當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象,也就意味著生產(chǎn)產(chǎn)能出現(xiàn)了過(guò)剩。市場(chǎng)進(jìn)入了買(mǎi)方時(shí)代,購(gòu)買(mǎi)者面臨著多樣的選擇,變得挑剔。與此同時(shí),市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化,異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)變成了紅海。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)模式陷入了價(jià)格惡戰(zhàn)之中,企業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)。眾多的企業(yè)紛紛在營(yíng)銷(xiāo)上尋找突破點(diǎn)。眾所周知,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪,從而客戶(hù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨了,營(yíng)銷(xiāo)的模式也轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶(hù)為導(dǎo)向”,客戶(hù)關(guān)系管理在此背景下提出。
一、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特征、現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題
(一)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特征
工業(yè)品屬于大宗貿(mào)易,指的是由工商企業(yè)、政府或事業(yè)單位所購(gòu)買(mǎi)的,用于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱(chēng)。根據(jù)產(chǎn)品不同的用途細(xì)分為6類(lèi),分別為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)。從定義中可以看出,工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象為組織市場(chǎng),與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,有著其鮮明的特點(diǎn):1、工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)者為理性專(zhuān)業(yè)采購(gòu)專(zhuān)家,對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)價(jià)格等信息充分掌握,有著一套完善的供應(yīng)商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。2、工業(yè)品的客戶(hù)為產(chǎn)業(yè)客戶(hù),客戶(hù)數(shù)量不多,但是購(gòu)買(mǎi)量大,同時(shí)一般情況下,連續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。3、工業(yè)品的客戶(hù)地理區(qū)域集中。在同一區(qū)域范圍內(nèi),往往因?yàn)閰^(qū)域產(chǎn)業(yè)集群,客戶(hù)出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。4、工業(yè)品客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中由一系列的利益相關(guān)者參與,這個(gè)決策過(guò)程時(shí)間長(zhǎng),而且充滿(mǎn)變數(shù)。
(二)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題
因工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn),決定了目前工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀:以人員推銷(xiāo)為核心,加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值;重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),突出專(zhuān)家型、顧問(wèn)式銷(xiāo)售。但是隨著企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的變化,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多問(wèn)題:1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,產(chǎn)品的供應(yīng)呈多樣化,從而客戶(hù)的選擇機(jī)會(huì)增加,客戶(hù)的忠誠(chéng)度下降。2、技術(shù)的發(fā)展及客戶(hù)的成熟,使得購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)從價(jià)格、性能升級(jí)為品牌、服務(wù)等方面?蛻(hù)的需求呈現(xiàn)個(gè)性化。3、客戶(hù)成為競(jìng)爭(zhēng)力的資源。客戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)的基本因素,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知能指導(dǎo)改進(jìn)。
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的問(wèn)題,驅(qū)使著企業(yè)思考如何提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和客戶(hù)的忠誠(chéng)度,如何去挖掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的客戶(hù),從而樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理論界的研究和成功企業(yè)的實(shí)踐給我們提出了解決途徑一實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。
二、客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵
客戶(hù)關(guān)系管理的理論起源與上世紀(jì)八十年代的美國(guó),最早有Gartner Group提出。隨著理論研究和信息技術(shù)的發(fā)展,學(xué)者們從不同的角度給其賦予了獨(dú)特的詮釋。但其核心理想為滿(mǎn)足客戶(hù)需求,創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
(一)客戶(hù)關(guān)系管理首先是一種管理理念
客戶(hù)關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略,立足于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值,與客戶(hù)建立和維持合作伙伴關(guān)系。
(二)客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理機(jī)制
執(zhí)行層面上為了貫徹以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略,需要整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程,建立起以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程和團(tuán)隊(duì),提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力和滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性的需求。
