1 體驗(yàn)營銷理論
體驗(yàn),英文為“experiences”,即通過直接觀察或者親自參與事件活動,人們在將其觀察或參與的結(jié)果映射到腦海中時所產(chǎn)生的感覺。所謂的體驗(yàn)營銷,即將消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等要素融合起來,并且以此作為組織設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的主要依據(jù),同時,為了充分響應(yīng)消費(fèi)者的訴求,組織特別強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的整個活動過程中消費(fèi)者的全程參與,進(jìn)而持續(xù)提出能夠滿足消費(fèi)者個性化需求的營銷模式。
1.1 國外體驗(yàn)營銷理論綜述
體驗(yàn)營銷的概念最早是由B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩(1998)提出的。他們認(rèn)為,重新定義體驗(yàn)營銷與設(shè)計新的營銷觀念,應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五點(diǎn)來進(jìn)行考慮。之后,在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(2002)中,他們進(jìn)一步闡述,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)共同成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時代的重要內(nèi)容。
之后,越來越多的營銷學(xué)者意識到,在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理活動中,具有創(chuàng)新性意義的體驗(yàn)營銷顯得日益重要起來。伯爾尼·施密特(2001)認(rèn)為,在體驗(yàn)活動和刺激因素的共同作用下,體驗(yàn)營銷是以顧客為導(dǎo)向的、由體驗(yàn)活動所驅(qū)動的營銷和管理模式,它是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的過程和手段。同時,為了在體驗(yàn)提供者(Expros)與戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)間建立起相互作用機(jī)制,施密特還研究出了關(guān)于體驗(yàn)營銷的策略模型一體驗(yàn)圖表。
1.2 國內(nèi)體驗(yàn)營銷理論綜述
基于國外學(xué)者對體驗(yàn)營銷的相關(guān)研究和國際知名公司體驗(yàn)營銷活動的成功案例,中國理論界也對體驗(yàn)營銷加強(qiáng)了認(rèn)識與研究。劉鳳軍(2002)認(rèn)為,人類需求層次的升華要求產(chǎn)品與服務(wù)的有機(jī)結(jié)合,而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,是過去的、單向的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的終止,標(biāo)志著將產(chǎn)品與服務(wù)融合的、雙向的經(jīng)濟(jì)時代的到來。
總體來看,中國學(xué)者對于體驗(yàn)營銷的界定主要分為兩種觀點(diǎn)。
第一種觀點(diǎn)是中國學(xué)者在國外學(xué)者對體驗(yàn)營銷界定的基礎(chǔ)上做出進(jìn)一步地闡釋;趪饫碚摻缢餍械奈宕篌w驗(yàn)營銷類型,郭國慶(2008)認(rèn)為,體驗(yàn)營銷是企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)為手段,從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面來設(shè)計營銷理念,激發(fā)并滿足客戶體驗(yàn)需求,最終促成企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
這個定義強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)在體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中的關(guān)鍵地位。韓敏(2008)對體驗(yàn)營銷的必要因素做出了較為全面的分析,并且提出,體驗(yàn)營銷首先要融合消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等要素,并以此作為產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)或服務(wù)提出的重要依據(jù)。為了充分響應(yīng)消費(fèi)者的訴求,企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時和消費(fèi)后這個營銷活動的參與度,進(jìn)而持續(xù)設(shè)計出能夠滿足消費(fèi)者個性需求的營銷模式。這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的整體購買過程,特別指出通過體驗(yàn)營銷,消費(fèi)者能夠在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后都沉浸在觸動人心的營銷氛圍之中。
