網(wǎng)上客戶關(guān)系管理(e-CRM)主要是建立在因特網(wǎng)網(wǎng)站的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之上的。為了促使企業(yè)同客戶之間自動化的、快速有效的溝通得以實現(xiàn)，主要可采取的方式就是使用因特網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)接觸，這樣才能促進網(wǎng)上客戶關(guān)系管理集成并簡化業(yè)務(wù)流程。從客戶這方面來說的話，集成化的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要作用就是能夠方便他們獲得比較快速的、全自動化的、一天24小時的在線服務(wù)：在服務(wù)提供商方面來說，網(wǎng)上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要好處就是可以綜合前、后臺辦公系統(tǒng)和跨部門的業(yè)務(wù)活動，然后高效的集成與統(tǒng)一企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。也就是說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及客戶關(guān)系管理流程本身，構(gòu)成了網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的起點。

    對于網(wǎng)上客戶關(guān)系管理而言，其價值主要來自于客戶在因特網(wǎng)上的“完美體驗”，客戶可以直接訪問相關(guān)界面。而在一般的客戶關(guān)系管理中，客戶一般無法直接訪問相關(guān)界面或職能。另外，一般的客戶關(guān)系管理所提供的工具，更多是針對與客戶有關(guān)的部門或獨立員工而設(shè)計的，而不是針對客戶并直接為實現(xiàn)客戶職能、營銷和服務(wù)智能而設(shè)計的。與此相對，網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的所有職能，則都是基于因特網(wǎng)重新設(shè)計的，是針對客戶的。同時，網(wǎng)上客戶關(guān)系管理是基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用，它包括自助服務(wù)知識庫、自動電子郵件應(yīng)答、個性化的網(wǎng)站內(nèi)容、在線產(chǎn)品捆綁和價格等。此外，網(wǎng)上客戶關(guān)系管理使因特網(wǎng)用戶可以利用自己所偏愛的溝通渠道同企業(yè)進行互動，從而使企業(yè)可以利用信息技術(shù)來取代昂貴的客戶服務(wù)代理。這樣，企業(yè)既可以極大地提高效率，也可以大大提高客戶滿意度，降低服務(wù)成本。

    嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)并沒有直接的關(guān)系。實施電子商務(wù)首要的一點就是必須利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒有互聯(lián)網(wǎng)的所謂電子商務(wù)是沒有多大意義的，這就相當(dāng)于把前綴“e”去掉只剩下“Business”了。而客戶關(guān)系管理強調(diào)的是如何獲得新客戶，留住重要的客戶，至于要用什么技術(shù)那是另一回事，沒有什么可用的技術(shù)照樣要管理好客戶關(guān)系。當(dāng)然，到目前為止，像eCRM、eServiee、eSales等名詞就是這類有別于傳統(tǒng)客戶服務(wù)模型開發(fā)出的功能模塊。那么，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用系統(tǒng)在整個電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)架構(gòu)中處于什么位置?它對有效地進行電子商務(wù)有什么幫助?我們來看一個企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)功能圖：

圖1 企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)功能圖

    從這個功能圖來看，由于客戶，更準(zhǔn)確地說是行為“e”化的客戶，是整個電子商務(wù)最重要的驅(qū)動者。互聯(lián)網(wǎng)的使用大大加強了客戶的選擇權(quán)，使企業(yè)“·頤惰”的空間越來越小。作為以實現(xiàn)CRM經(jīng)營理念為目的的CRM應(yīng)用顯然起著排頭兵的作用，客戶不滿意，沒有訂單，內(nèi)部運轉(zhuǎn)再快，企業(yè)照樣倒閉：反過來說，企業(yè)通過成功的，包括互聯(lián)網(wǎng)的多渠道營銷策略，即使在一定時期內(nèi)贏得了很多訂單，如果內(nèi)部運轉(zhuǎn)不靈、交貨期太長、售后服務(wù)太差，客戶同樣會投向具有更靈敏反應(yīng)機制的競爭對手。

    電子商務(wù)模式下進行網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的優(yōu)點：

    100％基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件是一場巨大的變革，它可以為客戶帶來巨大的商業(yè)利益，其顯著優(yōu)點可以概括如下： ．

    ①降低成本：

    通過集中軟件的實施和維護，可以節(jié)約時間和資金，降低管理成本。

    ②增強與其他應(yīng)用軟件之間的“對接”：

    網(wǎng)上客戶關(guān)系管理在與其他應(yīng)用軟件的“對接”中可以讓人們在自己所處的任何地方都得到所需要的個性化信息。從更深層面來說，由于不同用戶、渠道和設(shè)備都不需要進行軟件安裝，所以企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以更加快速地發(fā)展，而隨著這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)的收入也就會不斷增長。

    ③無所不在的用戶：

    基于因特網(wǎng)的軟件界面是簡單的、通過瀏覽器可以觀看的因特網(wǎng)的界面，這使得凡是可以接觸到因特網(wǎng)的人都可以便利地加以使用。這樣，任何可以接觸到網(wǎng)絡(luò)的人，都可以通過基于因特網(wǎng)的軟件與企業(yè)建立起某種聯(lián)系，員工即使不在辦公室的時候，他照樣可以加以利用。此外，企業(yè)還可以從大量的事務(wù)處理中獲益，包括可以促進交流、增強合作和提高效率。這些都推動了新型商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展，如客戶自助服務(wù)、合作伙伴管理和B2B商務(wù)等。

