在一個瞬息萬變的市場中，時間就是金錢。然而，一個性能良好的客戶關(guān)系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷售人員節(jié)省出大量的時間、銷售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競爭優(yōu)勢。

當(dāng)前，許多企業(yè)的銷售人員仍需獨自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶信息和銷售策略記錄在傳統(tǒng)的記事本上或存儲在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著企業(yè)銷售的不斷增長，以這種形式保存的信息會很容易丟失。

在大多數(shù)企業(yè)，電話記錄和銷售預(yù)報通常需通過E-mail或傳真機發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷售報告供銷售經(jīng)理審閱。銷售額由相互獨立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價格常常不能正確制定。這是因為接收到定單后，把定單送入登錄系統(tǒng)的人大都是一些與銷售無關(guān)的企業(yè)人員，因此錯誤在所難免。錯誤和重復(fù)性的工作，不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。

由此可見，擁有一個性能良好的客戶關(guān)系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設(shè)計大都相當(dāng)復(fù)雜，以致于實現(xiàn)起來較為困難。因此，迄今專家們還很難一下子說清楚：到底應(yīng)向哪一CRM方案進行投資，才能確保所在企業(yè)的銷售工作有效得以改進。

通常，企業(yè)級CRM方案不僅價格較昂貴、實現(xiàn)起來較困難，而且還具有較高的故障率。為了幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)其CRM方案，我們就企業(yè)所關(guān)心的一些主要問題（例如，是否值得向這些系統(tǒng)進行投資?這些系統(tǒng)是否具有良好的性/價比?以及確保成功的實現(xiàn)需要采取哪些步驟?），對這一市場做一簡要分析。

前不久，我們考察了這一市場中四種最流行的企業(yè)級CRM套件：Baan公司的BaanFront Office98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomerCenter4.0、Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99以及Vantive公司VantiveEntERPrise8。

這些企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常都把產(chǎn)品的銷售、市場、客戶服務(wù)以及技術(shù)支持信息集中存放于一個統(tǒng)一的中心信息庫中。銷售人員可把賬戶信息裝入一個叫作"配置引擎"以及一個名為"市場推銷百科全書"的可共享的數(shù)據(jù)庫中，這一數(shù)據(jù)庫向銷售人員提供了可存取產(chǎn)品與競爭信息的有效手段，以使他們能及時掌握準(zhǔn)確的市場信息，獲取更大的銷售利潤;企業(yè)也將不會因某一位銷售人員的離職而丟失重要的銷售信息。另外，這些系統(tǒng)所提供的自動化處理過程還可使企業(yè)的銷售人員擺脫其目前煩瑣的管理事務(wù)。

這些系統(tǒng)將允許市場推銷人員更好地追蹤其廣告活動、更好地針對未來的市場做出正確的決擇。銷售管理人員也將能夠在足不出戶的情況下，采用最好的銷售模式，例如Miller-Heimen銷售模式，管理產(chǎn)品的整個銷售過程。這些CRM方案還能幫助新雇員很快熟悉某一產(chǎn)品的銷售周期，指導(dǎo)其把最好的銷售模式應(yīng)用于整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。通過這些方案的定單登錄系統(tǒng)（具有向配置引擎和后辦公應(yīng)用的集成），可獲得某一產(chǎn)品的精確銷售額，而減少銷售戰(zhàn)略錯誤和重復(fù)性勞動。

調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前市場上CRM軟件的故障率高達70%～80%，而且實現(xiàn)這樣一個方案的成本大都過于偏高。例如，SFA（Sales Force Automation）產(chǎn)品（它可能是某一CRM系統(tǒng)的一個部件），每用戶的總擁有成本大約為2.8萬～5萬美元。然而一旦使用了這些軟件產(chǎn)品，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品銷售的增長將使企業(yè)很快收回投資。

最初，CRM市場所銷售的僅僅是一些運行在PC上的功能單一的聯(lián)系人管理軟件，但如今的銷售軟件市場已發(fā)生了很大的變化，即已從一個僅以膝上機單用戶程序裝備企業(yè)銷售力量的市場演化為一個可提供企業(yè)級方案的市場。SFA方案的主要優(yōu)點在于，它提供了對合同與賬戶的管理以及對市場機遇的預(yù)測能力。與此同時，SFA方案還能夠向企業(yè)提供一系列自動化的銷售過程，例如郵件的合并。

CRM是SFA的一種擴展，包括了可向企業(yè)中每一需要與客戶打交道（接觸點）的部門提供客戶信息的能力，并包括與后端系統(tǒng)相連的前端辦公應(yīng)用。CRM方案不僅可提供較低檔SF A市場中每一產(chǎn)品所能提供的全部功能，而且還添加了更深層的客戶、產(chǎn)品以及競爭信息，并將包括一部"市場推銷百科全書"、一個配置引擎以及與后端的集成特性。這些高檔方案可與企業(yè)各部門的系統(tǒng)（例如后端財務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)以及庫存管理系統(tǒng)）加以連接。一旦把這些系統(tǒng)與CRM方案集成，企業(yè)將能夠獲得一個中心信息庫，從而可建立起一條從銷售到制造的有效的鏈路，以更好地服務(wù)于企業(yè)的客戶、保持其市場競爭優(yōu)勢。