另一種觀點(diǎn)則是從如何吸引消費(fèi)者的角度來對體驗(yàn)營銷進(jìn)行界定,這種觀點(diǎn)通常是把體驗(yàn)營銷與企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐相結(jié)合進(jìn)行討論的。肖建中(2005)認(rèn)為,體驗(yàn)營銷就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,將營銷空間作為體驗(yàn)平臺,將產(chǎn)品或服務(wù)作為體驗(yàn)載體,以文化藝術(shù)和科技為手段,通過增加產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵,進(jìn)而更好地滿足人們在情感與審美等方面的體驗(yàn)需求,因此,體驗(yàn)營銷是一種既能為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的心靈震撼,又能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的新型營銷模式。肖建中的定義是以消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為出發(fā)點(diǎn),明確了體驗(yàn)營銷中的平臺和載體等必備因素,同時,強(qiáng)調(diào)了增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵對于實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷效果和消費(fèi)者所感知的消費(fèi)體驗(yàn)價值的重要作用。此外,禹慧娟、胡景初(2008)也通過對美式家具賣場的體驗(yàn)營銷分析,對體驗(yàn)營銷給予了相似的涵義。這些學(xué)者的觀點(diǎn)不僅突出了體驗(yàn)營銷的必要環(huán)節(jié),同時也認(rèn)為體驗(yàn)營銷是具有較強(qiáng)的目的性的情感培養(yǎng)過程。
受到國外先進(jìn)體驗(yàn)營銷理論的深遠(yuǎn)影響,特別是伯爾尼·施密特基于五個體驗(yàn)營銷類型對體驗(yàn)營銷概念的界定,中國學(xué)者將其與本土的消費(fèi)者市場特征結(jié)合起來,進(jìn)行創(chuàng)新,最終提出了帶有中國市場特色的體驗(yàn)營銷理論。
此外,中國學(xué)者還廣泛而深入的討論了體驗(yàn)營銷的具體分類和相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略;陬^飾產(chǎn)品的相關(guān)體驗(yàn)營銷案例,肖建中(2005)將體驗(yàn)營銷劃分為九種體驗(yàn)?zāi)J,即品牌體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、培訓(xùn)體驗(yàn)、店鋪體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)、特許體驗(yàn)、加盟體驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)。這一觀點(diǎn)從多角度對體驗(yàn)營銷進(jìn)行了分類,特別是提出了渠道商的體驗(yàn)營銷。他提出,當(dāng)渠道商獲得了較高的體驗(yàn)價值時,渠道商會有向其顧客更好地傳達(dá)消費(fèi)體驗(yàn)。由此可見,體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵在于對其供應(yīng)鏈上在不同層次的情感需求都作出相應(yīng)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐。李燕燕(2008)對體驗(yàn)營銷策略的相關(guān)內(nèi)容作出了研究,認(rèn)為體驗(yàn)營銷的成功實(shí)施是以企業(yè)對消費(fèi)者的情感變化的準(zhǔn)確把握為前提的,而且企業(yè)可以實(shí)施娛樂體驗(yàn)策略、生活方式體驗(yàn)策略、美學(xué)體驗(yàn)策略、情感體驗(yàn)策略和氛圍體驗(yàn)策略等來進(jìn)行營銷實(shí)踐。