0 前言

    客戶關(guān)系管理是企業(yè)在建設(shè)核心競爭力的過程中，為達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的理念，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的完整的商業(yè)戰(zhàn)略。以提升本企業(yè)的長期穩(wěn)定的盈利能力，讓客戶和企業(yè)共同雙盈，共謀發(fā)展。本文將針對出口企業(yè)的客戶關(guān)系管理的重要性進(jìn)行研究，并提出了出口企業(yè)客戶關(guān)系管理側(cè)重面。

    在全球經(jīng)濟一體化的今天，市場的競爭歸根到底就是企業(yè)爭奪客戶的競爭，吸引和爭取新客戶、維系和保有老客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，保持長久的競爭力，就必須積極培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，把良好的客戶關(guān)系作為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源來進(jìn)行有效的經(jīng)營和管理，由此很多企業(yè)高度重視客戶關(guān)系管理。

1 客戶關(guān)系管理的涵義

    客戶關(guān)系管理作為一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。目前綜合現(xiàn)有的各類客戶關(guān)系管理的定義幾類不同的理念。

    1.1 理念一

    客戶關(guān)系管理是遵循客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略或理念，是對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化研究，通過改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新商機，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。這類概念的管理者主要從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行界定，往往缺少明確的實施方案的思考和揭示。

    1.2 理念二

    另一部分管理者認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)等領(lǐng)域，一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本，另一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶，增加市場份額，這類管理者主要從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制的角度進(jìn)行定義。

    1.3 理念三

    還有部分管理者認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過技術(shù)投資、建立搜集、跟綜和分析客戶信息系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺進(jìn)行整合的功能模塊，涉及的范圍包括銷售自動化系統(tǒng)、呼叫中心等，這主要是從微觀的信息技術(shù)、軟件等層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行的定義，在與企業(yè)的實際情況和發(fā)展的結(jié)合中往往交集較少。

    1.4 客戶關(guān)系管理的定義

    以上各種關(guān)于“客戶關(guān)系管理”的定義，都有特定的意義和價值，綜合上述觀念，本文認(rèn)為客戶關(guān)系管理的定義為：

    客戶關(guān)系管理是企業(yè)在核心競爭力建設(shè)中，力求競爭制勝和快速成長、樹立以客戶為中心的理念，所制定的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的完整商業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程、提高客戶滿意度和忠誠度、能有效提高效益和利潤的業(yè)務(wù)實踐，也是企業(yè)圍繞客戶價值創(chuàng)造，為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)，在此過程中發(fā)明或使用的先進(jìn)技術(shù)、管理制度與解決方案的方法總和。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。

2 客戶關(guān)系管理在出口企業(yè)中的主要作用

    出口企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面有共同性，但也有其特殊的方面。出口企業(yè)客戶關(guān)系管理主要作用有多個方面。

    2.1 客戶關(guān)系管理能降低出口企業(yè)開發(fā)新客戶的成本

    在國際市場競爭中，由于國際市場區(qū)域大、客戶散，市場拓展投入的資金多，雖然價格優(yōu)勢或其他刺激措施能吸引新客戶，但這些客戶也會以同樣快的速度在競爭者的更低價面前離你而去，價格上的競爭任何企業(yè)都可以去做，但企業(yè)為了效益，不能長期利用這種方法去保住客戶。留住老客戶比開發(fā)新客戶的成本低了很多，出口企業(yè)與客戶保持長期良好的穩(wěn)定關(guān)系，客戶對企業(yè)和其服務(wù)會比較了解，為企業(yè)節(jié)省了向客戶宣傳、促銷等活動費用，好的客戶關(guān)系會使老客戶主動為企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，吸引到更多新客戶的加入，可以減少企業(yè)為吸引新客戶增加廣告投入，從而能降低開發(fā)新客戶的成本。

    2.2 客戶關(guān)系管理能降低出口企業(yè)與客戶的交易成本

    國際貿(mào)易與國內(nèi)的貿(mào)易還有些區(qū)別，在交易過程中還要注意國際貿(mào)易法規(guī)、各國的文化背景，要考慮的方面比國內(nèi)交易要復(fù)雜得多。加強客戶關(guān)系管理能使出口企業(yè)在國際貿(mào)易中與客戶保持良好的客戶關(guān)系，可使出口企業(yè)和客戶之間較易形成長期的合作伙伴關(guān)系，客戶可主動告之本國國際貿(mào)易中的商業(yè)壁壘，規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險，并由過去據(jù)理力爭的的談判交易發(fā)展為例行的程序化交易，就大大降低搜尋成本、談判成本及企業(yè)與客戶的交易成本。

    2.3 客戶關(guān)系管理能為出口企業(yè)帶來更多利潤

    穩(wěn)定的客戶關(guān)系，穩(wěn)定銷售量能為出口企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。出口企業(yè)與客戶保持良好的客戶關(guān)系，讓客戶對企業(yè)抱有好感，客戶就會降低對產(chǎn)品或服務(wù)、價格的敏感度，出現(xiàn)問題時也比較好溝通，并在企業(yè)遇到困難的時候充分理解企業(yè)的困難，與出口企業(yè)共度難關(guān)。在2010年全球經(jīng)濟危機的時候，有家出口企業(yè)的訂單大幅減量，生產(chǎn)線面臨停產(chǎn)，此企業(yè)國外的一大客戶，了解到出口企業(yè)的情況后，主動提前下發(fā)后續(xù)訂單位，幫助企業(yè)度過難關(guān)，經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)后，這家出口企業(yè)在資金運作的帳期上給予優(yōu)惠，感謝客戶在困難時的相助，雙方都獲得雙贏，步入共同發(fā)展良性軌道。