CRM方案的實現(xiàn)

對那些已成功地實現(xiàn)了其CRM方案的企業(yè)而言，讓IT雇員和銷售部門共同定義企業(yè)的需求至關(guān)重要。我們建議：企業(yè)的IT人員與最終用戶對話，以準(zhǔn)確地了解他們的希望、需求以及他們將如何使用這一系統(tǒng)。某些企業(yè)低估了CRM方案與后端系統(tǒng)集成的復(fù)雜性，因此沒有把雇用程序設(shè)計人員和請教專家的成本打入這一方案的預(yù)算。事先做好認真的規(guī)劃，將可使企業(yè)充分預(yù)計到額外的硬件與軟件成本。另外，IT部門還應(yīng)該配備一位專門可對CRM方案提供技術(shù)支持和對銷售人員進行培訓(xùn)的IT人員，以及一個針對CRM方案的修改與定制化處理的數(shù)據(jù)庫管理人員。

當(dāng)前，某些企業(yè)的系統(tǒng)早已過時，它們的銷售人員無法使用這些互無聯(lián)系的系統(tǒng)協(xié)調(diào)客戶信息。就某種意義而言，這樣的系統(tǒng)就像傳統(tǒng)的記事本一樣古老。因此許多企業(yè)已開始從自行開發(fā)的傳統(tǒng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向CRM系統(tǒng)，但也有一些企業(yè)仍在使用Lotus Notes和關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。一位已決定轉(zhuǎn)向SalesLogix 3.0的Onyx的客戶說，這一中檔的SalesLogix方案（ 一種價格較為便宜的方案）擁有該企業(yè)所需的易用性和靈活性。

目的：實現(xiàn)更多的銷售

許多企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)向一個自動化的銷售過程，主要出于以下幾個需求：改進銷售人員的工作效率、自動化那些耗費大量時間的管理任務(wù)，以及減少企業(yè)銷售人員數(shù)量。另外，它們還希望企業(yè)中的各部門能夠在銷售方面及在整個企業(yè)范圍內(nèi)更好地進行通信。例如，如果市場推銷部門需要預(yù)測市場推銷活動所需的成本，則CRM方案可隨時向這一部門提供一個預(yù)測模型。其他部門也希望使用更有效的銷售手段，以更好地保持其市場競爭能力及更多地進行產(chǎn)品銷售，而CRM模塊恰好可向銷售人員提供獲取這些銷售信息的良好工具，例如市場推銷信息庫。

盡管在選擇CRM方案時，投資回報（ROI）是每一企業(yè)均需認真加以考慮的一個重要因素，然而，我們所采訪過的一些企業(yè)大都不愿意透露CRM方案帶來的銷售收入增長的具體數(shù)目。但其中一家企業(yè)說，最近連續(xù)兩個季度以來，他們的銷售收入已出現(xiàn)了創(chuàng)記錄的增長。過去，該公司常常不能有效地追蹤許多銷售線索，從而導(dǎo)致了大量銷售收入的丟失。CRM方案可使銷售人員將其銷售線索通過Internet及時傳送給企業(yè)，而贏得了更多的時間，增強了向客戶提交服務(wù)的能力。過去，他們需通過傳真機、電話以及E-mail來手工完成繁雜的銷售過程。

Baan、Onyx、Siebel以及Vantive均認為，SFA是CRM的一個部件，而且那些正在考慮自動化其銷售力量的企業(yè)應(yīng)該把其整個企業(yè)視為一個整體，即它們需要分析企業(yè)銷售過程（ 業(yè)務(wù)流程）所涉及的各個方面，包括市場推銷活動、銷售、售后服務(wù)、財務(wù)管理以及制造過程。

自動化企業(yè)的銷售力量只是整個企業(yè)生意的一個方面。CRM真正的價值在于它集成了企業(yè)的所有客戶接觸點。

當(dāng)前，大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：制造業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。另外，許多公益公司也開始在自動化它們的業(yè)務(wù)過程，因為這一行業(yè)更強調(diào)客戶的重要性。

共同的特性

我們所考察的這四家CRM供應(yīng)商的產(chǎn)品都擁有性能良好的用戶界面，所提供的用戶界面具有許多相似之處，有些提供了瀏覽器的功能，有些則是對Web瀏覽器的嚴(yán)格復(fù)制。使用這些供應(yīng)商所提供的超鏈接和漫游工具，用戶可以很容易地熟悉其產(chǎn)品。