(三)客戶(hù)關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理信息技術(shù)
客戶(hù)關(guān)系管理是由數(shù)據(jù)庫(kù)、電子商務(wù)及人工智能等技術(shù)高度集成的系統(tǒng),為企業(yè)的銷(xiāo)售,客戶(hù)服務(wù)和決策等領(lǐng)域提供支持。
現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用案例告訴我們:好多企業(yè)認(rèn)識(shí)CRM的實(shí)施就是上一套信息系統(tǒng),這樣就能提高企業(yè)效益,然而這些企業(yè)往往以失敗告終。CRM并不等同于單純的應(yīng)用軟件,更為企業(yè)的戰(zhàn)略和流程的優(yōu)化。根據(jù)在現(xiàn)有的客戶(hù)價(jià)值的分析基礎(chǔ)下提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù),從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
三、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的策略
針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,結(jié)合工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),在營(yíng)銷(xiāo)管理中實(shí)施CRM的具體策略如下:
(一)客戶(hù)識(shí)別
在實(shí)施CRM前,第一個(gè)問(wèn)題是要弄清楚客戶(hù)是誰(shuí)。工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)者為產(chǎn)業(yè)客戶(hù),縱觀整個(gè)工業(yè)品價(jià)值鏈及企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,客戶(hù)可以分為內(nèi)部客戶(hù)和外部客戶(hù)。內(nèi)部客戶(hù)指的是企業(yè)的員工,外部客戶(hù)指的直接客戶(hù)和間接客戶(hù),間接客戶(hù)可以理解為直接客戶(hù)的客戶(hù)。同時(shí)客戶(hù)的理解含義上升到公司組織層面,不是跟營(yíng)銷(xiāo)人員打交道的個(gè)體。所以營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展眼光要看的長(zhǎng)遠(yuǎn),有時(shí)候要跳躍看待問(wèn)題。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作中,重點(diǎn)還是在于直接客戶(hù)。
客戶(hù)識(shí)別的第一步就是客戶(hù)信息的收集。對(duì)于工業(yè)品而言,客戶(hù)的數(shù)量有限,較為容易對(duì)客戶(hù)的信息進(jìn)行建檔。客戶(hù)信息的記錄是客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)?蛻(hù)信息檔案可以分為三個(gè)部分:①客戶(hù)基本信息,涉及到客戶(hù)名稱(chēng)、地址、電話(huà)、傳真、電子信箱、網(wǎng)址、客戶(hù)公司的組織結(jié)構(gòu)和決策結(jié)構(gòu)、派系結(jié)構(gòu)、決策流程、誰(shuí)支持和誰(shuí)反對(duì)我們、誰(shuí)中立、誰(shuí)是最終決策者、誰(shuí)是影響者、誰(shuí)是執(zhí)行者、誰(shuí)是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛(ài)好等基本信息;②客戶(hù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向,包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃等;③客戶(hù)歷史交易狀況,涉及到交易數(shù)量、單價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)成本、利潤(rùn)及客戶(hù)投訴情況等。在對(duì)這些信息的歸總統(tǒng)計(jì)分析后,可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分,從而制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
客戶(hù)識(shí)別的第二步就是客戶(hù)細(xì)分?蛻(hù)細(xì)分的維度有多元標(biāo)準(zhǔn),不同的學(xué)者提出不同的模型,但都基于客戶(hù)價(jià)值?蛻(hù)價(jià)值可分為當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值。當(dāng)前的價(jià)值可以從歷史交易中計(jì)算,未來(lái)的價(jià)值則是客戶(hù)在未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值,無(wú)法用明確的指標(biāo)來(lái)衡量,但是可以借鑒相關(guān)的指標(biāo),如客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度等。本文對(duì)客戶(hù)細(xì)分的指標(biāo)是結(jié)合自己工作經(jīng)驗(yàn)所提出的,當(dāng)前價(jià)值參考指標(biāo)如下:毛利潤(rùn)、銷(xiāo)售量、營(yíng)銷(xiāo)成本(銷(xiāo)售折扣+財(cái)務(wù)費(fèi)用);未來(lái)價(jià)值參考指標(biāo)如下:客戶(hù)行業(yè)地位、合作期限、客戶(hù)滿(mǎn)意度。對(duì)于每個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),綜合計(jì)算出每個(gè)客戶(hù)的得分,從而給客戶(hù)分等級(jí)。
(二)客戶(hù)細(xì)分化管理
帕累托二八法則告訴我們,企業(yè)80%的利潤(rùn)由20%的客戶(hù)創(chuàng)造。不同的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值是有差異的,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化,所以對(duì)客戶(hù)要細(xì)分管理,采取不同的營(yíng)銷(xiāo)政策。從工業(yè)品客戶(hù)本身的需求出發(fā),呈現(xiàn)出多樣性,個(gè)性化的特點(diǎn),這就決定了客戶(hù)細(xì)分化管理的必要性。根據(jù)上述的客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),本文將客戶(hù)分為兩種群體:一般客戶(hù)和戰(zhàn)略客戶(hù)。一般客戶(hù)創(chuàng)造了20%的利潤(rùn),對(duì)于這些客戶(hù),保持現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目和營(yíng)銷(xiāo)政策,嚴(yán)格控制銷(xiāo)售拜訪(fǎng)次數(shù)、服務(wù)成本。戰(zhàn)略客戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源之處,在現(xiàn)有的服務(wù)基礎(chǔ)上,增加個(gè)性化增值服務(wù)?蛻(hù)經(jīng)理要定期拜訪(fǎng),定期組織企業(yè)高層間的交流。服務(wù)始于售前,行于售中,終于售后,營(yíng)銷(xiāo)政策上有所優(yōu)惠。
