一、引言

    客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最初是美國(guó)Gartner Group公司提出的。美國(guó)是最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家，目前學(xué)術(shù)界對(duì)客戶關(guān)系管理內(nèi)涵至今沒(méi)有十分嚴(yán)格的定義。雖然不同的研究機(jī)構(gòu)從不同的角度對(duì)CRM給出了不同的定義，但是都強(qiáng)調(diào)了以客戶為中心的思想。因此可以認(rèn)為，CRM是一種“以客戶為中心”作為經(jīng)營(yíng)策略、以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能和工作流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和重組，以達(dá)到讓已有客戶滿意并新增客戶的目的。

    1．客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

    CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值。CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它通過(guò)向企業(yè)銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶、生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶，進(jìn)而增加營(yíng)業(yè)額。

    2．客戶關(guān)系管理的作用

    客戶關(guān)系管理正因?yàn)樗�具有�?qiáng)大的功能，所以在企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域必將起到多方面的綜合效能。企業(yè)通過(guò)引入客戶關(guān)系管理的管理理念和管理系統(tǒng)，能夠真正地把“以客戶為中心”、“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理論結(jié)合運(yùn)用到企業(yè)的日常業(yè)務(wù)中，從而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)�？蛻絷P(guān)系管理可以規(guī)范并提高企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理水平，同時(shí)也有利于企業(yè)塑造自身的優(yōu)勢(shì)并提高競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。

二、客戶關(guān)系管理在企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

    客戶關(guān)系管理興起于國(guó)外，以北歐和英國(guó)的應(yīng)用最為發(fā)達(dá)，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理逐漸擁有了大量的客戶數(shù)據(jù)和資源。而我國(guó)的客戶關(guān)系管理市場(chǎng)起步比較晚，從1999年下半年才在我國(guó)的IT企業(yè)逐漸實(shí)施起來(lái)。到目前為止，雖然企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的了解逐漸加深，對(duì)其需求量越來(lái)越大，但是實(shí)施此系統(tǒng)的企業(yè)所占的比例依然比較小。其中已經(jīng)宣稱實(shí)施CRM的企業(yè)也多是推進(jìn)了CRM中的個(gè)別模塊在企業(yè)中的應(yīng)用，如銷售自動(dòng)化模塊和營(yíng)銷自動(dòng)化中的客戶信息管理、渠道管理和客戶服務(wù)中的呼叫中心等。

    目前我國(guó)實(shí)施CRM的主要客戶是來(lái)自銀行、電信、電子等行業(yè)的大型企業(yè)，而多數(shù)制造型企業(yè)的需求動(dòng)力明顯不足，并很少以終端客戶為核心需求，它們與終端客戶的接觸主要集中在售后服務(wù)上。還有許多企業(yè)盲目的實(shí)施客戶關(guān)系管理，不但不能產(chǎn)生預(yù)期的效果，而且可能給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。究其原因主要有以下幾點(diǎn)：1．企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和市場(chǎng)變動(dòng)的快速，往往對(duì)業(yè)務(wù)維持增長(zhǎng)的重視更重于對(duì)內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，他們更注重能帶給自己短期內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的事情。2．CRM系統(tǒng)巨大的成本也讓許多企業(yè)望而卻步，中國(guó)企業(yè)還缺少相應(yīng)的支付能力。3．與國(guó)外形成CRM的情況不同，我國(guó)是先有了引進(jìn)的產(chǎn)品，而不是管理思想。所以在中國(guó)，客戶關(guān)系管理思想非常薄弱，在很大程度上還沒(méi)有被歸納、整理、提煉成一種思想，沒(méi)能形成一定的思想體系，更沒(méi)能形成如市場(chǎng)營(yíng)銷一樣的知識(shí)架構(gòu)。

三、客戶關(guān)系管理實(shí)施成功的因素

    要真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的成功，主要原因不是軟件技術(shù)的問(wèn)題，更多的是企業(yè)管理問(wèn)題，必須重視和了解下面這些因素在其實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵作用。