本次所考察的所有CRM方案都集成了目前最流行的Microsoft Office應(yīng)用。事實上， 某些供應(yīng)商（例如Baan和Onyx）的CRM方案只運行在Microsoft平臺上。基于Microsoft系統(tǒng)的優(yōu)點在于，它們可向最終用戶提供一個標(biāo)準(zhǔn)的工具集，增強了系統(tǒng)的易用性。如果你所在的企業(yè)是一家Unix公司，則某些供應(yīng)商（例如Vantive）可向你提供包括Unix在內(nèi)的多平臺支持。

對跨國企業(yè)來說，這四家供應(yīng)商都可向它們提供地區(qū)化的支持（一種可在菜單選擇中把企業(yè)銷售信息中的語言或貨幣信息轉(zhuǎn)換為當(dāng)?shù)卣Z言或貨幣的特性）。例如，一位到日本旅行的銷售人員只要把相應(yīng)的日元匯率填入CRM系統(tǒng)，這些系統(tǒng)便可按照這一匯率自動把美元轉(zhuǎn)換成日元。

所有這四種方案都提供了一個市場推銷百科全書，都擁有關(guān)于產(chǎn)品、競爭對手以及其它企業(yè)的信息。另外，這些方案還都配有一個產(chǎn)品配置引擎，以幫助企業(yè)的銷售人員更好地銷售產(chǎn)品，因為它們可消除銷售人員配置產(chǎn)品時的錯誤和錯登定單的可能。Baan和Siebel所配置的是它們自行開發(fā)的百科全書和配置引擎，而Vantive和Onyx捆綁的是第三方的工具產(chǎn)品。

Siebel 99

Siebel系統(tǒng)公司是CRM市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。其具有可縮放性的CRM產(chǎn)品倍受大型企業(yè)（例如National Insurance公司，目前National Insurance公司大約擁有2萬多用戶）的青睞。

Siebel 99提供了許多良好的性能，例如字段級的同步化，這一特性將允許企業(yè)把以字段為單位變化的銷售信息復(fù)制到或復(fù)制于服務(wù)器系統(tǒng)。而其他供應(yīng)商的方案僅提供了記錄級的同步特性。

當(dāng)企業(yè)的銷售人員試圖與某一客戶達成交易時，最重要的是要了解該公司中誰是主要決策者以及誰是最具影響力的人物。Siebel Sales EntERPrise是一個可供企業(yè)使用的性能良好的客戶分析工具，它能夠提供客戶公司中關(guān)鍵人物的圖片信息。目前僅有Siebel的方案具有這樣的圖形提交能力，并配有詳細的幫助信息。例如，它可顯示作業(yè)標(biāo)題以及客戶公司圖形報告的結(jié)構(gòu)信息。其他CRM方案也能夠列出客戶公司中關(guān)鍵成員的名字和頭銜，但不具備相互間的直接關(guān)聯(lián)。

Siebel Active Briefings模塊能夠使銷售人員知道其競爭對手們的信息，可通過一份個人化的報紙顯示一般性的新聞、新的交易情況和新的賬戶信息。Siebel 99內(nèi)置的預(yù)銷售及交叉銷售能力也給我們留下了深刻的印象，這一能力能夠自動地顯示企業(yè)應(yīng)給予其客戶什么樣折扣的信息。

銷售人員還將會對Siebel 99追蹤支出報告信息的能力表示贊賞。Siebel 99中的Wo rkflow能力能夠把支出報告直接傳送給管理人員，然后報告給財會人員，告訴他們所需支付的費用。Workflow工具也可把銷售線索傳送于相應(yīng)的銷售人員或銷售部門。Workflow 的運行規(guī)則是由管理員設(shè)置的。另外，Siebel 99還可以為特殊的功能（例如銀行的票據(jù)交換）提供相應(yīng)工具。

Vantive EntERPrise 8

Vantive公司是這一市場中的另一位領(lǐng)導(dǎo)者。與我們所考察的其他方案相比，Vantiv e Enterprise 8提供了最廣泛的平臺支持：Unix、Windows NT、Macintosh以及所有當(dāng)前正在流行的關(guān)系數(shù)據(jù)庫（Oracle、Microsoft SQL Server、Sybase以及Informix）。Vantive Enterprise投放市場時還配有一個流行的、由第三方提供的、名為Calico的市場推銷百科全書，這一市場推銷百科全書可使銷售人員實現(xiàn)對銷售信息（例如產(chǎn)品價格、與銷售相關(guān)的圖像資料以及與信息網(wǎng)點的連接情況）的共享。對百科全書所進行的任何改變， 都可自動告知每一銷售人員。信息能夠按不同的類型以不同的窗口顯示。

對于那些銷售狀況較為復(fù)雜的公司來說，Vantive Enterprise為它們捆綁了Trilogy 軟件--一個在配置引擎領(lǐng)域中居主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。另外，這一產(chǎn)品還擁有一系列性能良好的工具，例如，它的Find Similar模塊可分析過去的銷售線索，并能夠提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出現(xiàn)盈虧的信息，以使銷售人員更好地考察與管理當(dāng)前的銷售狀況。為了創(chuàng)建一個由經(jīng)驗豐富的銷售人員組成的銷售隊伍，F(xiàn)ind Expert模塊向企業(yè)提供了可在企業(yè)內(nèi)部尋找銷售專家的能力。Capture Insight模塊能夠從在線信息網(wǎng)站收集競爭對手的信息，這一能力類似于Siebel 99的Active Briefings。