(三)客戶(hù)忠誠(chéng)度的培育
開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是維護(hù)老客戶(hù)的數(shù)倍,工業(yè)品客戶(hù)更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)商的資質(zhì),然而激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得客戶(hù)對(duì)價(jià)格高度敏感,在此前提下,穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系給同行樹(shù)起了進(jìn)入壁壘,同時(shí)提高了轉(zhuǎn)換成本。客戶(hù)的忠誠(chéng)顯得尤其的重要,是參與競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證?蛻(hù)的忠誠(chéng)是可以培育的,本文指出幾點(diǎn)途徑:①提高產(chǎn)品整體價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值層次理論告訴我們產(chǎn)品不單強(qiáng)調(diào)的是核心層次,還有期望層次和潛在層次,工業(yè)品在滿(mǎn)足客戶(hù)的基本屬性的同時(shí),要強(qiáng)化外部層次的功能。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷動(dòng)態(tài)把期望層次變?yōu)楹诵膶哟,潛在層次變成期望層次,這樣產(chǎn)品成了客戶(hù)的獨(dú)選和首選。②從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù),為不同客戶(hù)提供不同的解決方案。基于對(duì)客戶(hù)的細(xì)分,對(duì)于一般客戶(hù),幫助其成長(zhǎng),及時(shí)對(duì)其發(fā)展提供支持和建議,幫助其改善經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于戰(zhàn)略客戶(hù),提供定制個(gè)性化模式,跟客戶(hù)建立伙伴關(guān)系,共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新的應(yīng)用市場(chǎng),對(duì)企業(yè)一些資源實(shí)施共享。③針對(duì)工業(yè)品客戶(hù)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象,產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)設(shè)立辦事處和倉(cāng)庫(kù),這樣更好地服務(wù)于客戶(hù),同時(shí)可以減少其庫(kù)存成本費(fèi)用。
四、實(shí)施CRM關(guān)鍵要素分析
(一)制訂客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略
企業(yè)實(shí)施CRM的第一步是制定CRM戰(zhàn)略,即以客戶(hù)為中心來(lái)制訂企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,企業(yè)一切活動(dòng)圍繞滿(mǎn)足客戶(hù)現(xiàn)有需求和清晰理解未來(lái)的需求,提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度,建立客戶(hù)忠誠(chéng)度。在實(shí)施之前,對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境如銷(xiāo)售環(huán)境、服務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析,同時(shí)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境如核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值鏈和顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈,內(nèi)部資源整合能力進(jìn)行分析,從而確保CRM實(shí)施的成功率。
(二)塑造以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化
塑造以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化有助于推廣以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀,從而促使員工在為客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中處理問(wèn)題從客戶(hù)角度來(lái)思考,避免扯皮短視行為。當(dāng)然員工也是企業(yè)的客戶(hù),只有滿(mǎn)意的員工才能更好地服務(wù)客戶(hù),這樣也就促使人力資源在員工培養(yǎng)及績(jī)效考核方面的改革。
(三)以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程的重組
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)職能為導(dǎo)向,市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)之間的銜接是有縫隙的,以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程的重組是原來(lái)分割的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙對(duì)接,資源實(shí)現(xiàn)共享。根據(jù)產(chǎn)品的品種,組成產(chǎn)品矩陣團(tuán)隊(duì)。同時(shí),以“客戶(hù)為導(dǎo)向”的客戶(hù)關(guān)系管理理念滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和每個(gè)部門(mén),需要企業(yè)各個(gè)部門(mén)協(xié)同運(yùn)作。
五、結(jié)論
客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用在工業(yè)品企業(yè)中剛剛起步,為了更好地服務(wù)客戶(hù),提升客戶(hù)價(jià)值,重要的是以客戶(hù)為中心的管理理念和管理機(jī)制的建立。CRM應(yīng)用系統(tǒng)僅為一種工具,在以客戶(hù)為導(dǎo)向的理念和流程設(shè)計(jì)下,能更好地服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。
核心關(guān)注:拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用,蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想,集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念,功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理,全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域,是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處:拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.ezxoed.cn/
本文標(biāo)題:論工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理CRM
本文網(wǎng)址:http://www.ezxoed.cn/html/consultation/1082067668.html