    (一)領(lǐng)導(dǎo)者的支持與參與

    成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目都必須有一個(gè)行政上的項(xiàng)目支持者，他們的職位一般是銷售副總、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、董事長(zhǎng)或合伙人�？蛻絷P(guān)系管理更多地是關(guān)于營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的流程規(guī)范和優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的自動(dòng)化。當(dāng)客戶關(guān)系管理涉及到跨部門業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證公司范圍的改進(jìn)，取得行政領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持是必須的。因?yàn)楦邔宇I(lǐng)導(dǎo)者有足夠的權(quán)威來(lái)改變企業(yè)，能夠從總體上把握這個(gè)項(xiàng)目，掃除通往前進(jìn)道路上的障礙，保證這個(gè)項(xiàng)目的順利開(kāi)展。

    (二)科學(xué)制定實(shí)施規(guī)劃

    實(shí)施規(guī)劃是針對(duì)系統(tǒng)、流程、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、價(jià)值、工作角色和環(huán)境等未來(lái)狀態(tài)的完整描述，它是CRM實(shí)施過(guò)程中的指導(dǎo)綱領(lǐng)，是其成功的必要條件。CRM實(shí)施不僅僅是市場(chǎng)部門的責(zé)任，而且是各部門共同的職責(zé)，這就要求各部門要明確各自在實(shí)施過(guò)程巾的權(quán)力和義務(wù)、通力合作，不斷提高企業(yè)服務(wù)客戶的能力。CRM不僅包括整合信息和客戶接觸點(diǎn)，還要包括對(duì)員工的培訓(xùn)、賦權(quán)、客戶溝通系統(tǒng)的自動(dòng)化等內(nèi)容，還要涉及技術(shù)、流程、人、信息等方面的事項(xiàng)，尤其要對(duì)客戶數(shù)據(jù)模型和客戶流程的模型加以重視，基于上述內(nèi)容整合，確定完整有效的實(shí)施規(guī)劃和解決方案。

    (三)樹(shù)立全員參與意識(shí)

    CRM需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達(dá)、和責(zé)任承擔(dān)。只有樹(shù)立全員意識(shí)，才能使其獲得必要的人、財(cái)、物等資源的保障，才能夠克服各種障礙，確保CRM的成功實(shí)施。

    首先，必須使員工充分理解并能積極參與支持。通過(guò)培訓(xùn)使員工及時(shí)更新和掌握所需的營(yíng)銷和技術(shù)知識(shí)，把企業(yè)的商業(yè)理念反映在CRM的應(yīng)用上，并且在上至高層下至可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每位員工之間進(jìn)行及時(shí)溝通和落實(shí)。其次，在組織和實(shí)施CRM過(guò)程中緊密合作。CRM的實(shí)施過(guò)程可以說(shuō)是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)工作。一方面要把來(lái)自企業(yè)的外部技術(shù)支持人員和本公司內(nèi)部項(xiàng)目實(shí)施人員整合成一個(gè)實(shí)施團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部人員豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)具體情況的有機(jī)結(jié)合；一方面要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間共享企業(yè)范圍內(nèi)的信息，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等真正協(xié)調(diào)工作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

    (四)重視咨詢公司發(fā)揮的作用

    成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施離不開(kāi)專業(yè)咨詢公司的服務(wù)和參與。作為一項(xiàng)大型企業(yè)管理軟件實(shí)施難度通常都比較大，使得項(xiàng)目實(shí)施具備相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。而專業(yè)咨詢公司則在項(xiàng)目實(shí)施方面占有多方優(yōu)勢(shì)：他們擁有高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的咨詢顧問(wèn)專家，擁有較為完善的項(xiàng)目實(shí)施方法，擁有大量的可借鑒的項(xiàng)目實(shí)施案例和知識(shí)庫(kù)。咨詢公司作為CRM廠商與應(yīng)用企業(yè)之間的橋梁，不僅對(duì)廠商在推出軟件產(chǎn)品之后的進(jìn)一步發(fā)展起推動(dòng)作用，而且對(duì)于CRM產(chǎn)品能夠在企業(yè)的成功應(yīng)用起到了積極的、不可或缺的作用，是客戶關(guān)系管理項(xiàng)目成功實(shí)施的有力保證。

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本文標(biāo)題：淺析客戶關(guān)系管理CRM的成功因素

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