Baan Front Office 98.4

迄今為止，Baan一直瞄準(zhǔn)于那些具有較長銷售周期、較復(fù)雜產(chǎn)品以及較困難價格結(jié)構(gòu)的美國全國性的制造公司。今后，該公司還將更多地瞄準(zhǔn)于中間市場公司，因為目前這一市場正在迅速增長。與其他CRM方案相比，Baan Front Office不同之處在于：它的每一模塊都是由Baan自行開發(fā)的，升級與支持比那些采用第三方工具的CRM系統(tǒng)要容易許多。管理人員通常喜歡漸進式的系統(tǒng)開發(fā)，因為漸進式的開發(fā)能夠很容易地通過Web進行。然而令人遺撼的是，Baan Front Office僅支持Microsoft的IE。

Baan Front Office提供的是一個CRM和一個ERP方案。它能夠很容易地與BaanERP以及其他主要的ERP工具（例如那些來自SAP和Oracle的工具）集成。我們使用Baan Front O ffice完成了一個捕獲銷售線索、電話確認、提交來自市場推銷信息庫的產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及使用配置工具Baan Configuration確立銷售額的全過程。

BaanConfiguration工具可提供良好的映像和視頻功能。我們還使用BaanFrontOffi ce的BaanProposal模塊生成了一個8頁的銷售建議，并確立了一份定單，從而成功地達成了一筆交易。使用BaanERP應(yīng)用，這一定單被復(fù)制于一個完整的模擬工廠。ERP負責(zé)具體的財務(wù)、制造以及銷售過程，以完成整個產(chǎn)品的銷售周期。

Onyx Customer Center 4.0

Onyx Customer Center 4.0是我們所考察的另一個CRM方案。它來自O(shè)nyx軟件公司， 這一產(chǎn)品也提供了與其他流行產(chǎn)品同樣的特性。Customer Center是一個定制化的方案， 特別適合于那些沒有太多程序設(shè)計需求的公司用戶。

Onyx聲稱，它所提供的方案與其他方案一樣，均可快速地實現(xiàn)。Customer Center的主要用戶是各行業(yè)中快速增長的全球性企業(yè)。目前，Customer Center的用戶已遍及22個國家。它特別適用于具有Microsoft后端辦公應(yīng)用的企業(yè)辦公室。Customer Center還包括許多其他特性，例如市場推銷百科全書（Onyx Encyc）和配置引擎。Customer Center完整的CRM方案投放市場時將集成有Trilogy配置引擎（與Vantive一樣）。Onyx還可向銷售人員提交面向具體行業(yè)的銷售方法和使用接口。

企業(yè)的反應(yīng)

在InfoWorld的調(diào)查中，所有企業(yè)都認為它們所選擇的CRM方案均未超出最初的預(yù)算， 每一CRM方案的實現(xiàn)（包括軟件、硬件以及定制化的功能）花費大約在15～90萬美元之間。然而，由于顧慮行業(yè)間的競爭，許多企業(yè)都不愿透露其實際支出。

此次，我們一共調(diào)查了8家客戶，其中僅有一家不滿意其CRM方案的實現(xiàn)。后來這一企業(yè)轉(zhuǎn)向了另外一位供應(yīng)商的方案。其他7家成功的企業(yè)均已看到了CRM方案帶來的好處：銷售能力的提高及銷售收入的增長。

這些企業(yè)的經(jīng)驗表明，只要經(jīng)過適當(dāng)?shù)倪x擇以及精心的策劃，CRM方案的實現(xiàn)將能夠使企業(yè)更好地服務(wù)于其客戶，使銷售人員擺脫繁雜的日常管理事務(wù)，并可使企業(yè)更多地挽留住客戶。

CRM方案的漸進式實現(xiàn)

以漸進的方式實現(xiàn)CRM方案不失為一種明智的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略允許企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會打斷最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。所謂漸進的方式，是指分段地實現(xiàn)某一方案，即在某一給定時刻，僅實現(xiàn)某些必要的特性。當(dāng)需要更多的功能時，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂。

階段1 定義企業(yè)的業(yè)務(wù)過程和具體需求;

階段2 開發(fā)一個前端系統(tǒng);

階段3 部署相應(yīng)的硬件和軟件設(shè)施，在企業(yè)的某一部門進行小規(guī)模的試驗;

階段4 對企業(yè)雇員和最終用戶進行技術(shù)培訓(xùn);

階段5 評估以上4個階段的成果，并適當(dāng)?shù)丶右哉{(diào)整;

階段6 在企業(yè)內(nèi)一個部門、一個部門地部署軟件;

階段7 培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn);