李燕燕詳細(xì)分析了各層次消費(fèi)者的個性化需求在受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者物質(zhì)水平的影響時,是如何變化的,并提出了合理的體驗(yàn)營銷策略;趯w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者需求特征的分析,李光明(2010)認(rèn)為基于互動導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷策略主要包括以下幾方面的內(nèi)容:一是觀念創(chuàng)新,關(guān)注顧客;二是顧客賦權(quán),強(qiáng)化互動;三是完善后端支付系統(tǒng),增進(jìn)企業(yè)互動反應(yīng);四是積極回報顧客,調(diào)動互動熱情;五是協(xié)調(diào)體驗(yàn)媒介,改善互動感知;六是管理顧客價值,配置營銷資源等體驗(yàn)營銷策略。與此同時,他還強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷能夠極大地提高體驗(yàn)的互動性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)效果。
本研究認(rèn)為,中國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長,促使體驗(yàn)營銷的實(shí)踐也將日益高漲,中國許多行業(yè)開始將體驗(yàn)營銷作為企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理的重要手段,甚至將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。
2 供應(yīng)鏈管理
價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)供應(yīng)鏈的重要表現(xiàn)形式。在波特的基本價值鏈模型的基礎(chǔ)上,本研究對價值鏈中的活動進(jìn)行分解、組合,進(jìn)而表現(xiàn)出主要的供應(yīng)鏈管理活動,并將其作為供應(yīng)鏈管理的主要研究對象。如圖1所示。
圖1 供應(yīng)鏈的價值鏈
參考波特的價值鏈,供應(yīng)鏈管理活動整體上可以分為輔助活動和基本活動,它們在供應(yīng)鏈中發(fā)揮了不同的作用。在供應(yīng)鏈管理活動中,主要包括輔助活動和基本活動。輔助活動主要是指企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等;基本活動主要是指四大主體及其相應(yīng)的管理活動,即供應(yīng)商與供給活動、企業(yè)與生產(chǎn)活動、渠道商與分銷活動、顧客與消費(fèi)活動,而物流則貫穿于整個鏈條活動之中,起到傳遞價值和推進(jìn)過程的作用。供應(yīng)鏈管理活動的最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)顧客價值,這也是評價供應(yīng)鏈管理活動的最重要的要素。其中,企業(yè)上游的供應(yīng)鏈管理是對其供應(yīng)商的管理,而企業(yè)下游的供應(yīng)鏈管理主要是對企業(yè)分銷渠道商和顧客的管理。本研究主要著眼于企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理的兩方面內(nèi)容。
3 體驗(yàn)營銷在生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用
3.1 生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理
在生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理活動中,主要有兩方面的內(nèi)容。在結(jié)合體驗(yàn)營銷進(jìn)行管理時,一方面要做好渠道管理,另一方面則是要做好提升顧客價值的供應(yīng)鏈管理活動。前者是做好后者的基礎(chǔ)條件,后者是前者甚至是整個供應(yīng)鏈管理的最終目標(biāo)。
3.1.1 生活家電企業(yè)渠道管理的工作內(nèi)容。渠道管理是生活家電企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時,對下游供應(yīng)鏈管理的初始階段和反饋階段。渠道關(guān)系體現(xiàn)在相互信任信賴、彼此尊重依賴、具有共同目標(biāo)和一定的社區(qū)感等基本特征。在渠道與生活家電企業(yè)之間,建立起管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng),不僅可以使企業(yè)對其下游供應(yīng)鏈進(jìn)行實(shí)時和互動管理,而且還使企業(yè)主動向渠道注入自身的經(jīng)營理念、生產(chǎn)和營銷方式、顧客服務(wù)內(nèi)容等。生活家電企業(yè)可以在渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上,對體驗(yàn)營銷的收益與回報進(jìn)行重點(diǎn)說明,進(jìn)而為供應(yīng)鏈管理活動的價值實(shí)現(xiàn)打好基礎(chǔ)。
