)性月銷售量，對商品品種和庫存的趨勢進行分析。并能通過數(shù)據(jù)庫相關數(shù)據(jù)增減，發(fā)現(xiàn)將要流失客戶，結合合適的推廣活動，進行客戶挽留，并發(fā)現(xiàn)最可能購買新產(chǎn)品的客戶。
可精準商品促銷。利用數(shù)據(jù)庫，通過對顧客購買偏好的分析，確定商品促銷的目標客戶，以此來設計各種商品促銷的方案，并可通過商品購買關聯(lián)分析的結果，采用交叉銷售和向上銷售的方法，挖掘客戶的購買力，實現(xiàn)準確的商品促銷。
可降低庫存成本。可通過系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，將企業(yè)銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)集中起來，通過數(shù)據(jù)分析，以決定對各個商品各色貨物進行增減，確保精確的庫存。
企業(yè)在系統(tǒng)選型時可進行多方面測試，現(xiàn)場錄入一些數(shù)據(jù)，甚至包括企業(yè)準備實行的新編碼，上線運行檢驗，了解該系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘功能如何、實效多大，并與企業(yè)實際情況結合，評估CRM系統(tǒng)的優(yōu)劣，最終決定選購對象。
目前不少軟件廠商推出免費試用一年的服務承諾，用戶企業(yè)因此將更有機會對軟件系統(tǒng)進行全面檢驗。除了常規(guī)功能檢試外，企業(yè)要著重從系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘方面進行測試，通過一段時期運行后，判斷其是否真的能將隱藏在系統(tǒng)內(nèi)龐大的雜亂無章的數(shù)據(jù)進行有效處理、再加工和整合，從中挖掘出潛在的運行規(guī)律，開發(fā)出有價值的數(shù)據(jù)、商機，給公司決策層提供有益支持。這樣軟件系統(tǒng)才是真正有價值、優(yōu)秀的協(xié)同管理平臺系統(tǒng)。
總之，只有選好軟件系統(tǒng)，并充分運用、發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)倉庫的強大功能，通過對數(shù)據(jù)進行深層次的挖掘和鉆取，將豐富的信息轉換成有價值的知識，實現(xiàn)信息資源的增值利用，企業(yè)才可尋覓到隱藏在海量雜亂的數(shù)據(jù)背后的商機，為企業(yè)管理層提供多視角、深層次的報表、管理模式，為企業(yè)決策層制定戰(zhàn)略決策提供重要依據(jù)，才能運籌帷幄、決勝千里。
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