階段8 開始與其他應(yīng)用的集成。

客戶關(guān)系管理　 ［返回］

在一個瞬息萬變的市場中，時間就是金錢。然而，一個性能良好的客戶關(guān)系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷售人員節(jié)省出大量的時間、銷售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競爭優(yōu)勢。

當(dāng)前，許多企業(yè)的銷售人員仍需獨自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶信息和銷售策略記錄在傳統(tǒng)的記事本上或存儲在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著企業(yè)銷售的不斷增長，以這種形式保存的信息會很容易丟失。

在大多數(shù)企業(yè)，電話記錄和銷售預(yù)報通常需通過E-mail或傳真機發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷售報告供銷售經(jīng)理審閱。銷售額由相互獨立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價格常常不能正確制定。這是因為接收到定單后，把定單送入登錄系統(tǒng)的人大都是一些與銷售無關(guān)的企業(yè)人員，因此錯誤在所難免。錯誤和重復(fù)性的工作，不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。

由此可見，擁有一個性能良好的客戶關(guān)系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設(shè)計大都相當(dāng)復(fù)雜，以致于實現(xiàn)起來較為困難。因此，迄今專家們還很難一下子說清楚：到底應(yīng)向哪一CRM方案進行投資，才能確保所在企業(yè)的銷售工作有效得以改進。

通常，企業(yè)級CRM方案不僅價格較昂貴、實現(xiàn)起來較困難，而且還具有較高的故障率。為了幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)其CRM方案，我們就企業(yè)所關(guān)心的一些主要問題（例如，是否值得向這些系統(tǒng)進行投資?這些系統(tǒng)是否具有良好的性/價比?以及確保成功的實現(xiàn)需要采取哪些步驟?），對這一市場做一簡要分析。

前不久，我們考察了這一市場中四種最流行的企業(yè)級CRM套件：Baan公司的BaanFront Office98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomerCenter4.0、Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99以及Vantive公司VantiveEnterprise8。

這些企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常都把產(chǎn)品的銷售、市場、客戶服務(wù)以及技術(shù)支持信息集中存放于一個統(tǒng)一的中心信息庫中。銷售人員可把賬戶信息裝入一個叫作"配置引擎"以及一個名為"市場推銷百科全書"的可共享的數(shù)據(jù)庫中，這一數(shù)據(jù)庫向銷售人員提供了可存取產(chǎn)品與競爭信息的有效手段，以使他們能及時掌握準(zhǔn)確的市場信息，獲取更大的銷售利潤;企業(yè)也將不會因某一位銷售人員的離職而丟失重要的銷售信息。另外，這些系統(tǒng)所提供的自動化處理過程還可使企業(yè)的銷售人員擺脫其目前煩瑣的管理事務(wù)。

這些系統(tǒng)將允許市場推銷人員更好地追蹤其廣告活動、更好地針對未來的市場做出正確的決擇。銷售管理人員也將能夠在足不出戶的情況下，采用最好的銷售模式，例如Miller-Heimen銷售模式，管理產(chǎn)品的整個銷售過程。這些CRM方案還能幫助新雇員很快熟悉某一產(chǎn)品的銷售周期，指導(dǎo)其把最好的銷售模式應(yīng)用于整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。通過這些方案的定單登錄系統(tǒng)（具有向配置引擎和后辦公應(yīng)用的集成），可獲得某一產(chǎn)品的精確銷售額，而減少銷售戰(zhàn)略錯誤和重復(fù)性勞動。

調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前市場上CRM軟件的故障率高達70%～80%，而且實現(xiàn)這樣一個方案的成本大都過于偏高。例如，SFA（Sales Force Automation）產(chǎn)品（它可能是某一CRM系統(tǒng)的一個部件），每用戶的總擁有成本大約為2.8萬～5萬美元。然而一旦使用了這些軟件產(chǎn)品，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品銷售的增長將使企業(yè)很快收回投資。

最初，CRM市場所銷售的僅僅是一些運行在PC上的功能單一的聯(lián)系人管理軟件，但如今的銷售軟件市場已發(fā)生了很大的變化，即已從一個僅以膝上機單用戶程序裝備企業(yè)銷售力量的市場演化為一個可提供企業(yè)級方案的市場。SFA方案的主要優(yōu)點在于，它提供了對合同與賬戶的管理以及對市場機遇的預(yù)測能力。與此同時，SFA方案還能夠向企業(yè)提供一系列自動化的銷售過程，例如郵件的合并。

CRM是SFA的一種擴展，包括了可向企業(yè)中每一需要與客戶打交道（接觸點）的部門提供客戶信息的能力，并包括與后端系統(tǒng)相連的前端辦公應(yīng)用。CRM方案不僅可提供較低檔SF A市場中每一產(chǎn)品所能提供的全部功能，而且還添加了更深層的客戶、產(chǎn)品以及競爭信息，并將包括一部"市場推銷百科全書"、一個配置引擎以及與后端的集成特性。這些高檔方案可與企業(yè)各部門的系統(tǒng)（例如后端財務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)以及庫存管理系統(tǒng)）加以連接。一旦把這些系統(tǒng)與CRM方案集成，企業(yè)將能夠獲得一個中心信息庫，從而可建立起一條從銷售到制造的有效的鏈路，以更好地服務(wù)于企業(yè)的客戶、保持其市場競爭優(yōu)勢。