體驗(yàn)營銷能夠滿足顧客的感性需求,而感性需求的滿足又取決于顧客的感知。由于體驗(yàn)營銷最關(guān)鍵的是要營造一種氛圍,所以,體驗(yàn)氛圍成為體驗(yàn)營銷組合策略的核心內(nèi)容。一般地,體驗(yàn)氛圍即體驗(yàn)提供的場所,直接指的就是渠道策略(place)。只有當(dāng)營造了良好的體驗(yàn)氛圍時,消費(fèi)者才能更好地感知到更高的體驗(yàn)價值和消費(fèi)價值。
所謂的渠道,就是顧客獲取產(chǎn)品的所有通道,主要有互聯(lián)網(wǎng)、郵寄目錄以及各種現(xiàn)場銷售場所,例如批發(fā)市場、零售店和超級市場等。而渠道體驗(yàn)則是指在消費(fèi)的過程中顧客所得到的體驗(yàn)。這一購物過程可以是顧客所采取的實(shí)際的購物活動,包括乘購物專車去購物點(diǎn),或是自駕去購物點(diǎn);也可以是由他人協(xié)助完成的購物活動,如網(wǎng)購之后等待產(chǎn)品被送到顧客手中的等待和索取過程。為了使顧客獲得豐富、愉悅的體驗(yàn),企業(yè)必須認(rèn)真選擇和設(shè)計渠道。就渠道管理的工作而言,生活家電企業(yè)可以從選擇渠道地點(diǎn)、營造渠道氛圍、選擇個性化的渠道或渠道組合和維護(hù)管理來著手。
首先,要選擇好渠道地點(diǎn)。渠道地點(diǎn)是顧客產(chǎn)生體驗(yàn)的場所。然而,顧客在獲取體驗(yàn)的同時,也要付出相應(yīng)的體驗(yàn)成本。這些成本會受到渠道地點(diǎn)距離顧客的遠(yuǎn)近和渠道地點(diǎn)交通便利性的影響和制約。同時,這也直接決定了顧客的消費(fèi)頻率。生活家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能地選擇客流較大、交通便捷的地點(diǎn)建立渠道,進(jìn)而最廣泛地接近目標(biāo)顧客。此外,從一定程度上來講,網(wǎng)上購物克服了地點(diǎn)的限制,大大加強(qiáng)了體驗(yàn)的選擇性。
其次,要營造好渠道氛圍。渠道不僅僅是企業(yè)傳遞產(chǎn)品的場所,而且還是顧客獲取產(chǎn)品的場所。因此,渠道的氛圍是顧客生成體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。生活家電企業(yè)雖然屬于制造行業(yè)的范疇,但是渠道活動卻從屬于服務(wù)業(yè),在這種情況下,家電企業(yè)協(xié)助渠道營造消費(fèi)氛圍就顯得尤為重要。營造渠道氛圍,生活家電企業(yè)要做到以下幾個方面:第一,要圍繞一個主題進(jìn)行積極策劃;第二,生活家電企業(yè)營銷渠道中的員工要積極配合;第三,對于渠道空間要精心設(shè)計;第四,要積極地引導(dǎo)顧客。要想營造一個受到顧客歡迎的渠道氛圍,就必須把渠道商的多種要素與生活家電企業(yè)自身的主題有效地整合為一體。這里所說的“要素”,包括員工的服飾及服務(wù)態(tài)度,渠道空間設(shè)施、色彩和音樂,以及顧客的活動空間、興趣愛好和需求等等。
再次,要選擇個性化的渠道或渠道組合。個性化的渠道一方面能使家電企業(yè)避開渠道的競爭,另一方面也能使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)。多數(shù)生活家電渠道旨在為顧客營造了一種產(chǎn)品的便利性或者家的歸屬感,而且往往會選擇大型家電商場,如國美和蘇寧。然而,海爾和格力卻選擇了自建體驗(yàn)店進(jìn)行營銷,這種方式能夠直接向顧客傳遞體驗(yàn)營銷服務(wù),并且獲得直接反饋,有助于家電企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)做好改進(jìn),更好地滿足顧客需求。
最后,要進(jìn)行維護(hù)管理。生活家電渠道關(guān)系的維護(hù)管理包括渠道價值、信息技術(shù)和關(guān)系價值三個方面內(nèi)容,如圖2所示。渠道關(guān)系管理是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理價值最大化為出發(fā)點(diǎn)的。生活家電企業(yè)實(shí)施渠道管理的初衷都是為了增加顧客的體驗(yàn)價值,繼而達(dá)到自身利益最大化。提高渠道商對家電企業(yè)的滿意度,能夠建立起對企業(yè)的忠誠度,發(fā)展長期的合作關(guān)系,最終降低企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理成本。
圖2 渠道關(guān)系的維護(hù)管理
本研究認(rèn)為,生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理首先要進(jìn)行的是渠道管理,而渠道管理的核心內(nèi)容是關(guān)系價值,管理關(guān)系價值的關(guān)鍵在于識別和培養(yǎng)關(guān)系價值。信息技術(shù)是渠道管理的基礎(chǔ)條件。生活家電企業(yè)可以通過充分利用信息技術(shù),高效地向渠道商傳遞體驗(yàn)營銷思想。此外,基于渠道商的主動反饋,生活家電企業(yè)也可以分析渠道商數(shù)據(jù),積累和共享顧客知識。這些知識有助于生活家電企業(yè)了解不同顧客的偏好和特征,并在此基礎(chǔ)上,提供改進(jìn)的體驗(yàn)營銷的服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)渠道、顧客和企業(yè)價值最大化的多贏效果。