    ④易于使用并節(jié)約培訓(xùn)成本：

    由于人們已經(jīng)普遍具備與“因特網(wǎng)站”互動的豐富經(jīng)驗，這就使得基于因特網(wǎng)的軟件非常容易使用，采用瀏覽器方式的網(wǎng)上客戶關(guān)系對于用戶來說比較容易掌握，從而為企業(yè)節(jié)約了大量的用戶培訓(xùn)成本，消除了“上了系統(tǒng)”卻無人使用的風(fēng)險。

    ⑤在客戶端硬件上的投入較少：

    基于因特網(wǎng)的應(yīng)用，對客戶端的要求沒有C／S結(jié)構(gòu)那么高。由于不需要在客戶端運行軟件，也就不需要對硬件升級。這樣，企業(yè)就不需要花費大量的資金和人力用于硬件升級。

    ⑥程序缺陷少、系統(tǒng)快速穩(wěn)定：

    由于大多數(shù)基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件都是用Java之類的工具開發(fā)的，程序員發(fā)生錯誤的機會比較小，軟件比較穩(wěn)定。除此之外，基于因特網(wǎng)的軟件處理事務(wù)的時間一般較短，速度也快。

    所以說，客戶關(guān)系管理應(yīng)用關(guān)系著整個企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用構(gòu)架的成功與否。為了保證互聯(lián)網(wǎng)客戶運轉(zhuǎn)高效合理，電子商務(wù)本身就務(wù)必要使得企業(yè)把整個內(nèi)部和外部的作業(yè)機制打造成一個整體劃一的服務(wù)主體，這樣的主體遵循了以客戶請求為中心的原則。想要使得企業(yè)在電子商務(wù)市場之中獲得有利的地位，主要是要及時成功的完成電子商務(wù)模型的轉(zhuǎn)變。反之，非但不能獲得更多的客戶，其本來擁有的客戶也會被競爭對手和大批新興的技術(shù)型企業(yè)逐漸的吸引走。如此一來就會威脅到企業(yè)的生存，而不僅僅是企業(yè)能不能贏利的問題。

    相同的，從客戶價值方面來講，客戶對數(shù)據(jù)的收集和整理離不開一個比較系統(tǒng)和完善的信息系統(tǒng)作為支撐。然而當(dāng)下我國的商業(yè)銀行采用的IT技術(shù)還不夠完善，信息系統(tǒng)集成性還不能滿足需要。這常常就會導(dǎo)致各商業(yè)銀行的個人客戶信息出現(xiàn)缺漏或者錯誤，這樣的不完整的客戶信息就會促使決策出現(xiàn)失誤。由于客戶消費行為挑剔性與理智性的不斷提高，銀行就務(wù)必要順應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢實時的做出相應(yīng)的響應(yīng)。銀行必須提供一個整合的客戶數(shù)據(jù)環(huán)境來解決和客戶的及時溝通并提供智能化的IT解決方案。當(dāng)然，隨著銀行管理流程的不斷的改善和老客戶個人資料不斷增加，個人信息質(zhì)量將會逐漸有所增加。但是根據(jù)現(xiàn)在的情況來說，從客戶終生價值的角度實現(xiàn)銀行價值管理，當(dāng)前的數(shù)據(jù)質(zhì)量還是難以提供充分保證。

    客戶終身價值作為一種戰(zhàn)略思想，目前在我國企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行上也存在缺陷。在企業(yè)戰(zhàn)略上我國很多企業(yè)的管理還處在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃管理階段，主要是集中產(chǎn)業(yè)投資方面的戰(zhàn)略思考，根本沒有回歸到超經(jīng)濟競爭中的企業(yè)戰(zhàn)略思考階段，即對于在既定產(chǎn)業(yè)內(nèi)如何生存如何獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢問題沒有做系統(tǒng)思考，這主要是在戰(zhàn)略層面上還表現(xiàn)為產(chǎn)品為中心的競爭戰(zhàn)略，而不是客戶為中心的競爭戰(zhàn)略，在業(yè)務(wù)層面表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部組織與外部操作行為的不一致性。在客戶關(guān)系研究上，也僅僅是理論上探索而沒有做行為實踐。

    在企業(yè)操作層面上，由于企業(yè)內(nèi)部政策的不一致導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營上的不一致。在企業(yè)內(nèi)部雖然有些部門，例如營銷部門已經(jīng)認(rèn)識到關(guān)系優(yōu)勢的重要性，已經(jīng)開始著手進行客戶終身價值分析，已經(jīng)為此做出了大量的市場工作，但是企業(yè)的其他部門并沒有改變過去的傳統(tǒng)做法，例如在激勵方式上還是基于產(chǎn)品競爭或者市場占有率的競爭模式，這樣必然影響了營銷部門的市場策略和企業(yè)的終極目標(biāo)。因此在企業(yè)中為了統(tǒng)一的客戶終身價值建立關(guān)系優(yōu)勢和目標(biāo)行為的同一性，將直接決定客戶終生價值策略在企業(yè)內(nèi)的執(zhí)行。

    因此，我們需要在新的經(jīng)濟模式下，在電子商務(wù)的背景下，充分地將客戶關(guān)系管理與客戶的終生價值整合起來，以實現(xiàn)企業(yè)的長期利潤。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：電子商務(wù)信息環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)化客戶關(guān)系管理與客戶價值關(guān)系研究

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