CRM方案的實現(xiàn)

對那些已成功地實現(xiàn)了其CRM方案的企業(yè)而言，讓IT雇員和銷售部門共同定義企業(yè)的需求至關(guān)重要。我們建議：企業(yè)的IT人員與最終用戶對話，以準(zhǔn)確地了解他們的希望、需求以及他們將如何使用這一系統(tǒng)。某些企業(yè)低估了CRM方案與后端系統(tǒng)集成的復(fù)雜性，因此沒有把雇用程序設(shè)計人員和請教專家的成本打入這一方案的預(yù)算。事先做好認真的規(guī)劃，將可使企業(yè)充分預(yù)計到額外的硬件與軟件成本。另外，IT部門還應(yīng)該配備一位專門可對CRM方案提供技術(shù)支持和對銷售人員進行培訓(xùn)的IT人員，以及一個針對CRM方案的修改與定制化處理的數(shù)據(jù)庫管理人員。

當(dāng)前，某些企業(yè)的系統(tǒng)早已過時，它們的銷售人員無法使用這些互無聯(lián)系的系統(tǒng)協(xié)調(diào)客戶信息。就某種意義而言，這樣的系統(tǒng)就像傳統(tǒng)的記事本一樣古老。因此許多企業(yè)已開始從自行開發(fā)的傳統(tǒng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向CRM系統(tǒng)，但也有一些企業(yè)仍在使用Lotus Notes和關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。一位已決定轉(zhuǎn)向SalesLogix 3.0的Onyx的客戶說，這一中檔的SalesLogix方案（ 一種價格較為便宜的方案）擁有該企業(yè)所需的易用性和靈活性。

目的：實現(xiàn)更多的銷售

許多企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)向一個自動化的銷售過程，主要出于以下幾個需求：改進銷售人員的工作效率、自動化那些耗費大量時間的管理任務(wù)，以及減少企業(yè)銷售人員數(shù)量。另外，它們還希望企業(yè)中的各部門能夠在銷售方面及在整個企業(yè)范圍內(nèi)更好地進行通信。例如，如果市場推銷部門需要預(yù)測市場推銷活動所需的成本，則CRM方案可隨時向這一部門提供一個預(yù)測模型。其他部門也希望使用更有效的銷售手段，以更好地保持其市場競爭能力及更多地進行產(chǎn)品銷售，而CRM模塊恰好可向銷售人員提供獲取這些銷售信息的良好工具，例如市場推銷信息庫。

盡管在選擇CRM方案時，投資回報（ROI）是每一企業(yè)均需認真加以考慮的一個重要因素，然而，我們所采訪過的一些企業(yè)大都不愿意透露CRM方案帶來的銷售收入增長的具體數(shù)目。但其中一家企業(yè)說，最近連續(xù)兩個季度以來，他們的銷售收入已出現(xiàn)了創(chuàng)記錄的增長。過去，該公司常常不能有效地追蹤許多銷售線索，從而導(dǎo)致了大量銷售收入的丟失。CRM方案可使銷售人員將其銷售線索通過Internet及時傳送給企業(yè)，而贏得了更多的時間，增強了向客戶提交服務(wù)的能力。過去，他們需通過傳真機、電話以及E-mail來手工完成繁雜的銷售過程。

Baan、Onyx、Siebel以及Vantive均認為，SFA是CRM的一個部件，而且那些正在考慮自動化其銷售力量的企業(yè)應(yīng)該把其整個企業(yè)視為一個整體，即它們需要分析企業(yè)銷售過程（ 業(yè)務(wù)流程）所涉及的各個方面，包括市場推銷活動、銷售、售后服務(wù)、財務(wù)管理以及制造過程。

自動化企業(yè)的銷售力量只是整個企業(yè)生意的一個方面。CRM真正的價值在于它集成了企業(yè)的所有客戶接觸點。

當(dāng)前，大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：制造業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。另外，許多公益公司也開始在自動化它們的業(yè)務(wù)過程，因為這一行業(yè)更強調(diào)客戶的重要性。

共同的特性

我們所考察的這四家CRM供應(yīng)商的產(chǎn)品都擁有性能良好的用戶界面，所提供的用戶界面具有許多相似之處，有些提供了瀏覽器的功能，有些則是對Web瀏覽器的嚴(yán)格復(fù)制。使用這些供應(yīng)商所提供的超鏈接和漫游工具，用戶可以很容易地熟悉其產(chǎn)品。

本次所考察的所有CRM方案都集成了目前最流行的Microsoft Office應(yīng)用。事實上， 某些供應(yīng)商（例如Baan和Onyx）的CRM方案只運行在Microsoft平臺上�；�于Microsoft系統(tǒng)的優(yōu)點在于，它們可向最終用戶提供一個標(biāo)準(zhǔn)的工具集，增強了系統(tǒng)的易用性。如果你所在的企業(yè)是一家Unix公司，則某些供應(yīng)商（例如Vantive）可向你提供包括Unix在內(nèi)的多平臺支持。