3 出口企業(yè)客戶關(guān)系管理的側(cè)重面

    高價值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有盈利和增長型公司的焦點。那么，在國際市場競爭中，一個有著廣闊供應(yīng)市場的客戶如何能忠誠于一家出口企業(yè)呢？出口企業(yè)客戶關(guān)系管理在現(xiàn)行企業(yè)客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上，主要側(cè)重在兩個面。

    3.1 留住現(xiàn)有客戶

    客戶并非一個簡單的銷售對象，同時也是服務(wù)的對象，他們得到一些額外的東西，這些額外的東西使得他們與你做生意時變得愉快、有收獲、受歡迎。服務(wù)以一種競爭對手無法效仿的方式增加了你的基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)的價值。做好客戶服務(wù)，及時、專業(yè)、禮貌地與客戶打交道，聽取他們的意見、努力滿足甚至超越于他們的需求，并給他們再次惠顧的有力理由。這樣才能留住他們。要做好這方面的工作，就必須利用現(xiàn)有的信息技術(shù)做好客戶數(shù)據(jù)收集分析。每一筆交易、每一個客戶資料、每一次投訴都必須記錄在案，營銷部門需有專職人員負(fù)責(zé)各類數(shù)據(jù)的收集，專注市場的營銷活動，通過詳細(xì)的測量指標(biāo)，來了解這些活動的有效性。針對客戶概況(包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣)、客戶忠誠度和滿意度(指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠誠度、持久性、變動情況和對企業(yè)的滿意程度等)、客戶利潤分析(指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額)、客戶預(yù)測分析(包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢和爭取客戶的手段等)、客戶產(chǎn)品分析(包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等)、客戶促銷分析(包括廣告、宣傳等促銷活動的管理)等方面，對以上幾個方面進(jìn)行細(xì)分和研究。出口企業(yè)在這方面更要注意到各個國家不同的文化背景、法律法規(guī)、貿(mào)易慣例等。提出有針對性的分析報告，發(fā)現(xiàn)營銷過程中的不足，留住現(xiàn)有客戶。

    3.2 管理好客戶中的創(chuàng)利客戶

    留住現(xiàn)有客戶，并不主張無差別的對待所有老客戶，最能讓出口企業(yè)獲利的客戶，就是出口企業(yè)的創(chuàng)利客戶，出口企業(yè)要找出現(xiàn)有客戶中的創(chuàng)利客戶，再采取什么樣的方法來吸引、管理、服務(wù)好他們。

    首先通過捕捉和分析詳盡的客戶信息，進(jìn)行客戶績效評價，找出真正的忠誠和創(chuàng)利客戶。評估客戶的創(chuàng)利能力，了解哪些客戶是真正的創(chuàng)利客戶，哪些客戶可以通過交叉銷售或增量銷售改變其低利或無利的狀態(tài)，哪些客戶永遠(yuǎn)無利可圖，哪些客戶需要用外部渠道管理，以及哪些客戶驅(qū)動了未來的業(yè)務(wù)。

    其次，在確定了創(chuàng)利客戶后，出口企業(yè)要確保他們想從公司得到的，不僅是產(chǎn)品，還包括公司與他們打交道的每一個方面都符合要求。比如在對客戶忠誠度和滿意度分析時。就要高度重視客戶提出的各類異議，現(xiàn)在的市場競爭，使許多商品或服務(wù)在品質(zhì)上的區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向越來越嚴(yán)重，商品同質(zhì)化的結(jié)果，使得品質(zhì)不再是客戶消費選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足他的個性化需求，能為他提供什么樣質(zhì)量和及時性的服務(wù)，一些老客戶在他們實際離開的好幾個月前就有跡象表明了。應(yīng)該及時辨別他們的行為，并在他們做出決定之前，弄清楚他們的潛在利潤價值，確定客戶真正價值，避免在一些根本無錢可賺或賺錢不多的客戶身上增加營銷預(yù)算，確定要保留的客戶目標(biāo)，調(diào)整治與客戶的需求相適應(yīng)，從而讓客戶覺得你的服務(wù)更有責(zé)任感，提高客戶的滿意度。比如，有些國際客戶貿(mào)易的淡旺季很明顯，在貿(mào)易過程中，出口企業(yè)就要優(yōu)先保證創(chuàng)利客戶對產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、交貨期的需求，營銷部門要隨時了解客戶的銷售與庫存情況，及時與客戶就市場發(fā)展趨勢、合理的庫存量及客戶在銷售旺季的需求量進(jìn)行商討，在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)部門保證這部分客戶的貨源需求，提前做好準(zhǔn)備，滿足客戶需要，讓客戶體會到企業(yè)真正在為他服務(wù)。

    也就是說出口企業(yè)要能夠以正確的方式、向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，留住對企業(yè)有價值的客戶，做到保留老客戶中的創(chuàng)利客戶，就為企業(yè)創(chuàng)造了穩(wěn)定的、長期的利潤保供基礎(chǔ)，為企業(yè)謀求更大的發(fā)展提供支撐。

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