3.2 生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理中的體驗(yàn)營銷
在做好生活家電企業(yè)下游的渠道管理之后,體驗(yàn)營銷的執(zhí)行過程正是顧客體驗(yàn)價值的生成階段,執(zhí)行控制的有效性能夠?qū)w驗(yàn)設(shè)計的實(shí)施效果、顧客的體驗(yàn)感知和滿意度、企業(yè)供應(yīng)鏈管理效果產(chǎn)生直接影響,進(jìn)而影響最終利潤的實(shí)現(xiàn)。在這一階段,企業(yè)內(nèi)部要保持高度的整體協(xié)調(diào)性,也就是說,要明確企業(yè)內(nèi)部各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中各部門的任務(wù)和執(zhí)行程度,對消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的所思所想進(jìn)行及時洞悉,并且對自身活動加以調(diào)適,還要注重體驗(yàn)營造的一致性的保持,從而加強(qiáng)家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈整體的整體性,如圖3所示。
圖3 基于體驗(yàn)營銷的生活家電下游供應(yīng)鏈管理
根據(jù)4Cs分析,顧客體驗(yàn)價值的生成階段主要是分為四個方面,即了解顧客(Customer)、分析顧客愿意支付的成本(Cost)、考慮便利性(Convenient)和有效溝通(communication)。
3.2.1 了解顧客。首先,要樹立“提高顧客體驗(yàn)”的營銷理念。這就要求企業(yè)努力與顧客接觸、互動,了解顧客的要求與感受,并且結(jié)合“情感營銷”,從而滿足顧客的心理需求。生活家電企業(yè)下游可以通過“體驗(yàn)消費(fèi)”,吸引顧客在購買生活家電產(chǎn)品之前,就能事先感受到產(chǎn)品或服務(wù)的良好性能與較高附加價值。
其次,要強(qiáng)調(diào)“滿足、創(chuàng)造顧客的個性化需求”的營銷目標(biāo)。了解顧客對體驗(yàn)的期望,不僅僅是創(chuàng)造和滿足顧客個性化需求的前提條件,也是為顧客候選體驗(yàn)價值的實(shí)踐基礎(chǔ)。顧客所獲價值與所付成本的差額是其讓渡價值重要來源,而體驗(yàn)感知與體驗(yàn)期望之間的比較又是產(chǎn)生顧客滿意的主要源泉。
生活家電企業(yè)在對下游供應(yīng)鏈進(jìn)行管理時,要努力營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。這就要求企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷時,應(yīng)當(dāng)以市場調(diào)研資料為參考基礎(chǔ),以應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)等理論為理論基礎(chǔ),然后分析和測量出構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的主要因素,進(jìn)而確定產(chǎn)品和服務(wù)心理屬性的開發(fā)傾向。
最后,要分析目標(biāo)顧客的關(guān)鍵體驗(yàn)因素。生活家電企業(yè)在運(yùn)用體驗(yàn)營銷思維開展下游供應(yīng)鏈管理時,必須識別包括面對不同渠道品牌時顧客的心態(tài)、產(chǎn)品吸引力的條件、購買情境偏好和增值服務(wù)感受等在內(nèi)的顧客的關(guān)鍵體驗(yàn)價值因素。之后,就要收集信息、進(jìn)行評估。最后,再制定出各種營銷策略,來幫助顧客了解生活家電產(chǎn)品的屬性、多種屬性的相對重要性以及該產(chǎn)品所具有的重要特征。
3.2.2 分析顧客愿意支付的成本。由于理性顧客的消費(fèi)過程是追求利益最大化的過程,所以,顧客總是從能夠?yàn)槠涮峁┳畲笞尪蓛r值的企業(yè)購買商品。
在生活家電企業(yè)中,顧客所獲得的價值主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值和人員價值;而顧客所付出的成本主要包括貨幣成本、體力成本、精力成本和時間成本。顧客的讓渡價值就是這兩者之間的差值。傳統(tǒng)營銷理念認(rèn)為,體驗(yàn)是一種服務(wù)。體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生促使體驗(yàn)價值成為顧客價值的一個重要部分。由于人們所獲取的信息量不同,除產(chǎn)品價值之外,人們對于價值的估計多是主觀行為,同時,對于機(jī)會成本的估計也不盡相同。因此,在進(jìn)行產(chǎn)品定價時,生活家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)心理和需求進(jìn)行定價。例如,當(dāng)顧客由個人認(rèn)知所衡量出的價格與企業(yè)定價不相一致時,尤其是當(dāng)顧客認(rèn)為消費(fèi)的總成本超過總價值時,會對體驗(yàn)活動的效果產(chǎn)生非常大的影響。