對跨國企業(yè)來說，這四家供應(yīng)商都可向它們提供地區(qū)化的支持（一種可在菜單選擇中把企業(yè)銷售信息中的語言或貨幣信息轉(zhuǎn)換為當(dāng)?shù)卣Z言或貨幣的特性）。例如，一位到日本旅行的銷售人員只要把相應(yīng)的日元匯率填入CRM系統(tǒng)，這些系統(tǒng)便可按照這一匯率自動把美元轉(zhuǎn)換成日元。

所有這四種方案都提供了一個市場推銷百科全書，都擁有關(guān)于產(chǎn)品、競爭對手以及其它企業(yè)的信息。另外，這些方案還都配有一個產(chǎn)品配置引擎，以幫助企業(yè)的銷售人員更好地銷售產(chǎn)品，因為它們可消除銷售人員配置產(chǎn)品時的錯誤和錯登定單的可能。Baan和Siebel所配置的是它們自行開發(fā)的百科全書和配置引擎，而Vantive和Onyx捆綁的是第三方的工具產(chǎn)品。

Siebel 99

Siebel系統(tǒng)公司是CRM市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。其具有可縮放性的CRM產(chǎn)品倍受大型企業(yè)（例如National Insurance公司，目前National Insurance公司大約擁有2萬多用戶）的青睞。

Siebel 99提供了許多良好的性能，例如字段級的同步化，這一特性將允許企業(yè)把以字段為單位變化的銷售信息復(fù)制到或復(fù)制于服務(wù)器系統(tǒng)。而其他供應(yīng)商的方案僅提供了記錄級的同步特性。

當(dāng)企業(yè)的銷售人員試圖與某一客戶達成交易時，最重要的是要了解該公司中誰是主要決策者以及誰是最具影響力的人物。Siebel Sales Enterprise是一個可供企業(yè)使用的性能良好的客戶分析工具，它能夠提供客戶公司中關(guān)鍵人物的圖片信息。目前僅有Siebel的方案具有這樣的圖形提交能力，并配有詳細的幫助信息。例如，它可顯示作業(yè)標(biāo)題以及客戶公司圖形報告的結(jié)構(gòu)信息。其他CRM方案也能夠列出客戶公司中關(guān)鍵成員的名字和頭銜，但不具備相互間的直接關(guān)聯(lián)。

Siebel Active Briefings模塊能夠使銷售人員知道其競爭對手們的信息，可通過一份個人化的報紙顯示一般性的新聞、新的交易情況和新的賬戶信息。Siebel 99內(nèi)置的預(yù)銷售及交叉銷售能力也給我們留下了深刻的印象，這一能力能夠自動地顯示企業(yè)應(yīng)給予其客戶什么樣折扣的信息。

銷售人員還將會對Siebel 99追蹤支出報告信息的能力表示贊賞。Siebel 99中的Wo rkflow能力能夠把支出報告直接傳送給管理人員，然后報告給財會人員，告訴他們所需支付的費用。Workflow工具也可把銷售線索傳送于相應(yīng)的銷售人員或銷售部門。Workflow 的運行規(guī)則是由管理員設(shè)置的。另外，Siebel 99還可以為特殊的功能（例如銀行的票據(jù)交換）提供相應(yīng)工具。

Vantive Enterprise 8

Vantive公司是這一市場中的另一位領(lǐng)導(dǎo)者。與我們所考察的其他方案相比，Vantiv e Enterprise 8提供了最廣泛的平臺支持：Unix、Windows NT、Macintosh以及所有當(dāng)前正在流行的關(guān)系數(shù)據(jù)庫（Oracle、Microsoft SQL Server、Sybase以及Informix）。Vantive Enterprise投放市場時還配有一個流行的、由第三方提供的、名為Calico的市場推銷百科全書，這一市場推銷百科全書可使銷售人員實現(xiàn)對銷售信息（例如產(chǎn)品價格、與銷售相關(guān)的圖像資料以及與信息網(wǎng)點的連接情況）的共享。對百科全書所進行的任何改變， 都可自動告知每一銷售人員。信息能夠按不同的類型以不同的窗口顯示。

對于那些銷售狀況較為復(fù)雜的公司來說，Vantive Enterprise為它們捆綁了Trilogy 軟件--一個在配置引擎領(lǐng)域中居主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。另外，這一產(chǎn)品還擁有一系列性能良好的工具，例如，它的Find Similar模塊可分析過去的銷售線索，并能夠提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出現(xiàn)盈虧的信息，以使銷售人員更好地考察與管理當(dāng)前的銷售狀況。為了創(chuàng)建一個由經(jīng)驗豐富的銷售人員組成的銷售隊伍，F(xiàn)ind Expert模塊向企業(yè)提供了可在企業(yè)內(nèi)部尋找銷售專家的能力。Capture Insight模塊能夠從在線信息網(wǎng)站收集競爭對手的信息，這一能力類似于Siebel 99的Active Briefings。

Baan Front Office 98.4

迄今為止，Baan一直瞄準(zhǔn)于那些具有較長銷售周期、較復(fù)雜產(chǎn)品以及較困難價格結(jié)構(gòu)的美國全國性的制造公司。今后，該公司還將更多地瞄準(zhǔn)于中間市場公司，因為目前這一市場正在迅速增長。與其他CRM方案相比，Baan Front Office不同之處在于：它的每一模塊都是由Baan自行開發(fā)的，升級與支持比那些采用第三方工具的CRM系統(tǒng)要容易許多。管理人員通常喜歡漸進式的系統(tǒng)開發(fā)，因為漸進式的開發(fā)能夠很容易地通過Web進行。然而令人遺撼的是，Baan Front Office僅支持Microsoft的IE。

Baan Front Office提供的是一個CRM和一個ERP方案。它能夠很容易地與BaanERP以及其他主要的ERP工具（例如那些來自SAP和Oracle的工具）集成。我們使用Baan Front O ffice完成了一個捕獲銷售線索、電話確認、提交來自市場推銷信息庫的產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及使用配置工具Baan Configuration確立銷售額的全過程。

BaanConfiguration工具可提供良好的映像和視頻功能。我們還使用BaanFrontOffi ce的BaanProposal模塊生成了一個8頁的銷售建議，并確立了一份定單，從而成功地達成了一筆交易。使用BaanERP應(yīng)用，這一定單被復(fù)制于一個完整的模擬工廠。ERP負責(zé)具體的財務(wù)、制造以及銷售過程，以完成整個產(chǎn)品的銷售周期。

Onyx Customer Center 4.0

Onyx Customer Center 4.0是我們所考察的另一個CRM方案。它來自O(shè)nyx軟件公司， 這一產(chǎn)品也提供了與其他流行產(chǎn)品同樣的特性。Customer Center是一個定制化的方案， 特別適合于那些沒有太多程序設(shè)計需求的公司用戶。

Onyx聲稱，它所提供的方案與其他方案一樣，均可快速地實現(xiàn)。Customer Center的主要用戶是各行業(yè)中快速增長的全球性企業(yè)。目前，Customer Center的用戶已遍及22個國家。它特別適用于具有Microsoft后端辦公應(yīng)用的企業(yè)辦公室。Customer Center還包括許多其他特性，例如市場推銷百科全書（Onyx Encyc）和配置引擎。Customer Center完整的CRM方案投放市場時將集成有Trilogy配置引擎（與Vantive一樣）。Onyx還可向銷售人員提交面向具體行業(yè)的銷售方法和使用接口。

企業(yè)的反應(yīng)

在InfoWorld的調(diào)查中，所有企業(yè)都認為它們所選擇的CRM方案均未超出最初的預(yù)算， 每一CRM方案的實現(xiàn)（包括軟件、硬件以及定制化的功能）花費大約在15～90萬美元之間。然而，由于顧慮行業(yè)間的競爭，許多企業(yè)都不愿透露其實際支出。

此次，我們一共調(diào)查了8家客戶，其中僅有一家不滿意其CRM方案的實現(xiàn)。后來這一企業(yè)轉(zhuǎn)向了另外一位供應(yīng)商的方案。其他7家成功的企業(yè)均已看到了CRM方案帶來的好處：銷售能力的提高及銷售收入的增長。

這些企業(yè)的經(jīng)驗表明，只要經(jīng)過適當(dāng)?shù)倪x擇以及精心的策劃，CRM方案的實現(xiàn)將能夠使企業(yè)更好地服務(wù)于其客戶，使銷售人員擺脫繁雜的日常管理事務(wù)，并可使企業(yè)更多地挽留住客戶。

CRM方案的漸進式實現(xiàn)

以漸進的方式實現(xiàn)CRM方案不失為一種明智的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略允許企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會打斷最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。所謂漸進的方式，是指分段地實現(xiàn)某一方案，即在某一給定時刻，僅實現(xiàn)某些必要的特性。當(dāng)需要更多的功能時，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂。

階段1 定義企業(yè)的業(yè)務(wù)過程和具體需求;

階段2 開發(fā)一個前端系統(tǒng);

階段3 部署相應(yīng)的硬件和軟件設(shè)施，在企業(yè)的某一部門進行小規(guī)模的試驗;

階段4 對企業(yè)雇員和最終用戶進行技術(shù)培訓(xùn);

階段5 評估以上4個階段的成果，并適當(dāng)?shù)丶右哉{(diào)整;

階段6 在企業(yè)內(nèi)一個部門、一個部門地部署軟件;

階段7 培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn);

階段8 開始與其他應(yīng)用的集成。

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本文標(biāo)題：ERP系統(tǒng)客戶關(guān)系管理CRM的應(yīng)用方案

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