所以,成本分析能夠盡可能地促進(jìn)生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈做好財務(wù)預(yù)算,提高資金流的管理效率,進(jìn)而最大化地縮減成本,提升企業(yè)收益。此外,生活家電企業(yè)還必須加強(qiáng)與顧客的交流,從而使之認(rèn)識到物有所值。當(dāng)顧客把價格作為回憶體驗(yàn)價值的一種功用時,這種定價方式往往是最成功的。
3.2.3 考慮便利性。在生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理活動中,便利就是要為顧客提供全面的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),進(jìn)而使顧客得到全身心的滿足。真正以顧客的滿意為中心的體驗(yàn)營銷,特別強(qiáng)調(diào)購買和消費(fèi)產(chǎn)品時所產(chǎn)生的滿足感。例如,生活家電企業(yè)在選擇渠道分銷商和物流方式上,是否能使顧客感受到便利性。在不斷提高產(chǎn)品自身的使用價值時,企業(yè)也要努力在物質(zhì)和精神上使顧客得到雙重滿足,有助于家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理獲得持久的維護(hù),促進(jìn)企業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)。
3.2.4 進(jìn)行有效溝通。由于體驗(yàn)營銷能全面地、更好地滿足顧客需要,生活家電金業(yè)應(yīng)當(dāng)時刻以顧客的體驗(yàn)為導(dǎo)向,在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的各個活動中,時刻保持與顧客的溝通,進(jìn)而努力培養(yǎng)出越來越多的忠誠顧客。體驗(yàn)營銷認(rèn)為,顧客不僅是理性的也是感性的動物。因此,顧客不僅具備對產(chǎn)品實(shí)體本身的理性需要,也具有一定的情感需要。在生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理活動中,要對顧客的這兩種需要盡可能地去滿足,全面地精心地策劃顧客體驗(yàn),進(jìn)而更好地使顧客滿意。這些策劃活動主要包括體驗(yàn)化賣場的設(shè)計、體驗(yàn)化服務(wù)的營造、體驗(yàn)式傳播的推進(jìn)和協(xié)作營銷等多個方面。這些活動能夠幫助生活家電企業(yè)提高下游供應(yīng)鏈的協(xié)作能力與整合力度。
4 結(jié)語
在生活家電企業(yè)下游的供應(yīng)鏈管理中引入體驗(yàn)營銷,其本質(zhì)就是要在當(dāng)下高度同質(zhì)化的市場環(huán)境中,發(fā)展出一條差異化競爭的戰(zhàn)略道路,進(jìn)而逃脫簡單的實(shí)體生活家電產(chǎn)品銷售的理論和實(shí)踐框架,實(shí)現(xiàn)人無我有、人有我新的發(fā)展策略。生活家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客利益為出發(fā)點(diǎn),來構(gòu)建其產(chǎn)品與服務(wù)的渠道,并使顧客通過體驗(yàn)項(xiàng)目來獲得全面的產(chǎn)品信息,從而識別和明確與其個人需求匹配的利益所在。放心滿意地購買和使用。體驗(yàn)營銷將成為今后生活家電企業(yè)發(fā)展的新思路和營銷的新亮點(diǎn)。
核心關(guān)注:拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用,蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想,集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念,功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理,全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域,是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉(zhuǎn)載請注明出處:拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.ezxoed.cn/
本文標(biāo)題:基于體驗(yàn)營銷的生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理研究
本文網(wǎng)址:http://www.ezxoed.cn/html/consultation/1082066959.html